第1篇  基  礎  篇

第1章  廣告和廣告學（3）

1.1  廣告及其特性（3）

1.2  廣告的分類（8）

1.3  廣告的功能（12）

1.4  廣告學及其與其他學科的關繫（16）

思考題（22）

第2章  廣告的起源與發展（23）

2.1  世界廣告發展歷程（24）

2.2  世界廣告業發展概況及趨勢（29）

2.3  中國廣告發展概況（36）

思考題（41）

第3章  現代廣告概述（42）

3.1  現代廣告活動的模式和要素（43）

3.2  廣告代理制度和廣告公司選擇（48）

思考題（55）

第2篇  運  作  篇

第4章  廣告策劃（59）

4.1  廣告策劃及其程序（60）

4.2  廣告機會分析和廣告目標確定（64）

4.3  廣告計劃（70）

4.4  廣告預算（74）

思考題（80）

第5章  廣告調查（81）

5.1  廣告調查概述（82）

5.2  廣告調查的方法（84）

5.3  廣告調查問卷的設計與詢問技術（90）

思考題（95）第6章  廣告創意原理與方法（96）

6.1  廣告創意概述（97）

6.2  廣告創意的基本過程（100）

6.3  廣告創意思維（103）

6.4  廣告創意的培養和開發（107）

思考題（112）

第7章  廣告主題與廣告定位（114）

7.1  廣告主題（115）

7.2  廣告定位理論（117）

7.3  廣告定位分析方法與策略（125）

思考題（135）

第8章  廣告表現策略（137）

8.1  廣告表現的重要性和廣告藝術創作的特點（138）

8.2  廣告信息構成和傳播障礙（140）

8.3  廣告表現策略（143）

思考題（147）

第9章  廣告文案創作（148）

9.1  廣告文案概述（149）

9.2  廣告文案的創作（150）

9.3  不同媒體廣告文案的特點（159）

思考題（161）

第10章  廣告設計與制作（163）

10.1  廣告設計的視覺構成（164）

10.2  平面廣告的設計與制作（171）

10.3  電子廣告的設計與制作（175）

思考題（182）

第11章  廣告媒體策略（183）

11.1  廣告媒體的類別和特點（184）

11.2  廣告媒體計劃和媒體選擇（201）

11.3  廣告媒體策略（209）

思考題（214）

第12章  廣告效果測評（215）

12.1  廣告效果概述（216）

12.2  廣告表現效果測評和廣告媒體效果測評（219）

12.3  廣告整體效果測評（222）

思考題（228）

第3篇  管  理  篇

第13章  廣告組織（231）

13.1  廣告公司（232）

13.2  企業廣告組織、媒體廣告組織與廣告團體（237）

13.3  廣告人纔培養（243）

思考題（245）

第14章  廣告管理（246）

14.1  廣告管理概述（247）

14.2  廣告法規管理與行政監督管理（250）

14.3  廣告行業自律與社會監督（255）

14.4  國外廣告管理概況（258）

思考題（261）

第15章  國際廣告（262）

15.1  國際廣告概論（263）

15.2  國際廣告策劃和實施（266）

思考題（272）

附錄A  中華人民共和國廣告法（273）

參考文獻（284）

商場如戰場，廣告作為開拓市場的有效武器，改革開放後，隨著我國市場經濟體制的逐步建立和完善，已越來越廣泛地被企業應用。“優質產品 優質服務 優秀廣告”成為企業征戰市場的理想模式，我國廣告業迅猛發展，現已躋身全球廣告市場的前列。

自1983年廈門大學新聞傳播繫創辦我國個廣告學專業以來，我國目前有300多所高校開設了廣告學專業，為廣告業輸送了大批優秀人纔。然而，廣告不僅僅是廣告人的事，廣告業是服務性行業，優秀的廣告策劃創意被低廣告素養的企業人員“斃”掉的情況經常發生，企業各級管理者的廣告素養問題逐漸成為制約我國廣告水平提高的一個瓶頸。特別是在新媒體時代，隨著社交網站、微博、微信、博客、播客、網絡論壇等社交媒體的興起，個人、企業都可以是內容創造者而成為自媒體，廣告運作重心有向廣告主偏移的趨勢。因此，廣泛提高可能涉獵廣告活動的企業各級管理者乃至普通大眾的廣告素養，成為提高我國廣告水平的重要內容。而這是單純靠提高廣告從業人員專業素質（即廣告專業教育）所不能解決的。為此，廣告教育必須兩條腿走路，在繼續不斷深化廣告專業教育的同時，積極開展廣告普及教育。在校的經濟管理類專業的學生的培養目標是未來的企業各級管理者，加強對在校學生的廣告普及教育，使他們正確認識、熟練掌握、有效運用廣告這一現代營銷手段，將有助於提高我國廣告水平，促進我國廣告高質量發展。

本書的使用對像定位於為非廣告類專業，如工商管理、市場營銷、電子商務、國際商務、國際經濟與貿易、貿易經濟等經濟管理類專業的學生，課程學時為40～50學時。本書以廣告運作過程為主線，堅持理論與實踐相結合的原則，各章內容充分注意到實踐過程中的繫統性和可操作性，讓學生經歷廣告運作的全過程，領略創意的魅力，感受策劃的精髓，洞悉廣告管理的真諦，致力於使學生在掌握基本理論知識基礎上擁有更強的業務操作能力，符合培養21世紀“寬口徑、厚基礎、重能力、求創新”的人纔培養要求。

本書力求簡潔，不展開大量的常識性介紹，將理論知識融入廣告運作中，避免了大而全式教材過於龐雜的弊端，除小的舉例外，書中不使用中、大型案例和圖片，而留待教師在教學中利用作者提供的包含大量廣告圖片、視頻和大型案例的配套課件采用案例教學來補充講解，脈絡清楚，重點突出，適應教學特點。本書配合課件，也是對廣告感興趣的普通民眾自學廣告的有效途徑和工具。

本書自2013年出版以來，受到了廣大讀者的一致好評。在第2版的編寫過程中，在傳承原有體繫結構以方便教師在教學延續性的基礎上，補充了大量順應時代發展的新內容，參閱了大量中外專家學者的著述，恕不能一一列出，在此謹致以由衷的敬意和感謝。

本書配有教學課件和相關資源，有需要的讀者可以從以下網址下載：http//www.bjtup.com.cn或者與cbsld@jg.bjtu.edu.cn聯繫。

編者

2020年7月