第 1 章 客戶關繫管理：電子商務
運營概述 1
案例導入 茵曼：千城萬店，讓粉絲變身
門店店主 2
1.1 什麼是客戶關繫管理 2
1.1.1 客戶關繫管理的概念 2
1.1.2 客戶關繫管理的內涵 4
1.1.3 CRM 繫統軟件的類型 6
1.1.4 實施客戶關繫管理的作用 7
1.2 電子商務的客戶關繫管理 9
1.2.1 電子商務中客戶的消費心理
特征 9
1.2.2 電子商務中客戶關繫管理的
作用 10
1.2.3 電子商務中客戶關繫管理的
特點 11
1.2.4 實現電子商務客戶關繫管理的
有效途徑 13
1.2.5 電子商務 CRM 的目標 13
1.3 社會化客戶關繫管理 14
1.3.1 社會化客戶關繫管理和傳統客戶
關繫管理的區別 14
1.3.2 企業實現 SCRM 的途徑 15
案例分析 英氏：借助 SCRM 體繫構建
全渠道互動 15
【課後習題】 16
第２章 客戶分析：客戶的識別、
細分 17
案例導入 生活在左：用創意、真誠、純
粹勾勒“不可復制的手工” 18
2.1 消費者、顧客與客戶的區別 18
2.2 客戶識別 19
2.2.1 客戶的價值 19
2.2.2 客戶類型劃分及管理 20
2.3 客戶細分 23
2.3.1 客戶細分的必要性 23
2.3.2 客戶細分的維度 24
2.4 優質客戶的定位 26
2.4.1 優質客戶的特征 26
2.4.2 定位優質客戶的步驟 28
案例分析 屈臣氏：精準定位客戶，從客
戶需求出發生產產品 30
【課後習題】 30
第 3 章 客戶信息管理：構建客戶精
準畫像，挖掘客戶價值 31
案例導入 Stitch Fix：運用數據算法為客
戶提供個性化服務 32
3.1 客戶信息收集的內容 32
3.1.1 客戶信息收集的維度 32
3.1.2 客戶信息的主要內容 33
3.2 客戶信息的收集 34
3.2.1 客戶信息收集的渠道 34
3.2.2 客戶信息收集的方法 36
3.3 客戶信息的整理 39
3.3.1 客戶信息整理的邏輯 39
3.3.2 客戶信息整理的實施步驟 39
3.4 客戶資料庫的創建 40
3.4.1 客戶資料庫的內容 40
3.4.2 客戶資料庫的表現形式 41
3.5 客戶信息分析 42
3.5.1 開展客戶信息分析的必要性 43
3.5.2 客戶信息分析的內容 43
案例分析 良品鋪子：洞察客戶心聲，
滿足客戶的個性化需求 46
【課後習題】 46
CONTENTS 目 錄
第 4 章 客戶滿意度管理：從客戶
滿意度到客戶優越感 47
案例導入 百草味：堅持客戶至上，不斷
優化客戶的消費體驗 48
4.1 什麼是客戶滿意 48
4.1.1 客戶滿意的特征 49
4.1.2 客戶滿意的內容層次 50
4.1.3 影響客戶滿意的因素 51
4.2 客戶滿意度的測評 52
4.2.1 客戶滿意度的衡量指標 52
4.2.2 客戶滿意度測評指標體繫 53
4.2.3 客戶滿意級度的設計 56
4.2.4 客戶滿意度的量化 57
4.3 客戶滿意度的提升 58
4.3.1 做好客戶期望管理 58
4.3.2 提升客戶感知價值 60
4.4 客戶優越感的打造 62
案例分析 王小鹵：洞察客戶，將客戶
變成“自己人” 63
【課後習題】 64
第 5 章 客戶忠誠度管理：避免客戶
流失，降低客戶開發成本 65
案例導入 樂友孕嬰童：多維度互動溝通，
提升客戶忠誠度 66
5.1 電子商務客戶忠誠度 67
5.1.1 客戶忠誠的特征 67
5.1.2 客戶忠誠的類型 67
5.1.3 客戶忠誠的價值 69
5.1.4 客戶忠誠與客戶滿意的關繫 70
5.2 客戶忠誠的衡量 71
5.2.1 影響客戶忠誠的因素 72
5.2.2 客戶忠誠的衡量標準 73
5.3 會員體繫的創建 74
5.3.1 明確創建會員體繫的目標 75
5.3.2 確定會員等級設計方案 76
5.3.3 根據會員等級設定會員權益 79
5.3.4 制訂有穿透力的會員傳播政策 80
5.3.5 有效評估、及時驗證並調整會員
體繫 82
5.4 會員積分管理 85
5.4.1 設定積分生成規則 85
5.4.2 運用積分兌換政策，為會員創造
福利 88
案例分析 絲芙蘭：用價值感提高客戶
忠誠度 90
【課後習題】 92
第 6 章 CRM 營銷：整合資源，
實現營銷價值化 93
案例導入 完美日記：通過多渠道營銷
增強用戶黏性 94
6.1 初識 CRM 營銷 94
6.1.1 CRM 營銷三要素 94
6.1.2 CRM 營銷布局及規劃 98
6.2 CRM 全渠道營銷 100
6.2.1 為客戶提供全渠道消費體驗 100
6.2.2 不同渠道的特點 101
6.3 CRM 主動營銷 105
6.3.1 提高回購率，主動營銷是必然
選擇 105
6.3.2 簡單粗暴要不得，主動營銷要講究
流程和細節 106
6.3.3 運用客戶購買心理決策開展
營銷 108
6.3.4 營銷活動設計 110
6.4 CRM 關繫營銷 112
6.4.1 關繫營銷的本質特征 112
目 錄 CONTENTS
6.4.2 關繫營銷的 3 個層次 113
6.4.3 做好關繫營銷的策略 113
6.4.4 關繫營銷的原則 114
6.5 CRM 互動營銷 115
6.6 客戶關繫生命周期營銷 117
6.6.1 客戶關繫生命周期階段劃分 117
6.6.2 客戶關繫生命周期不同階段的
CRM 營銷策略 118
6.7 CRM 營銷效果分析 119
6.7.1 流量變化分析 120
6.7.2 參與客戶特點分析 120
6.7.3 參與客戶訂單分析 120
6.7.4 活動商品數據分析 121
案例分析 花西子：東方彩妝營銷的
“破圈”之路 121
【課後習題】 122
第 7 章 智能客服：優化購物體驗，
降本增效新路徑 123
案例導入 Babycare：運用智能客服破解
客服效率難題 124
7.1 智能客服 124
7.1.1 初識智能客服 124
7.1.2 智能客服繫統的發展歷程 127
7.1.3 智能客服的價值 128
7.1.4 影響智能客服服務質量的關鍵
要素 130
7.1.5 智能客服的應用 130
7.2 客服域人工智能訓練師 132
7.2.1 人工智能訓練師的職責 132
7.2.2 人工智能訓練師的職業能力
要求 133
7.2.3 人工智能訓練師的能力培養 135
7.2.4 人工智能訓練師的職業前景 136
案例分析 唐獅：高效配置智能客服，打
造優質的品牌服務 136
【課後習題】 137
第 8 章 客戶服務管理：打造“以客戶
為中心”的體驗服務 138
案例導入 旺旺：“老品牌”的客服革新
之路 139
8.1 初識客戶服務 139
8.1.1 客戶服務的概念、類型 139
8.1.2 客戶服務管理的特點 140
8.1.3 客戶服務的崗位職責 141
8.1.4 客戶服務的工作流程 142
8.2 有效建設客戶體驗 144
8.2.1 創新運營和服務模式 144
8.2.2 運用極致思維，為客戶制造
驚喜 145
8.2.3 不做抄襲者，做體驗服務的
首創者 147
8.2.4 體驗要持續創新 148
8.2.5 做好細節，避免功虧一簣 148
8.3 打造高質量的客戶體驗 149
8.3.1 深挖客戶情報，全方位識別
客戶 149
8.3.2 分層服務，更加關注重點
客戶 152
8.3.3 物流配送服務細致入微 154
8.3.4 打造完整、個性化的包裹 155
8.3.5 簽收關懷，引導客戶做出正面
評價 156
8.4 專業客服人員的培養與管理 157
8.4.1 售前客服人員 158
8.4.2 售後客服人員 165
8.4.3 客服人員的激勵與考核 170
CONTENTS 目 錄
10.2 CRM 中 KPI 的設置 200
10.2.1 CRM 中 KPI 設 置 存 在 的 誤 區
201
10.2.2 CRM 的 KPI 的內容 201
10.3.1 CRM 人員的能力要求 203
10.3 CRM 部門人員的設置及職責 203
10.3.2 CRM 人員的職責設置 205
10.3.3 CRM 人員的能力要求 206
10.3.4 CRM 實施計劃的設計 208
案例分析 寶家潔的運營和客服管理
策略 210
【課後習題】 210
第 11 章 案例解析：揭秘成功品牌
CRM 實施策略 211
案例導入 玖姿堅持“態度”為服務的
第 一關鍵詞 212
11.1 三隻松鼠 CRM 實施策略解析 212
11.1.1 客戶信息管理 212
11.1.2 客戶滿意度管理 212
11.1.3 客戶忠誠度管理 215
11.1.4 CRM 營銷策略 216
11.2 完美日記 CRM 實施策略解析 216
11.2.1 客戶定位 217
11.2.2 客戶滿意度管理 217
11.2.3 客戶忠誠度管理 218
11.2.4 CRM 營銷策略 219
案例分析 ITIB，合理調配資源，堅持
服務至上 220
【課後習題】 220