了得網研究生_理解傳媒經濟學（第二版）

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《理解傳媒經濟學》是大眾傳播學專業的經典教材，影響廣泛。

內容簡介

《理解傳媒經濟學》以非經濟專業人士的需求為基點，清楚詳細地介紹了與傳媒有關的主要經濟學概念。解釋與傳媒經濟學研究相關的基本概念；探討當今傳媒產業所面臨的主要問題；聯繫經濟理論與商業實踐；論述各種傳媒行業—廣告、電視、電影、印刷媒體和新媒體；審視傳媒經濟學對公共政策的影響。新版增加以下亮點：互聯網時代的“融合與多平臺”；傳媒公司的“成長與集中化策略”；“網絡”和“需求”：從推送到拉取；傳媒行業三種盈利模式的創新發展。

作者簡介

本書的作者Venkatesh Narayanamurti教授是美國科技政策與管理領域知名學者，長期任教於哈佛大學肯尼迪政府學院，同時也是美國著名的物理學家，擔任哈佛大學工程與應用科學學院學院院長，在貝爾實驗室從事固體電子學研究，在科技基礎理論研究與應用研究方面均具有很高的學術造詣。

目錄

第1章傳媒經濟學介紹
11傳媒經濟學是關於什麼的學問？
12宏觀經濟學和微觀經濟學
13經濟理論中的公司
14競爭性市場結構
15市場結構和行為
目錄

第1章傳媒經濟學介紹
11傳媒經濟學是關於什麼的學問？
12宏觀經濟學和微觀經濟學
13經濟理論中的公司
14競爭性市場結構
15市場結構和行為
16傳媒經濟學有什麼特別之處？
17媒體的重要經濟特征
18規模經濟
19範圍經濟
110不斷變化的科技

第2章融合與多平臺
21垂直供應鏈
22不斷變化的市場結構和邊界
23數字化融合
24科技變革、創新和創造性破壞
2化平臺
26一個新的聚寶盆？

第3章企業成長和集中化策略
31對數字化的策略回應
32管理理論
33橫向擴張
34斜向和集團化增長
35縱向擴張
36跨國發展

理解傳媒經濟學（第二版）

第4章網絡
41網絡的經濟學
42廣播電視網絡
43跨國出版的全球網絡
44線上內容傳播
45社交網絡和微博客
46媒體經濟中網絡的角色變化

目錄

第5章需求：從推送到拉取

51從大眾到細分
52用戶賦權
53細分和品牌
54受眾流管理
55廣播電視業的市場失靈
56公共內容服務供應

第6章內容供應的經濟學

61新奇性和風險分散
62產品組合
63重復和形式
64好萊塢模式及其風險
65資助模式：成本加成與赤字財務
66窗口策略

第7章版權

71版權的經濟原理
72版權與福利損失
73數字化與版權執行
74全球化
75地區化與自由貿易區
76除版權之外的商業模式
77激勵創造性的非市場方式
78調整版權以適應“開放”的互聯網

第8章媒體與廣告

81廣告產業
82廣告因何存在？
83廠商能控制自己的市場嗎？
84信息性廣告與說服性廣告
85廣告作為市場進入的壁壘
86廣告與經濟運行狀況
87互聯網廣告的興起
88企業的廣告決策

第9章傳媒經濟學和公共政策
91自由市場與干預
92媒體內容的扶持措施
93貿易保護主義
94媒體所有權集中
95促進競爭
96壟斷與技術變革
97效率化
98公共廣播電視服務和國家援助規則

前言

序二

序二

移動傳播體繫的形成，對大眾傳播帶來了顛覆性影響，也給媒體經濟運營及其研究提出了全新課題。移動傳播體繫以獨立個人為主體的傳播關繫，帶來了一場具有歷史意義的傳播革命，不僅重構了媒體產業的運行方式，還重塑著媒體產品的消費和使用，改變的是整個社會與信息傳播有關的一切。
在過去十年間，基於互聯網的信息傳播更新換代的速度超過了以往任何時期，傳統形態的媒體業務的快速萎縮，新興媒體業態的高歌猛進，由此帶來的媒體產業的新發展不斷挑戰傳媒經濟和媒體管理研究者的舊認知。研究對像的劇變，迫使具有使命感的研究者不斷否定自我，更新認識，調整思路，從而能夠具有前瞻性地面對所研究的客體。
本世紀初，我曾在英國斯特林大學出版研究中心做訪問學者。彼時吉莉安·道爾教授正執教於這所大學的傳媒經濟專業。眾所周知，英國的新聞傳播學學科發展受其文化研究傳統的影響，整體上偏重批判傾向。盡管隨著文化創意產業的興盛，英國傳媒教育在本科和碩士階段增加了實踐技能培育的比重，但在學術研究中，批判傳統仍占主流。但在與英國學者的交往中我發現，在這一學術領域，也有吉莉安·道爾教授這樣的學者從事的是承繼產業研究傳統、以問題為導向的工作，他們致力於對產業發展實踐的解釋和分析，試圖找到傳媒經濟活動的內在規律。他們給我的啟示是，新聞傳播學是一門具有強烈應用導向的學科，而傳媒經濟和媒體管理活動的研究，更需要研究者與實踐者的緊密聯繫。實際上，英國有多個世界性的傳媒領軍企業，如BBC、ITV、衛報和金融時報，這些企業在應對互聯網技術革新過程中的探索，對我國主流媒體具有較高的借鋻價值。而這些企業，都是道爾教授常年跟蹤研究的對像，她也在此書中分享了許多重要的研究結論。
此書版問世於2003年，2004年引進到中國後，經常被國內同行用作傳媒經濟和媒體管理相關課程的核心教材，同時也是這一領域學術論文引用率較高的國外論著。在版的基礎上，第二版在內容上做出了重要的結構性調整，用關鍵話題取代媒體產業門類作為章節劃分的標準。這一調整反映了道爾教授對互聯網影響下媒體經濟演變的理解，也與我對“媒體融合的實質是傳統媒體的互聯網化”的判斷不謀而合。

理解傳媒經濟學（第二版）

在《理解傳媒經濟學》（第二版）裡，道爾教授用“融合與多平臺”概括互聯網時代的媒體產業宏觀環境，用“企業成長和集中化策略”詮釋媒體公司的發展路徑。在對媒體市場的分析上，她聚焦於兩個話題：“網絡”和“需求：從推送到拉取”。她還用了三個章節，逐個深入探討了媒體業的三種盈利模式，即內容、版權和廣告，如何適應互聯網技術革新的衝擊。道爾教授在第二版中還保留了對傳媒經濟學基礎知識的介紹，以及對媒體經濟與公共政策關繫的辨析，以保持知識體繫的完整性和體現教科書的功能。概言之，道爾教授著作的第二版著眼於媒體經濟的新發展，通過聯繫實際的深入研究，實現了知識的更新和認識的升華。基於此，我相信此書第二版會像版一樣，受到學界和業界的重視，並且成為溝通中西方傳媒經濟研究和教學的重要橋梁。
此書的兩位翻譯者——黃淼博士和董鴻英博士，一位在博士研究生階段師從於道爾教授，一位曾訪學於道爾教授領軍的格拉斯哥大學文化政策研究中心（CCPR），她們都曾在碩士研究生階段跟隨我從事傳媒經濟和媒體管理專業的學習與研究，目前都還在這個領域繼續著自己的探索。看到她們在這一專業領域的譯作，我頗感欣慰。謹以此序，祝福她們在未來的事業發展中取得好成績。

宋建武
中國人民大學新聞學院教授、博導
2017年12月20日

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