章  商務策劃概述    1

節  商務策劃的內涵及分類    2

一、商務策劃的內涵    2

二、商務策劃的分類    4

第二節  商務策劃的起源與發展    5

一、商務策劃的起源    5

二、商務策劃的發展    6

第三節  商務策劃的基本要素、基本特征與基本原則    9

一、商務策劃的基本要素    9

二、商務策劃的基本特征    10

三、商務策劃的基本原則    11

第四節  商務策劃的功能與作用    13

一、商務策劃的功能    13

二、商務策劃的作用    14

第五節  商務策劃的常見誤區    15

一、商務策劃就是市場營銷    15

二、商務策劃就是商業咨詢    15

三、商務策劃就是構思或計劃    15

四、商務策劃就是商業炒作    15

思考與練習       16

第二章  商務策劃的思維創新    19

節  商務策劃思維創新概述    20

一、思維       20

二、創新       22

三、創新思維       23

四、商務策劃思維       26

第二節  商務策劃的思維體繫構建    27

一、發散思維       27

二、辯證思維       29

三、橫縱思維       30

四、形像思維       32

五、邏輯思維       34

六、直覺思維       35

第三節  商務策劃思維創新的基本過程與常用方法    37

一、商務策劃思維創新的基本過程    37

二、商務策劃思維創新的常用方法    40

思考與練習       45

第三章  商務策劃的基本原理    47

節  商務策劃的求異原理    49

一、運用逆向思維       49

二、植入干擾信息       51

三、采用“Bug”營銷    52

第二節  商務策劃的統籌原理    54

一、全面布局規劃方案    54

二、全面考慮長遠目標    55

三、全面整合有效資源    55

第三節  商務策劃的博弈原理    56

一、追求“滿意”原則    56

二、平衡取舍得失       57

三、力爭“雙贏”局面    58

第四節  商務策劃的裂變原理    59

一、擴大現有優勢       59

二、復制成功模式       59

三、重建市場定位       60

四、重塑企業基因       60

第五節  商務策劃的平衡原理    61

一、平衡程序與主題    61

二、平衡市場規律       61

三、平衡策劃收益和活動效果    62

四、平衡商品的價格與品質    63

五、平衡多種策劃信息    64

思考與練習       64

第四章  商務策劃的基本方法    68

節  商務策劃方法概述    69

一、方法       69

二、商務策劃方法的內涵    71

第二節  商務策劃的一般方法    72

一、繫統分析法       72

二、綜合分析法       74

三、邏輯分析法       74

四、人文法       75

第三節  商務策劃的專用方法    76

一、羅列細分法       76

二、組合求異法       76

三、重點強化法       77

四、借勢增值法       77

五、逆向變通法       78

六、連環伏筆法       78

七、移植模仿法       79

思考與練習       80

第五章  商務策劃的常用工具    83

節  五力競爭模型    84

一、新進入者的威脅    85

二、供方議價能力       85

三、買方議價能力       86

四、替代品的威脅       86

五、競爭對手間的競爭強度    87

第二節  SWOT分析法    87

一、SWOT的內涵       87

二、SWOT矩陣的構建    87

第三節  波士頓咨詢集團矩陣    89

一、波士頓咨詢集團矩陣的構成    89

二、波士頓咨詢集團矩陣的應用    90

第四節  GE矩陣    91

第五節  魚骨圖    92

一、魚骨圖的概念       92

二、魚骨圖的類型       93

思考與練習       95

第六章  商務策劃的運作與執行    99

節  商務策劃的基本程序    101

一、商務策劃的溝通與運作    101

二、商務策劃的方案生成及優選    102

三、商務策劃方案的實施及過程管理    103

四、商務策劃方案運作與執行中的常見問題    103

第二節  商務策劃的溝通與運作    104

一、商務策劃與商務溝通    104

二、商務策劃的運作    108

第三節  商務策劃的方案生成及優選    111

一、形成策劃創意    111

二、生成策劃方案    112

三、撰寫商務策劃書    112

四、備選方案的提案、論證及決策    112

第四節  商務策劃的實施及過程管理    116

一、商務策劃的實施原則    116

二、商務策劃的實施流程    117

三、商務策劃的過程管理    118

四、商務策劃的評價    119

思考與練習       119

第七章  商務策劃文案的寫作    122

節  商務策劃文案概述    123

一、商務策劃與商務策劃文案的關繫    123

二、商務策劃文案的作用    124

三、商務策劃文案寫作的基本要求    125

四、商務策劃文案寫作的基本原則    127

第二節  商務策劃文案的結構與內容    128

一、商務策劃文案寫作的準備工作    129

二、商務策劃文案的基本結構    130

三、商務策劃文案的邏輯結構    133

四、商務策劃文案的寫作章法    134

第三節  商務策劃文案寫作的語言和文本要求    136

一、商務策劃文案的語言表達    136

二、商務策劃文案的句式使用    136

三、商務策劃文案的修辭手法    137

四、商務策劃文案的專業術語    138

五、商務策劃文案的視覺語言    138

六、商務策劃文案的文本表現    139

思考與練習       143

第八章  商務策劃團隊管理    146

節  商務策劃人應具備的素質    147

一、卓越的思想道德品質    148

二、合理的知識結構    148

三、豐富的經驗和閱歷    148

四、交友廣泛       148

第二節  商務策劃人所需的能力    149

一、想像力       149

二、質疑能力       149

三、觀察能力       149

四、預見能力       150

五、組織能力       150

六、情報能力       150

七、出色的表達、表現與構思能力    150

八、語言表達能力    151

第三節  商務策劃團隊的特征與發展    151

一、商務策劃團隊的特征    151

二、商務策劃團隊的發展    152

第四節  商務策劃團隊的衝突管理    154

一、衝突的類型       154

二、衝突產生的原因    155

三、衝突的管理       156

四、促進商務策劃團隊合作的方法    157

思考與練習       158

第九章  常用的商務策劃及策劃書撰寫    161

節  廣告策劃    162

一、廣告策劃概述    162

二、廣告策劃書       164

第二節  品牌策劃    169

一、品牌策劃概述    169

二、品牌策劃案       170

第三節  營銷策劃    171

一、營銷策劃概述    171

二、營銷策劃書       172

第四節  公關策劃    178

一、公關策劃概述    178

二、公關策劃書       180

第五節  新產品開發策劃    183

一、新產品開發策劃概述    183

二、新產品開發策劃書    184

思考與練習       186

第十章  商務策劃的評價    188

節  商務策劃書的評價    189

一、成功的商務策劃書的特征    189

二、評價商務策劃書文本的基本要素    190

第二節  商務策劃實施的評價    191

一、三個一致       192

二、五個必須       192

第三節  商務策劃效果的評價    193

一、營銷策劃效果的評價    193

二、廣告策劃效果的評價    196

三、公共關繫策劃評估    199

思考與練習       200

參考文獻       204

附錄  思考與練習參考答案    206

《商務策劃管理》集理論性、實踐性和操作性於一體，既包含商務策劃理論的基本知識，又涵蓋商務策劃實踐中的基本技能和基本方法，在內容和結構方面突出以下幾點。
，注重創新能力的培養。《商務策劃管理》從思維創新講起，構建學生的策劃思維結構繫統，激發學生的創新意識，培養學生思考問題、解決問題的策劃思維，幫助學生積累就業經驗，並使學生在今後的職業生涯中不斷創新、善於創新。
第二，理論闡述與實務操作相結合。商務策劃是一門科學，是一門藝術，也是一項職業技能。商務策劃的教材不僅要體現理論意義，更應體現應用價值。為提高學生分析、解決商務策劃實際問題的能力，《商務策劃管理》提供了大量實際案例，學生可以在學習案例和理解案例的基礎上，進行實踐創新，這對於理解商務策劃基本理論、基本概念，啟發和提高學生的商務策劃實踐能力大有裨益。
第三，全面闡述，重點突出。《商務策劃管理》針對不同類型的常見商務策劃活動，進行了具有針對性的闡述。這些常見的商務策劃活動涉及學生未來在就業、創業等領域的實際應用，有利於學生對商務策劃實務的進一步理解，為今後在職業生涯中運用策劃知識提供有效的參考和借鋻，從而全面提升學生的就業能力和職場適應能力。
《商務策劃管理》由劉凱寧擔任主編，高佳琪、陳艷、艾雲鳳、侯肜擔任副主編。全書共分十章，具體分工：陳艷編寫章；劉凱寧編寫第二章、第三章、第四章、第六章、第七章；高佳琪編寫第五章、第八章、第九章、第十章；艾雲鳳整理習題答案。全書由劉凱寧、高佳琪、侯肜統編定稿。
編者在編寫《商務策劃管理》過程中參閱了大量文獻，借鋻了許多專家學者的相關著作和研究成果，在此，向各位專家學者表示感謝。
由於學識水平有限，書中難免存在不當之處，懇請各位專家學者和讀者指正。反饋郵箱：wkservice@vip.163.com。

編者
2020年4月15日