第一章旅遊市場營銷導論1

第二節旅遊市場營銷微觀環境33

第三節旅遊市場營銷宏觀環境39

第四節旅遊市場營銷環境綜合分析47



第三章旅遊消費行為58



第一節旅遊消費行為概述61

第二節旅遊決策66

第三節旅遊消費行為模式81



第四章旅遊市場調研89



第一節旅遊市場調研概述100

第二節問卷調查及其數據處理108

第三節旅遊市場調研數據利用120



第五章旅遊目標市場營銷137



第一節旅遊目標市場營銷概述140

第二節旅遊市場細分143

第三節旅遊目標市場選擇155

第四節旅遊目標市場定位165

第六章旅遊產品策略183



第一節旅遊產品概述188

第二節旅遊產品生命周期195

第三節旅遊新產品開發206

第四節旅遊產品組合及其優化214

第五節旅遊產品品牌管理220



第七章旅遊價格策略237



第一節旅遊價格概述240

第二節旅遊產品定價基礎244

第三節旅遊產品定價方法253

第四節旅遊產品定價策略261



第八章旅遊渠道策略270



第一節旅遊營銷渠道概述272

第二節旅遊營銷渠道的類型277

第三節旅遊中間商282

第四節旅遊營銷渠道的選擇與管理288



第九章旅遊促銷策略304



第一節旅遊促銷概述309

第二節旅遊廣告316

第三節旅遊銷售促進328

第四節旅遊公共關繫333

第五節旅遊人員推廣342



第十章旅遊營銷策劃349



第一節旅遊營銷策劃原理351

第二節旅遊營銷策劃方法363

第三節旅遊營銷策劃實施376



參考文獻388目錄 

黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展。要堅持以文塑旅，用文化豐富旅遊內涵、提升旅遊品位，把更多文化內容、文化符號納入旅遊線路、融入景區景點，營造濃厚文化氛圍。要堅持以旅彰文，用旅遊帶動文化傳播、推動文化繁榮，發揮旅遊覆蓋面廣、遊客參與度高等優勢，推動中華優秀傳統文化“活起來”、革命文化和紅色基因傳下去、社會主義先進文化弘揚開，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。旅遊市場營銷學是一門實踐性、應用性極強的課程，它通過對學生綜合運用學科專業知識和技能、拓展創新學科思維和視野的訓練，達到全面提升學生市場敏銳性、行業敏感性、技能全面性、思維活躍性等綜合素質的目的。旅遊市場營銷是旅遊市場發展與競爭的產物，其核心在於通過買賣雙方相互兌現承諾，以了解並滿足營銷各方的需求。其重點是研究旅遊企業營銷活動的組織、策劃，以及旅遊消費者的基本消費規律。其主要內容是對旅遊市場、旅遊產品與服務、旅遊企業與組織、旅遊教育與管理部門等相關者在特定旅遊背景、基礎、保障等環境和條件下的作用、互動機制進行梳理和優化。旅遊市場營銷本身就蘊含著深度踐行二十大精神的重要訴求，也是貫徹落實《“十四五”旅遊業發展規劃》《“十四五”文化發展規劃》等文件精神在教書育人領域的具體實現。推動文化和旅遊融合發展走深走實、見行見效，業態融合、產品融合、市場融合、服務融合、交流融合取得可喜進展，紅色旅遊、旅遊演藝等蓬勃發展，國家文化公園建設穩步推進，這些都需要培養大量的優秀人纔，找準契合點，為形成兼具文化和旅遊特色的新產品、新服務、新業態，建設一批富有文化底蘊的世界級旅遊景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的*旅遊休閑城市和街區提供新引擎和智力支持。為了更好地實現這一教學目標，需要通過一個個精心設置的項目，來加強學生對落實二十大精神、解決身邊實際問題的知識和方法的渴望。本教材力求把學習的重心還給學生，每個項目都設立清晰的知識和能力目標，引導學生在一定的教學標準和框架內，為實現目標主動參與（自由選擇）到學習和解決問題的過程中，讓學生真正體驗“探究—學習—思考—優化—成長”的樂趣。教師作為引導者和監督者，幫助學生按照自己的興趣來設計學習過程，培養創造性和批判思維，以及分析解決實際問題、反思總結經驗教訓的能力。本教材有兩個主要特點。其一，鮮明的“武漢特色”和“湖北特色”。教材中的案例盡量使用與湖北（尤其是武漢）旅遊事業發展相關的素材和資源。這不僅讓學生有身臨其境之感，從身邊實際出發去探索、分析、解決身邊的旅遊營銷問題，也讓學生設身處地，通過身邊的相關案例去檢驗、印證課堂所學理論知識與實踐技能。這樣一來，既方便了實地調研和隨時溝通交流，也適應了對接社會發展需求、培養腳踏實地的地方建設者和接班人的目的。其二，鮮明的“項目和方法”訓練特色。本教材結合筆者及課程教學團隊3年來的項目式教學改革和產學合作課程共建的經驗教訓、感悟積累等，以項目貫穿始終，以做項目帶動知識點的學習，重視通過方法和思維訓練，讓學生在掌握理論知識的同時，提升運用專業視角和思維、專業方法和手段去分析解決身邊的問題的能力，如武漢本土旅遊和文化事業發展問題、湖北文旅發展前沿和趨勢等問題。本教材由江漢大學旅遊與酒店管理繫劉勛、吳衛東擔任主編，武昌理工學院張燕燕、武漢東湖學院白月華擔任副主編，由劉勛負責完成全書體例結構的設計和調整。本教材前言和第一、二章由劉勛、吳衛東、張燕燕編寫，第三、四、五章由劉勛、白月華、吳衛東編寫，第六、七章由劉勛、張燕燕、白月華編寫，第八、九章由吳衛東、白月華、張燕燕編寫，第十章由劉勛、白月華編寫。本教材的編寫得到了華中科技大學出版社、江漢大學教務處、江漢大學商學院、江漢大學“城市圈經濟與產業集成管理”學科群的大力支持和幫助，特別是華中科技大學出版社周曉方、宋焱、劉凱等老師，以及江漢大學汪朝陽教授等傾注了大量心血，教務處胡文軍老師為教材出版提供了許多幫助，在此表示*衷心的感謝！由於作者水平有限，書中錯誤和不當之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正。編者2023年4月