篇導論

章服務與航空服務 — 3

節服務與服務業— 4

第二節航空服務與航空服務業— 15

第三節航空服務數字化— 20



第二章航空服務市場與服務營銷 — 25

節航空服務市場— 26

第二節航空服務營銷— 30

第三節航空服務數字化轉型— 35



第二篇航空服務價值感知

第三章航空服務中的消費者行為 — 45

節航空服務消費行為— 47

第二節航空服務消費決策與過程— 50

第三節航空服務需求管理— 52

第四節航空貨運市場的購買行為分析— 59

第五節航空服務消費的數字化特征— 61



第四章航空服務期望與消費者感知 — 66

節認知航空服務期望— 68

第二節航空服務消費者感知服務質量— 72

第三節航空服務質量評價及管理— 74

第四節數字化改善航空服務質量— 81



第五章航空服務市場定位 — 85

節航空服務市場細分與目標市場選擇— 86

第二節航空服務市場定位— 97第三節航空貨運服務市場細分與定位— 103

第四節數字時代航空服務市場的變革— 107



第三篇航空服務價值創造

第六章航空服務開發設計與服務標準 — 117

節服務產品與航空服務產品— 119

第二節航空服務開發管理— 125

第三節航空服務組合策略— 131

第四節航空貨運服務過程— 135

第五節適應數字化的航空服務產品創新— 142



第七章航空服務品牌 — 149

節航空服務品牌概述— 150

第二節航空服務品牌的塑造— 153

第三節航空貨運服務品牌建設— 158

第四節數字化的航空服務品牌營銷— 161



第八章航空服務價格管理 — 167

節航空服務定價的依據— 168

第二節航空服務定價的目標和策略— 175

第三節航空服務收益管理— 180

第四節航空貨運服務定價— 185

第五節數字化價格管理— 187



第四篇航空服務價值傳遞與執行

第九章航空服務有形展示與服務場景 — 195

節航空服務的有形展示— 196

第二節航空服務的服務場景— 201

第三節航空貨運服務展示— 205

第四節數字時代的航空服務場景— 207第十章航空服務中的員工與消費者 — 211

節航空服務人員管理— 212

第二節理解航空服務顧客關繫— 218

第三節貨運服務中的人員管理— 224

第四節數字時代的組織與客戶— 226



第十一章航空服務營銷管理與傳播 — 231

節航空服務營銷計劃— 233

第二節協調職能間的衝突— 238

第三節整合航空服務營銷傳播— 241

第四節航空貨運服務營銷管理— 244

第五節數字時代的航空服務營銷傳播— 246



第十二章航空服務消費者滿意與消費者忠誠 — 253

節航空服務消費者滿意概述— 254

第二節航空服務消費者滿意和消費者忠誠— 259

第三節航空客運服務補救和消費者滿意— 263

第四節航空貨運服務質量和消費者滿意— 268

第五節數字化提升航空服務消費者滿意的路徑— 273



參考文獻 — 277 

當前，我國高等教育進入了內涵發展、提質創新的新階段。黨的十九屆五中全會明確了“建設高質量教育體繫”的政策導向和重點要求，並提出到2035年建成教育強國的目標。2019年，*、中央政法委、科技部、工業和信息化部等13個部門聯合啟動“六卓越一撥尖”計劃2.0，全面振興本科教育，大力推動新工科、新醫科、新農科、新文科建設。2020年11月，由*新文科建設工作組主辦的新文科建設工作會議在山東大學威海校區召開，會議發布了《新文科建設宣言》，明確了新文科建設的共識，並對新文科建設作出了全面部署。經濟管理類專業作為文科的重要組成部分，其專業點數和在校學生數在新文科中占比*高、覆蓋面*廣，應主動在新文科建設中承擔歷史使命，履行時代責任，培養適應經濟社會高質量發展需要的“新經管”人纔。航空產業是國家綜合國力的集中體現和重要標志，是推動國防建設、科技創新和經濟社會發展的戰略性領域。加強航空類專業教育，培養一大批具有航空報國精神、創新意識和創新能力的專業人纔，特別是經濟管理類人纔，服務於航空類企業管理創新，是推動我國航空事業高質量發展的重要保障和基礎。從20世紀50年代到70年代，我國航空類企業逐步建立和完善了企業管理基礎框架；20世紀70年代末到90年代，開始學習借鋻發達國家的先進管理理念和方法，並開展了多種管理創新活動；進入21世紀以來，為應對經濟全球化、數字經濟等挑戰，提升企業競爭力，持續推進了管理創新工作，各種先進的管理理念、方法和工具在企業得到了更深入、更全面的應用，湧現出了各具特色的管理創新活動和實踐。整體來看，經過70餘年的發展，我國航空類企業的創新意識、創新能力和管理水平不斷提升並達到較高水準。與此同時，國內航空類高校及職業院校紛紛創辦了經濟管理類學院，為我國航空類企業管理創新和航空事業快速發展輸送了充裕的經管類人纔。為適應“十四五”時期開啟全面建設社會主義現代化國家新征程對高等教育、落實新文科建設的教材內容創新等新要求，南昌航空大學等高校立足新階段、貫徹新理念、服務新格局，圍繞新文科背景下經濟管理與航空復合型創新人纔的培養出版本套教材，旨在打造溝通交流平臺，與業內同仁探討、分享切實提高新文科經管類人纔培養質量和水平的教材體繫。本套教材力求體現四個特色：一是立足中國高等教育質量革命大背景，緊扣新文科建設要求，以教材為載體，實現課程知識體繫的重構；二是把握數字經濟發展趨勢和規律，在教材內容設計上體現航空類企業數字化轉型升級和管理創新對學生知識和能力的新需求；三是素、思政要素有機融入課程知識體繫和課程資源建設中，深入挖掘其中思想價值和思想內涵，落實立德樹人根本任務；四是打破傳統紙質教材的局限，建設富媒體內容，加強學生與學習內容、學習資源的互動，提高學習效率和教學質量。參與本套教材編寫的有南昌航空大學、瀋陽航空航天大學、鄭州航空工業管理學院、桂林航天工業學院、張家界航空工業職業技術學院等院校的教師，他們具有經濟管理和航空類企業管理創新領域豐富的教學和科研經驗，深刻理解高等教育內涵發展和新文科建設要求；同時得到所在高校教務處的大力支持，共同確保本套教材高質量地完成編寫。

隨著物質產品基本滿足市場需求，社會正在進入服務時代。二產業中資本、土地、原材料等傳統要素投入對國民經濟增長的貢獻逐步下降，第三產業尤其是直接面向消費者服務生產價值的活動在國民經濟中發揮著越來越重要的作用。伴隨著我國國民經濟結構的調整與轉變，服務營銷也在加速從市場營銷中延伸、豐富直至成為一門完全獨立的學科。它從服務業的市場營銷活動滲透到實物產品市場營銷活動，並不斷發展新業態，比如航空服務、科技服務、中介服務、旅遊服務等，多種新業態與傳統服務業一道成為當今新經濟增長極。

傳統的民航服務升級加速了航空服務業發展。改革開放多年來，我國居民出行方式不斷改善，初期“公路 鐵路”主導的“擁擠式出行”時代，民航屬於奢侈出行，客運與貨運相互隔離；之後，簡單的長距離鐵路運輸逐步優化為長距離航空運輸、偏僻地區的支線飛機運輸以及中短距離的高鐵運輸等方便快捷運輸模式，航空出行服務逐步成為大眾出行工具，航空貨運也逐漸納入航空服務範圍，航空服務也由過去的客運主導服務模式拓展至今天的客貨運並列發展模式，為航空企業帶來了機遇與挑戰。

航空服務升級催生了航空服務營銷的專門化。進入21世紀以來，我國已經成為全球第二大航空運輸市場，尤其是黨的十八大以來，人民日益增長的對美好生活的需要加速了我國航空服務業的發展，航空運輸方式成為區域經濟發展的重要驅動力。航空服務營銷的產品設計、價格制定、渠道選擇、促銷組合、人員管理、服務展示以及服務過程管理相關理論和實踐也隨之不斷豐富，航空服務營銷的範圍從客運服務拓展至貨運服務，將與乘客的聯結延伸至與貨運客戶的聯結，以航空器為載體將服務的滿足範圍不斷擴大，同時，疫情等不確定因素的出現也引發了航空服務業務重組的需要，對開發新業務產品以及航空服務營銷學的發展提出了挑戰。

面對數字經濟的加速到來、航空服務業的內生發展需要，本教材的編寫融通了服務營銷與航空服務。本教材主要面向四類受眾：一是面向民航管理本科專業的學生，幫助其繫統構建航空服務的營銷知識體繫，從過去單純的民航客運管理拓展至客運與貨運服務管理；二是面向航空類院校其他與航空服務專業有關的本科學生，比如航空維修、安全管理等專業的學生，幫助其獲得相關航空服務知識，通過知識交叉以更好地理解本專業的知識輸出與能力培養；三是面向部分航空職業技術學院的學生，從其單一的服務禮儀知識拓展至完整的航空服務知識體繫，有助於提升專業知識厚度，更好地支撐相關專業學生的職業生涯路徑升級；四是面向從事航空產業輔助工作的從業人員，幫助其了解數字化背景下的航空服務特點，有針對性地以航空服務為導向開展工作銜接，比如從事航空類相關工作的管理人員、航空貨運快遞公司從業人員。

本教材具有三個特點：一是適應數字化背景；二是緊跟航空服務的兩個轉變，即出行服務的精英化轉向大眾化以及貨運服務的少量化轉向快捷化和普遍化；三是突出航空服務過程中航空公司與機場服務保障的一體化。新冠肺炎疫情的出現，使航空貨運達到前所未有的關注度和業務量，航空客運業務和航空貨運業務並舉成為航空公司維護和增加公司聲譽、建立品牌形像的重要戰略。為此，教材編寫圍繞航空客運服務與航空貨運服務兩條主線展開。此外，教材始終圍繞一個人纔培養目標：面向有志於航空服務領域的從業人員，幫助其繫統構建數字化背景下的航空服務營銷知識體繫，包括航空服務的產品知識、定價知識、分銷知識、促銷知識、展示知識、人員管理知識與過程管理知識，終按照消費者感知的服務質量差距開展航空客運與貨運營銷管理，並將航空服務營銷植入地方區域經濟發展，實現航空服務與地方經濟發展的有機融合。

本教材各章執筆分別是黃蕾（、二、三、八章），宋穎（第四、五、六、七章），鄒龍波（第九、十、十一、十二章）。在編寫的過程中，李楊博士提出了寶貴的建議，研究生鐘質文、徐盼、丁鬥恆、高晗、何隆久做了大量資料搜集整理工作，同時參考了大量國內外有關資料，由於篇幅原因未能一一列出，在此，向學界先行者們致以衷心的感謝!

由於作者水平有限，難免存在不足之處，敬請批評指正。