第一章  導論 1
第一節  鄉村旅遊概述 1
第二節  鄉村旅遊創意 10
第三節  鄉村旅遊創意管理 16
第四節  鄉村旅遊創意管理的創新空間 20
第二章  鄉村旅遊創意管理理論基礎 24
第一節  產業融合理論 24
第二節  旅遊體驗理論 31
第三節  價值共創理論 35
第四節  創意經濟理論 40
第三章  鄉村旅遊創意生成 47
第一節  鄉村旅遊創意生成概述 47
第二節  鄉村旅遊創意生成構成要素 50
第三節  鄉村文化與鄉村旅遊創意生成 54
第四節  鄉村旅遊創意模式類型與生成機制 59
第五節  鄉村旅遊創意生成的困境及優化路徑 63
第六節  典型案例 66
第四章  鄉村旅遊創意階層 70
第一節  創意階層概述 70
第二節  鄉村旅遊創意階層的產生 78
第三節  鄉村旅遊創意階層的創造方式 83
第四節  對鄉村旅遊創意階層的激勵 85
第五節  典型案例 89
第五章  鄉村旅遊創意產品 94
第一節  鄉村旅遊創意資源 94
第二節  鄉村旅遊創意產品概念及類型 97
第三節  鄉村旅遊創意產品生產 103
第四節  典型案例 111
第六章  鄉村旅遊創意運營 116
第一節  鄉村旅遊創意運營概述 116
第二節  基於IP的鄉村旅遊創意運營 119
第三節  基於互聯網平臺的鄉村旅遊創意運營 125
第四節  基於粉絲經濟的鄉村旅遊創意運營 129
第五節  典型案例 132
第七章  鄉村旅遊創意營銷 137
第一節  鄉村旅遊創意市場 137
第二節  鄉村旅遊創意品牌 141
第三節  鄉村旅遊創意傳播 147
第四節  典型案例 154
第八章  鄉村旅遊創意機制 157
第一節  鄉村旅遊創意利益相關者 157
第二節  鄉村旅遊創意機制構建 165
第三節  鄉村旅遊創意共創機制 173
第四節  鄉村旅遊創意共建機制 175
第五節  鄉村旅遊創意共享機制 177
第六節  典型案例 178
參考文獻 183

物質富足、精神富有是社會主義現代化的根本要求。隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們越發追求精神享受、回歸自然，鄉村因其自然環境優美、鄉風民俗多彩、參與項目眾多，對旅遊者的吸引力不斷增強，鄉村旅遊已經發展成為最重要的旅遊形式之一，並成為推進鄉村振興的重要引擎。根據《全國鄉村旅遊發展監測報告》，2012—2019年，中國休閑農業與鄉村旅遊人數不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2019年的32億人次，占全年國內遊客接待人數比例超50%，增長十分迅速。但從發展實踐來看，受人力、物力、資金、技術等因素的限制，國內鄉村旅遊仍以觀光園、農家樂、采摘遊、小喫街、小型娛樂、民宿等初級旅遊產品為主，資源優勢未有效轉化為資本優勢，產業潛力還有待進一步挖掘。
中國共產黨第二十次全國代表大會報告提出，過去十年，我國實現了小康這個中華民族的千年夢想，經濟實力實現歷史性躍升，國內生產總值從5增長到11，我國經濟總量占世界經濟的比重達18.5%，提高7.2%，穩居世界第二位，人均國內生產總值從39增加到81。隨著國家經濟實力增強，人們消費結構升級加快，消費品質明顯提升，消費重點從產品和服務向體驗持續轉移，旅遊需求的數量日益增多，旅遊者對文化的體驗需求也在增加，“體驗前所未有的旅行”逐漸成為消費主流，他們會主動避開過於商業化以及遭受污染的目的地，開始追求一種回歸自然、自我參與式的旅遊活動，且樂於通過參與創造活動實現個人價值。
在此背景下，旅遊創意應運而生，創意旅遊時代到來，旅遊創意階層崛起，並逐漸成為旅遊業發展的中堅力量。對創意的早期描述，可以追溯到1755年，薩繆爾·約翰遜在他編寫的詞典中標出“Creat”這個詞，意為“從無中形成”。創意是破舊立新的創造與繼往開來的意識。旅遊創意被認為是文化旅遊的核心和靈魂，用創意產業的思維方式和發展模式整合旅遊資源、培育旅遊新業態、開發旅遊新產品、鍛造旅遊產業鏈。鄉村有良好的生態環境、歷史悠久的農耕文明、異彩紛呈的民俗文化，是傳統文化的根基所在，發展旅遊創意具有天然優勢。
為適應鄉村旅遊發展的趨勢和旅遊管理學科發展的需要，我們在密切結合國內鄉村旅遊發展實際，參考和借鋻國內外近年來出版的有關著作、教材和科研成果的基礎上，編寫了本書。
發展鄉村旅遊創意的關鍵在於創意的生成和融入，以及創意在鄉村旅遊開發中的有效管理。因此，本書的關注焦點集中在鄉村旅遊開發中的創意管理問題，從對鄉村旅遊概念、特征、類型分析入手，基於文化創意、管理學、旅遊學理論提出鄉村旅遊創意概念，對鄉村旅遊創意活動中的管理問題進行繫統介紹。全書共八章內容，內容涉及導論、鄉村旅遊創意管理理論基礎、鄉村旅遊創意生成、鄉村旅遊創意階層、鄉村旅遊創意產品、鄉村旅遊創意運營、鄉村旅遊創意營銷、鄉村旅遊創意機制等。在全書的寫作上，強調對實踐性、規範性、生動性和前瞻性的結合。書中大部分內容都有典型案例介紹，通過案例呈現，使讀者能夠更好地理解理論知識，為讀者提供解決問題的實際方案，引發讀者進行有效的思考。
本書由孫永龍擔任主編，負責全書的設計與統稿；付春燕、孫新、闫麗英、鄒品佳四位老師和王春慧、陳娓兩位研究生參與了部分章節的編寫和審閱。本書具體編寫任務分工如下：孫永龍、王春慧、陳娓編寫第一、第四和第八章，付春燕編寫第二章，孫新編寫第三和第六章，闫麗英編寫第五章，鄒品佳編寫第七章。
本書受到國家社科基金藝術學項目“民族地區創意旅遊發展模式與機制研究”（項目編號：2021B1f02682）、隴原青年創新創業人纔團隊項目“三共視角下甘肅文化創意旅遊產業發展研究”（項目編號：2021LQTD21）的幫助。在編寫過程中，得到了國際創意管理專委會的大力支持，專委會主任楊永忠教授全程進行指導，在此表示誠摯的感謝。清華大學出版社編校團隊給予了很多幫助和鼓勵，感謝他們的支持。張靜老師在本書編寫過程中提供了很多寶貴意見，感謝她的幫助。
本書面向普通高等學校旅遊管理專業的本科生和研究生，同時也可供旅遊從業人員和研究人員了解和研究參考使用。
由於鄉村旅遊創意管理還是一個較新的研究領域，與本書切實相關的理論研究並不是很多，研究視角比較分散，可參考的文獻資料較少，且限於作者的知識和水平，書中疏漏之處在所難免，權作拋磚引玉，敬請讀者與同仁提出寶貴的意見。

孫永龍
2023年6月1日於蘭州