章  導論 1
節  公共關繫概述 1
一、公共關繫的含義 1
二、公共關繫與若干相關概念的
辨析 5
第二節  公共關繫的要素和特征 10
一、公共關繫的基本要素 10
二、公共關繫的特征 11
第三節  公共關繫的功能、職能及基本
原則 15
一、公共關繫的功能 15
二、公共關繫的職能 18
三、公共關繫的基本原則 21
第四節  作為一門學科的公共關繫學 28
一、公共關繫學的研究對像 28
二、公共關繫學的研究內容 28
三、公共關繫的學科特點 29
四、“公共關繫原理與實務”課程的
學習方法 29
本章小結 32
復習思考題 33
第二章  公共關繫的起源與發展 36
節  古代公共關繫的起源 37
第二節  現代公共關繫的產生 40
一、現代公共關繫發展的幾個歷史
階段 40
二、現代公共關繫的產生原因 44
第三節  現代公共關繫在國外的發展
狀況 46
一、公共關繫在國外的發展 46
二、國際性公共關繫組織的成立 52
第四節  公共關繫在中國的興起和發展 53
一、中國公共關繫的發展歷程 53
二、中國公共關繫發展中的問題 54
三、中國公共關繫發展的對策 55
四、中國未來公共關繫的發展
與瞻望 56
本章小結 60
復習思考題 61
第三章  公共關繫主體、機構與從業
人員 63
節  公共關繫主體 64
一、公共關繫主體的含義及特征 64
二、公共關繫主體的類型 65
第二節  公共關繫機構 66
一、公共關繫部 66
二、公共關繫公司 72
三、公共關繫社團 77
第三節  公共關繫從業人員 77
一、公共關繫從業人員的基本素質 77
二、公共關繫從業人員的職業準則 93
本章小結 98
復習思考題 99
第四章  公共關繫的對像——公眾 102
節  公眾的概念和特征 103
一、公眾的含義 103
二、公眾的特點 103
第二節  公眾的分類 105
第三節  公眾的分析 107
一、對公眾個體心理的分析 108
二、影響公眾行為的群體心理 117
本章小結 121
復習思考題 121
第五章  公共關繫傳播 124
節  公共關繫傳播 125
一、傳播及公共關繫傳播的含義 125
二、公共關繫傳播的特點 127
三、傳播的基本過程 128
四、公共關繫傳播的基本內容 129
五、公共關繫傳播的任務及目的 129
第二節  公共關繫傳播的基本類型 130
一、組織傳播 130
二、群體傳播 132
三、大眾傳播 132
四、人際傳播 140
第三節  公共關繫傳播活動的實務操作 143
一、記者招待會 143
二、展覽會 145
三、開放參觀 147
四、溝通性會議 148
五、慶典活動 149
六、社會服務 150
七、贊助活動 152
八、聯誼活動 153
九、公共關繫廣告 154
十、策劃新聞事件 158
本章小結 162
復習思考題 162
第六章  公共關繫形像 166
節  組織形像策劃 169
一、組織形像的含義和設計原則 169
二、組織形像的衡量 171
三、組織形像的塑造 171
四、形像塑造的主要手段 178
第二節  商務組織形像識別繫統(CI) 179
一、CI的含義 179
二、CI的內容 180
三、CI的結構 182
第三節  CI設計途徑 183
一、理念識別繫統設計——MI
策劃 183
二、行為識別繫統設計——BI
策劃 186
三、視覺識別繫統的設計——VI
策劃 188
第四節  CI導入過程 193
一、CI手冊 193
二、CI導入時機 194
三、CI導入戰略 195
本章小結 198
復習思考題 198
第七章  公共關繫調查 200
節  公共關繫調查的意義及內容 202
一、公共關繫調查的意義 202
二、公共關繫調查的內容 203
第二節  公共關繫調查的程序 209
一、確定調查選題 209
二、制定調查方案 211
三、搜集資料和實施調查方案 212
四、分析處理調查結果 212
五、撰寫調查報告 212
第三節  公共關繫調查的原則及方法 214
一、公共關繫調查的原則 214
二、公共關繫調查的方法 215
本章小結 229
復習思考題 229
第八章  公共關繫策劃 232
節  公共關繫策劃概述 233
一、公共關繫策劃的含義 233
二、公共關繫策劃的意義 233
第二節  公共關繫策劃的一般程序 234
一、確定公共關繫策劃目標 234
二、分析策劃目標的對像公眾 236
三、公共關繫策劃方案 237
四、撰寫公共關繫策劃書 249
第三節  公共關繫策劃的原則及方法 255
一、公共關繫策劃的原則 255
二、公共關繫策劃的方法 257
本章小結 267
復習思考題 268
第九章  公共關繫實施與評估 271
節  公共關繫實施 272
一、公共關繫實施的意義 272
二、影響公共關繫實施的因素 273
三、公共關繫實施的原則和方法 275
第二節  公共關繫評估的意義 278
一、公共關繫評估的概念和意義 278
二、公共關繫評估的分類 279
第三節  公共關繫評估的程序和內容 281
一、公共關繫評估的程序 281
二、公共關繫評估的依據與方法 281
三、公共關繫評估的內容 284
本章小結 288
復習思考題 288
第十章  組織內外部公共關繫 293
節  組織內部公共關繫 293
一、組織內部公共關繫的內涵 293
二、內部公共關繫的種類 294
三、內部公共關繫的作用 297
四、內部公共關繫的溝通目的
和形式 298
五、內部公共關繫的溝通原則、障礙
及技巧 302
第二節  建立良好的員工關繫 305
一、物質激勵和精神激勵 305
二、關心員工 306
三、讓員工成為組織的主人 307
四、重視人纔，培養人纔 308
五、對員工的貢獻表示贊許時，員工會有成就感 308
六、重視內部的交流溝通，要讓員工
傾吐心聲 309
七、鼓勵員工參與管理 309
八、創造良好的工作環境 310
第三節  組織文化的內涵及全員PR
意識 311
一、組織文化的內涵 311
二、全員PR意識 312
第四節  組織外部公共關繫 313
一、顧客關繫 313
二、社區關繫 316
三、媒介關繫 317
四、政府關繫 319
五、名流關繫 320
六、競爭對手關繫 321
本章小結 322
復習思考題 322
第十一章  公共關繫談判 325
節  公共關繫談判概述 326
一、談判及公共關繫談判 326
二、公共關繫談判的基本特征 327
三、公共關繫談判的原則 328
第二節  談判結構和背景 330
一、談判結構的內涵 330
二、談判背景 332
第三節  談判過程 332
一、探詢階段 332
二、準備階段 333
三、接觸階段 334
四、磋商階段 335
五、小結或休會階段 336
六、終結階段 336
第四節  談判技巧 338
一、談判語言 338
二、有效地傾聽 342
三、提問的技巧 343
四、回答的技巧 344
五、敘述的技巧 345
六、幽默的應用 345
第五節  跨文化公共關繫談判 346
一、跨文化談判的特殊性和原則 346
二、世界各國與地區的文化及談判
風格 346
本章小結 349
復習思考題 349
第十二章  公共關繫寫作 352
節  公共關繫文書概述 353
一、文書的基本概念和功能 353
二、公共關繫文書的含義 353
三、公共關繫文書的特點 353
四、公共關繫文書的寫作原則 354
第二節  常見公共關繫文書的寫作 355
一、新聞稿撰寫 355
二、廣告文詞的設計 358
三、宣傳資料的制作 361
四、內部報刊編輯 361
五、公共關繫策劃書 364
六、公共關繫常用文書 369
本章小結 375
復習思考題 375
第十三章  公共關繫禮儀 376
節  公共關繫禮儀概述 377
一、禮儀與公共關繫禮儀 377
二、公共關繫禮儀的作用 377
第二節  公共關繫日常社交禮儀 379
一、稱呼和打招呼禮儀 379
二、握手禮儀 379
三、介紹禮儀 380
四、交談禮儀 381
五、行為舉止禮儀 383
六、作客與待客禮儀 384
七、電話禮儀 385
八、名片禮儀 385
九、禮品禮儀 386
十、舞會禮儀 386
十一、宴請禮儀 387
第三節  個人儀表風度 392
一、儀容 392
二、服飾 393
第四節  外事交往禮儀 395
一、外事禮賓禮儀的原則 395
二、日常外事禮儀 397
三、外事禮儀的禁忌 400
本章小結 404
復習思考題 404
第十四章  危機型公共關繫實務 407
節  危機公共關繫概述 408
一、危機公共關繫的定義 408
二、危機公共關繫的特征 408
三、危機公共關繫的主要類型 409
四、危機的成因 413
第二節  危機公共關繫處理原則 415
一、及時主動處理原則 415
二、真誠溝通原則 417
三、勇於承擔責任，公眾利益至上的
原則 418
四、繫統運作原則 418
五、防患於未然原則 419
六、權威證實原則 419
七、巧妙接招原則 419
第三節  危機公共關繫三階段 420
一、危機準備階段 420
二、危機處理階段 421
三、重塑企業組織形像階段 422
本章小結 423
復習思考題 423
參考文獻 427

進入21世紀，世界經濟得到更進一步的發展，經濟全球化的進程進一步加快，全球性的市場競爭日趨激烈，各行各業都需要充分運用公共關繫來發展經濟、開拓事業。公共關繫學由於其獨具的全局性、謀略性、前瞻性與實用性，深受社會的重視，並已被廣泛運用於各類社會組織的運籌、決策和管理等諸方面。尤其在信息社會，科技的日益發展為公共關繫作用的充分發揮提供了更好的契機。社會經濟越發展，社會組織的聯繫越緊密，交往越頻繁，公共關繫對社會組織顯現的作用就越大。良好的公共關繫能夠使社會組織樹立良好的信譽，增加組織發展的機遇。任何一個組織在生存發展的過程中，都必須具備正確的公關理念，以良好的公關意識指導組織各項行為，並輔之以靈活新穎的公關技巧，纔能保持組織的長期繁榮與穩定。同時，現代公共關繫的發展已經超越了單純為組織服務的範疇，在個人的形像塑造、人際交往、事業發展等方面也發揮著巨大的作用，是學習者日後從事各種工作必須掌握的一種溝通技巧和管理藝術。
本書自2006年2月版出版、2010年6月修訂出版了第二版、2015年8月修訂出版了第三版以來，因其具有繫統性、實戰性、針對性、新穎性等特點，而深受廣大讀者的歡迎和好評，社會反響的熱烈程度大大地超過了我們的預料。目前，本書共印刷了近40次，印數近15萬冊，並於2008年獲得第八屆全國高校出版社優秀暢銷書一等獎、2011年被評為江蘇省高等學校精品教材、2013年被遴選為“十二五”江蘇省高等學校重點教材、2017年被遴選為“十三五”江蘇省高等學校重點教材、2020年被評為江蘇省本科優秀培育教材。本書先後被全國兄弟院校廣泛采用，列為研究生、本科生、高職高專生等教材，部分高校將此書定為考研指定教材。
昨天已經成為歷史，讀者的厚愛更加重了我們的責任。我們要以精益求精的態度提供更完善、更成熟的教材。一方面，我們深知教材中仍存在不少問題，更有許多有待提高和完善之處；另一方面，隨著我國公關業的飛速發展和壯大，公關實務運作科學性、創新性日臻完善，高等學校教材必須跟上時代的步伐，及時反映時代的特征。為此，我們結合近幾年來專業教學與公關實務工作的體會，充分地吸納讀者的建議，對本書進行修訂。
本次修訂的基本思路是：基本保持原有的體繫和特點，及時吸收的理論和實踐案例，對部分內容進行修訂，以體現教材內容的科學性、時代性。具體修訂內容如下：
(1) 刪除了一些不夠典型的案例，新增了一些更為新穎、切合時代氣息的案例。
(2) 對全書文字精心雕琢，大量增刪、補正文字。如在書中修改內容比較多的地方有第三章的公共關繫從業人員的基本素質、第四章的影響公眾行為的個體心理、第五章的公共關繫廣告、第七章的網上查詢、第八章的網絡型公共關繫、第九章的公共關繫評估的方法、第十章的內部公共關繫的溝通形式、第十四章的危機公共關繫處理原則等；增補內容較多的地方主要在第十章增加了內部公共關繫的溝通原則、障礙及技巧，在第十一章增加了聲明等內容。
(3) 為不增加學生負擔，紙張，將教材中部分案例內容放在與教材配套的電子課件中。同時，為方便讀者閱讀和學習這近20萬字、200個典型案例，編者還專門將其編寫成電子書的形式隨課件一起贈送給讀者。
本書第四版由江蘇省高校“青藍工程”中青年學術帶頭人、中國高等院校市場學研究會理事、金陵科技學院商學院教授陶應虎博士任主編，張志斌、吳靜、陶雅任副主編。全書共14章，各章修訂者是：章、第二章、第三章、第七章，陶應虎；第八章、第九章、第十四章，張志斌；第四章、第五章、第十二章，吳靜；第六章，陶應虎、張志斌；第十章、第十一章、第十三章，陶雅。全書由陶應虎修改定稿。趙丹丹、李勛老師參與案例資料搜集整理工作。電子課件由陶雅制作。
另外，本書配有電子課件，以適應多媒體教學的需要。下載地址：
http://www.tup.tsinghua.edu.cn。
本書在再版修訂過程中，參考和引用了眾多作者的珍貴資料，在此謹向有關作者表示誠摯的謝意！
本書在編寫過程中，得到了金陵科技學院商學院、南京師範大學商學院、澳門科技大學商學院、東南大學經管學院、河海大學商學院、南京農業大學經管學院等單位的有關領導和老師的關心、幫助、指導，在此一並表示感謝！同時要感謝清華大學出版社責任編輯對本書再版給予的大力支持!
正是廣大讀者充滿熱忱的支持和期待，激勵著我們集思廣益、群策群力去打造更好的版本，激勵我們傾心投入此次修訂工作。誠然，限於我們的水平，本書仍會存在一些不足，甚至錯誤之處，敬望廣大讀者和專家不吝賜教。

編  者