章 市場調查的基本原理  1 
節 市場調查的產生和發展  1 
一、市場調查的產生  1 
二、市場調查的發展  1 
第二節 市場調查的含義、特征及作用  5 
一、市場調查的含義  5 
二、市場調查的特征  5 
三、市場調查的作用  6 
第三節 市場調查的種類與內容  7 
一、市場調查的種類  7 
二、市場調查的內容  8 
第四節 市場調查的基本方式  12 
一、市場普查  12 
二、市場典型調查  13 
三、市場重點調查  14 
第五節 市場調查的原則與程序  15 
一、市場調查的原則  15 
二、市場調查的程序  16 
案例思考與討論  18 
思考與練習題  19 
本章學習資源  20 
第二章 市場調查的設計  21 
節 市場調查方案的設計  21 
一、確定調查目的  22 
二、確定調查對像和調查單位  22 
三、確定調查項目  22 
四、確定調查方式和調查方法  23 
五、確定調查資料的整理、分析方法  23 
六、確定調查時間和調查期限  23 
七、確定調查經費預算  24 
八、確定調查報告的內容和提交方式  25 
九、制訂詳細的調查組織計劃  25 
第二節 問卷的設計  25 
一、問卷設計的基礎  26 
二、問卷設計的程序和技巧  30 
三、量表設計  38 
四、問卷的測試  43 
案例思考與討論  46 
思考與練習題  51 
本章學習資源  51 
第三章 市場調查的方法  52 
節 訪問調查法  52 
一、訪問調查法的概念  52 
二、訪問調查法的基本類型  52 
三、訪問調查法的操作程序及技巧 54 
四、訪問調查法的優、缺點  58 
第二節 觀察調查法  59 
一、觀察調查法的概念和特點  59 
二、觀察調查法的基本類型  59 
三、觀察調查法的應用原則和範圍 60 
四、觀察調查法的操作程序  61 
五、觀察調查法的優、缺點  63 
第三節 實驗調查法  64 
一、實驗調查法的概念及基本要素 64 
二、實驗調查法的操作程序  65 
三、實驗的設計及種類  66 
四、應用實驗調查法應注意的問題 68 
五、實驗調查法的優、缺點  69 
第四節 文案調查法  69 
一、文案調查法的概念及特點  69 
二、文案調查法的基本要求  70 
三、文案調查法的操作程序  70 
四、文案調查資料的來源  71 
五、文案調查的方法  72 
六、文案調查的優、缺點  73 
第五節 網絡調查法  74 
一、網絡調查法的概念及特點  74 
二、網絡調查法的常用方式  75 
三、網絡直接調查法的操作程序  81 
四、網絡調查的局限性  82 
案例思考與討論  83 
思考與練習題  84 
本章學習資源  85 
第四章 抽樣技術  86 
節 抽樣調查  86 
一、抽樣調查的概況  86 
二、抽樣調查的意義  87 
第二節 隨機抽樣  88 
一、隨機抽樣的概念  88 
二、隨機抽樣的基本方式  88 
三、隨機抽樣方式的選擇  100 
第三節 非隨機抽樣  101 
一、非隨機抽樣的概念  101 
二、非隨機抽樣的主要方式  101 
第四節 抽樣中的誤差和樣本量的確定  103 
一、抽樣誤差  103 
二、非抽樣誤差  107 
三、樣本量的確定  113 
案例思考與討論  116 
思考與練習題  118 
本章學習資源  119 
第五章 市場調查資料的整理與分析  120 
節 市場調查資料的整理  120 
一、調查資料整理概述  120 
二、調查問卷的回收與審核  122 
三、調查資料的編碼與錄入  127 
四、缺失值的處理  135 
五、差錯與核對  136 
六、數據的預處理  137 
第二節 市場調查資料的分析  140 
一、調查資料分析的原則和分類  141 
二、描述統計分析  142 
三、推斷統計分析  153 
統計分析  156 
第三節 數據處理的分析技術實例  160 
一、SPSS 繫統運行管理方式  161 
二、SPSS 數據文件的錄入 162 
三、統計、分析數據的基本準備工作  164 
四、基本統計分析  165 
案例思考與討論  168 
思考與練習題  172 
本章學習資源  173 
第六章 市場調查報告  174 
節 市場調查報告的概念和特點  174 
一、市場調查報告的概念  174 
二、市場調查報告的特點  174 
第二節 市場調查報告的基本結構和內容  175 
一、開頭部分  175 
二、主體部分  177 
三、附件部分  182 
第三節 市場調查報告的撰寫要求和步驟  183 
一、調查報告的撰寫要求  183 
二、調查報告的撰寫步驟  184 
第四節 市場調查報告的提交  184 
一、以書面方式提交  184 
二、以口頭方式提交  185 
案例思考與討論  186 
思考與練習題  187 
本章學習資源  188 
第七章 市場預測原理  189 
節 市場預測概述  189 
一、市場預測的概念和作用  189 
二、影響市場預測的因素  190 
三、市場預測的主要內容  191 
四、市場預測方法的分類  194 
第二節 市場預測的要求與原則  195 
一、市場預測的要求  195 
二、市場預測的原則  196 
第三節 市場預測的步驟  198 
一、確定市場預測目標  198 
二、擬定市場預測方案  198 
三、收集、整理市場預測所需的資料  198 
四、建立適當的預測模型  199 
五、根據市場預測模型確定預測值 200 
六、修正預測值  200 
七、撰寫預測報告  200 
第四節 市場預測精確度分析  201 
一、市場預測精確度的含義  201 
二、市場預測精確度的測定  201 
三、對市場預測精確度的分析  203 
案例思考與討論  204 
思考與練習題  205 
本章學習資源  206 
第八章 經驗判斷預測法  207 
節 個人經驗預測法  207 
一、個人經驗預測法的概念及特點 207 
二、個人經驗預測法的種類及應用 208 
第二節 集體經驗預測法  212 
一、集體經驗預測法的概念  212 
二、集體經驗預測法的實施過程  212 
三、集體經驗預測法的優、缺點  215 
第三節 頭腦風暴法  215 
一、頭腦風暴法的概念  215 
二、頭腦風暴法的要點  216 
三、頭腦風暴法的類型及實施過程 216 
四、頭腦風暴法的優、缺點  218 
第四節 德爾菲法  218 
一、德爾菲法的概念  218 
二、德爾菲法的特點  219 
三、德爾菲法的用途  219 
四、德爾菲法的預測步驟  220 
五、運用德爾菲法預測時應遵循的原則  222 
六、德爾菲法的優、缺點  222 
七、德爾菲法的應用案例  222 
案例思考與討論  224 
思考與練習題  224 
本章學習資源  225 
第九章 時間序列預測法  226 
節 時間序列預測法的基本原理  226 
一、時間序列預測法的特點  226 
二、時間序列中的不同變動規律  227 
三、時間序列的成分合成與預測模型  228 
第二節 簡易平均預測法  229 
一、算術平均預測法  229 
二、幾何平均預測法（根據平均發展速度預測）  230 
第三節 平滑值預測法  231 
一、移動平均預測法  231 
二、指數平滑預測法  234 
三、利用 Excel 和 SPSS 進行平滑值預測  237 
第四節 趨勢方程預測法  238 
一、直線趨勢方程預測法  239 
二、曲線趨勢方程預測法  240 
三、利用 Excel 或 SPSS 求趨勢方程  247 
第五節 趨勢與季節變動的綜合預測法  248 
一、水平趨勢與季節變動的綜合預測法  248 
二、非水平趨勢與季節變動的綜合預測法  250 
三、運用 SPSS 進行時間序列成分分解與綜合預測  254 
案例思考與討論  256 
思考與練習題  256 
本章學習資源  258 
第十章 回歸預測法  259 
節 回歸預測法的基本原理  259 
一、回歸預測的概念  259 
二、回歸預測模型的類型  260 
三、回歸預測法的一般步驟  261 
四、回歸預測法的主要特點  264 
第二線性回歸預測法  264 
線性回歸方程的形式  264 
線性回歸方程的參數估計 265 
線性回歸方程的統計檢驗 267 
四、線性回歸方程進行預測  272 
五、利用 Excel 和 SPSS 線性回歸預測  276 
第三線性回歸預測法  282 
線性回歸方程的參數估計 282
線性回歸方程的統計檢驗 285 
三、線性回歸方程進行預測  288 
四、利用 Excel 和 SPSS 線性回歸預測  289 
第四節 非線性回歸預測法  291 
一、非線性回歸預測法的一般步驟 291 
二、利用 Excel 和 SPSS 進行非線性回歸預測  292 
案例思考與討論  298 
思考與練習題  300 
本章學習資源  303 
參考文獻  304 
附錄 A 正態分布概率表  305 
附錄 B t 分布的臨界值表  307 

本書是為高等院校市場營銷及相關專業開設的“市場調查與預測”課程而編寫的教材，也可作為在職人員市場調查方法技能的培訓教材或相關考試的參考用書。
本書繫統地介紹了市場調查的基本原理、市場調查的設計、市場調查的方法、抽樣技術、市場調查資料的整理與分析、市場調查報告、市場預測原理、經驗判斷預測法、時間序列預測法和回歸預測法。通過本書的學習，讀者可以掌握市場調查和預測的基本知識和技能，培養應用市場調查與預測方法分析、解決實際問題的能力。
全書各章均包括學習目標、正文、案例思考與討論、思考與練習題等內容。各章學習目標簡明扼要地對每章的教學內容提出了總體要求；案例思考與討論在第 2 版的基礎上進行了全面更新，更加貼近實際與時代前沿，給出了一些較為復雜或具有綜合性的思考或分析問題，旨在增強學生運用市場調查與預測的知識和技能去分析和解決實際問題的綜合能力；思考與練習題給出了若干簡答題和計算題，在第 2 版的基礎上進行了部分更新並提供每章計算題的參考答案，以加深學生對每章基本概念和基本理論的理解，幫助學生熟練掌握每章的基本統計方法和技能的運用。
本書在編寫過程中力求在以下幾個方面有所強化和創新。
首先，本書對市場調查與預測中各種基本方法的介紹重思想、重應用，注重培養學生的崗位職業能力和綜合素質。
其次，本書強調實用性，注重理論方法與實際的緊密結合。例題緊扣市場調查與預測中的現實問題且盡可能采用的實際統計數據。為了讓讀者真正學以致用，深刻理解市場調查與預測的理論和方法是怎樣應用於實踐的，本書在每章專門增設了案例思考與討論問題，編寫或收集了一些的、具有實用價值的典型案例並附有分析和提示。教師可根據實際情況有選擇地在課堂上進行講解，也可以組織學生進行課堂討論或作為課後作業讓學生思考和練習。
再次，本書在傳統市場調查方法與預測的知識架構基礎上引入了大數據時代下的市場調查方法。大數據時代，信息數據大爆炸給企業掌握市場信息帶來新的挑戰和機遇。市場調查作為企業生產經營活動的關鍵點，在大數據背景下，數據采集方式也會發生改變。此外，市場調查行業對從業人員的數據收集、分析與處理能力的要求也越來越高。本書新增設了大數據技術市場調查方法相關知識，力求使讀者不僅了解大數據對傳統市場調查方式的影響，也能學習到較為前沿的大數據技術市場調查方法。
後，本書將市場調查與預測方法和現代技術的運用有機結合，可操作性強，對軟件操作方法的講解簡明易懂，對輸出結果的解釋清晰準確、重點突出。市場調查要對所收集的各種市場信息進行整理、分析和管理。在信息化、數字化、智能化時代，煩瑣的數據處理工作可以通過簡單的計算機操作完成，使市場調查與預測的學習與實際應用變得更加輕松和容易。因此，本書盡可能省略了煩瑣的演算過程，也省略了許多不必要的簡化計算方法的介紹，而是結合具體實例清晰地介紹了如何利用SPSS或 Excel來實現有關的數據處理。之所以選擇 SPSS，是因為它功能強大，是國際上比較常用的統計軟件，尤其是在處理大型調查的統計數據方面具有突出的優勢。考慮到 Excel 的普及程度很高，而且簡單直觀，所以同時介紹了市場調查與預測中 Excel 的運用。對有關軟件運用的教學，教師可以根據具體情況靈活安排。教師可以在課堂上將例題與相應的軟件操作和輸出結果結合起來講解和演示，也可以專門安排上機實習時間。
本書由多年從事市場調查教學工作、具有豐富教學經驗的高校教師羅洪群（西南石油 大學）、王青華（西南財經大學）、田義江（成都工業學院）、於翠婷（西南石油大學）、王鳳（成都文理學院）、江佳慧（成都工業職業技術學院）共同討論修訂而成，具體編寫分工如下：章由羅洪群、江佳慧編寫，第二章由王鳳編寫，第三章由羅洪群、江佳慧編寫，第四章由羅洪群、於翠婷編寫，第五章由王鳳、於翠婷編寫，第六章由田義江、江佳慧編寫，第七章由田義江、於翠婷編寫，第八章由羅洪群、於翠婷編寫，第九章由王青華編寫，第十章由王青華、於翠婷編寫，羅洪群負責本次修訂的統稿工作，王鳳負責制作本書 PPT。
由於編者水平有限，書中難免存在疏忽與不足之處，敬請同行專家及讀者多提意見和建議，以便進一步修改和完善。 
編 者 
2022 年 1 月