第1章  廣告與廣告倫理 1
1.1  廣告概述 1
1.2  廣告的歷史 10
1.3  廣告倫理 12
第2章  網絡廣告概述 32
2.1  互聯網與自媒體 32
2.2  網絡廣告及其發展 39
2.3  原生廣告 48
2.4  信息流廣告 54
2.5  網絡廣告的投放形式 60
第3章  網民行為及其心理規律 84
3.1  網絡廣告受眾分類與受眾的地位 84
3.2  網絡廣告受眾及其行為規律 86
3.3  網絡傳播的受眾心理特征 98
3.4  廣告心理學基礎 102
3.5  網絡廣告作用機制理論基礎 117
3.6  網絡廣告心理效果模型 121
第4章  網絡廣告的創意 129
4.1  網絡廣告創意概述 129
4.2  網絡廣告創意產生的方法和過程 132
4.3  網絡廣告創意的要求和注意事項 138
4.4  網絡廣告的創意策略和創意設計 141
第5章  網絡廣告策劃 145
5.1  網絡廣告策劃概述 145
5.2  網絡廣告策劃程序與內容 147
5.3  網絡廣告文案 155
5.4  網絡廣告費用預算 162
第6章  網絡廣告的投放與運營 168
6.1  常見的網絡廣告投放形式 168
6.2  網絡廣告聯盟 175
6.3  網絡廣告交易平臺 181
第7章  網絡廣告的定價與效果評測 188
7.1  網絡廣告投放發布的印像定價 188
7.2  網絡廣告投放發布的直接反應定價 190
7.3  網絡廣告發布的效果評測 193
第8章  新媒體營銷 198
8.1  新媒體營銷概述 199
8.2  微博營銷 208
8.3  微信營銷 215
參考文獻 240

隨著傳統互聯網走向幕後，以4G為主流、5G為潮流的移動互聯網已走向臺前，風靡全球。我國網民數量的龐大基數和依然還在不斷增長的趨勢，以及互聯網應用的日益豐富，光手機App的數量就不下400萬款，每個App就相當於一個中小微企業一個以移動互聯網為核心經濟的生態圈正在加速構建和完善。人們日常工作生活的很大一部分已經化為這個生態圈上的信息流，他們在網絡上傳送信息、獲取資訊、社交娛樂，進行著各種各樣的交易，盡情享受著互聯網帶來的便利。
哪裡有人群聚集，哪裡就有廣告的商機。中國是一個人口大國，也是一個網絡大國，截至2021年12月，中國的網民數量已經達到10.32億，互聯網滲透率超過了70%。在城市裡你已經很難踫到不上網的人了，而且基本上都是手機網民。網民中使用手機上網的比例達99.7%。如此龐大的網民數量，無疑是廣告業的一片藍海，越來越多的企業把聚集在互聯網的人群看作一個巨大的營銷市場，都在努力通過互聯網進行產品（服務）的營銷和品牌建設。中國網絡廣告市場規模逐年快速增長，2005年達到40，超過雜志廣告；2006年達到60，超過廣播廣告；2011年達到512，超過報紙廣告，成為廣告市場的第二大媒體。到2014年，其市場規模已經超過15，領先電視廣告成為廣告市場大媒體。
一方面，盡管互聯網的生態圈已經越來越完善，互聯網企業的贏利渠道也日益豐富，但是網絡廣告的收入依然是很多互聯網企業收入的主要來源，甚至直接決定著一些企業的生死存亡。廣告興則企業興，因此網絡媒體機構對網絡廣告經營管理人纔有著大量的需求。另一方面，網絡廣告由於在投入上可大可小、進入門檻低，特別適合於廣大的中小微企業進行市場營銷，越來越多的傳統企業從中嘗到甜頭，紛紛應用網絡廣告手段去拓展市場，它們也亟須懂得運作企業網絡廣告的經營管理人纔。本書的內容編排就是為培養這兩類應用人纔而設計的。
全書共分八章。章“廣告與廣告倫理”論述了廣告的一些基本概念，適合於初學者學習廣告相關的基礎知識。本章的重點是對廣告倫理的討論，指出作為一種商業行為的廣告活動應該遵循的基本原則，釐清道德淪喪與倫理困惑的邊界。第二章“網絡廣告概述”從互聯網和自媒體開始，對網絡廣告的相關概念展開討論，重點介紹了原生廣告和信息流廣告，是傳統廣告從業者學習網絡廣告的鋪墊，有互聯網相關知識背景的人員通過學習能快速了解網絡廣告的特點、形式等。第三章“網民行為及其心理規律”是在闡述傳統廣告心理學相關知識的基礎上，結合網民和網絡的特點，揭示網絡媒體受眾的行為活動規律和心理活動規律，同時介紹有關網絡廣告作用機制的基礎理論和網絡廣告心理效果模型，以指導網絡廣告的設計和發布。第四章“網絡廣告的創意”通過介紹創意產生的基本過程、良好創意的案例展示，激發讀者的創意靈感，領悟創意是廣告的靈魂的思想。第五章“網絡廣告策劃”旨在從宏觀上指導學生如何去運作一個大型的網絡廣告活動。大型的網絡廣告活動無疑是一個繫統工程，離不開科學的方法指導，網絡廣告策劃書就是大型網絡廣告活動的藍圖。第六章“網絡廣告的投放與運營”旨在從微觀上指導學生如何有效地將設計好的廣告更好、更經濟地投放出去，以實現網絡廣告的目的。第七章“網絡廣告的定價與效果評測”重點介紹網絡廣告的定價方法和網絡廣告效果的評估方法。恰當的定價方式是網絡媒體與廣告主博弈的角力點，網絡媒體企業確保收入化和廣告主尋求低成本高收益都將通過定價方式的選擇來實現。第八章“新媒體營銷”則以新媒體中營銷活動為活躍的微博、微信和短視頻為例，介紹了自媒體營銷的方法。
本書尤其適合普通高校非廣告學專業的學生使用，重點針對電子商務專業的學生或有志從事網絡營銷的專業人士，對廣告學專業的學生也有一定的參考價值。感謝作為本書讀者的老師、同學和其他朋友，期待大家的批評與指正。