章 房地產營銷創新-價值挖掘..3

節 房地產市場營銷的發展..3

一、市場營銷的發展和特點..3

二、我國房地產營銷發展的階段5

三、房地產營銷創新策略分析..6

第二節 房地產市場環境分析.9

一、市場營銷環境..9

二、房地產市場環境分析..11

三、房地產市場環境應對.15

四、市場營銷戰略審計..16

第三節 房地產市場定位19

一、市場定位概念和內容19

二、房地產市場細分22

三、房地產目標市場選擇.26

四、房地產目標市場營銷策略.27

第四節 客戶需求調查與研究..31

一、客戶需求分析31

二、房地產購買動機分析.41

三、房地產客戶定位..47

第五節 地塊分析與客戶價值創造..58

一、項目地塊分析58

二、公共配套分析62

三、客戶價值創造..65

第二章 房地產營銷策略-價值創造..69

節 產品規劃與組合策略..69

一、房地產產品策略69

二、房地產產品整體概念72

二、房地產產品組合策略..74

第二節 價格制定與價格調整..78

一、影響商品住宅價格的因素..78

二、住宅項目定價方法及評價..80

三、定價策略、調價與控制.86

第三節 促銷組合與推廣策略.88

一、房地戶促銷及促銷組合..88

二、房地產人員推銷策略93

三、房地產廣告策略.97

四、房地產公共關繫策略.108

第四節 渠道拓展與分銷策略.111

一、房地產渠道策略111

二、房地產中間商..116

三、房地產分銷渠道的選擇..117

四、房地產分銷渠道的管理.118

第三章 房地產溝通推廣——價值傳遞..120

節 整合推廣與傳播120

一、廣告推廣的章法.120

二、跨行業借鋻.128

第二節 活動營銷策劃.133

一、活動營銷關鍵點.133

二、殲滅性活動策劃.136

三、消耗性活動策劃143

四、事件營銷和綜合性活動144

第三節 網絡新媒體營銷..146

一、房地產網絡營銷概述.146

二、網絡廣告和搜索引擎模式..151

三、社交媒體模式153

四、房地產電商與企業網站.158

第四節 房地產020整合營銷160

一、房地產020營銷概念160

二、房地產020整合營銷操作.160

三、房地產020整合營銷案例..162

第四章 項目產品展示-價值感知.165

節 樓盤展示的現場..165

一、樓盤展示的內涵165

二、售樓處內部展示..168

三、售樓處問題與改善..174

第二節 樓盤的形像包裝.178

一、樓盤形像包裝的內涵178

二、樓盤的內外在形像178

三、現場銷售情況.181

第三節 房地產體驗營銷.184

一、房地產體驗營銷的內涵.184

二、房地產體驗營銷原則.185

三、房地產體驗營銷存在的問題185

四、房地產體驗營銷實施..186

第四節 品牌與價值塑造..189

一、房地產品牌概念及特點.189

二、房地產品牌價值的形成..190

三、房地產品牌價值塑造策略191

四、房地產價值的塑造193

第五章 房地產銷售管理—精準策略.195

節 營銷計劃、組織與控制..195

一、房地產市場營銷計劃..195

二、房地產市場營銷組織.196

三、房地產市場營銷控制.200

第二節 樓盤銷售的準備工作204

一、項目合法的審批資料準備.204

二、銷售資料的準備.205

三、銷售人員準備206

四、銷售現場的準備207

第三節 拓客派單與蓄客策略210

一、派單的意義..210

二、拓客派單實務流程210

三、拓客派單的12招式..214

四、拓客派單的案例分析215

五、拓客派單的突發應對..219

第四節 現場接待的基本步驟221

一、開場白221

二、沙盤介紹.222

三、收集客戶資料223

四、戶型推薦.223

五、三板斧..224

六、樓盤比較225

七、逼定225

八、解決異議227

九、臨門一腳230

第五節 滯銷樓盤的銷售突破..234

一、樓盤滯銷的原因.234

二、滯銷樓盤突圍途徑.236

第六章 銷售實戰與成交-價值實現241

節 目標計劃與準備工作..241

一、目標計劃.241

二、準備工作.248

第二節 新時代的拓客新思維261

一、從客戶來源鎖定客戶261

二、獲取客戶的五種渠道263

三、管理客戶分類.267

第三節 探測客戶的潛在需求272

一、摸清客戶購房動機..272

二、針對客戶需求精準推薦房源274

第四節 展示說明與成交技巧277

一、展示說明的原理..277

一、展示說明的技巧..279

三、簽約成交的方法..282

四、客戶鏈與轉介紹..286

第五節 異議議價與客戶管理288

一、客戶異議處理技巧288

二、價格談判策略技巧293

三、客戶追蹤與關繫管理298

四、樓盤銷售場景及話術305

參考文獻309

前 言《房地產市場營銷》是研究房地產開發項目進行前期市場調研、市場定位、客群選擇以及後期項目樓盤營銷策略和推廣的營銷理論與方法的科學。通過本書學習，使學生理解並掌握房地產市場營銷的基本概念和基本原理，並能運用房地產市場營銷的基本原理進行房地產開發項目的前期調研和後期銷售，掌握樓盤項目（住宅項目或商業項目）的全流程營銷策劃、市場營銷方法和樓盤銷售流程技能。《房地產市場營銷》是房地產專業的核心主干課程，我和同事們發現了一個選用教材存在多年的缺陷和問題：除了與房地產行業實踐結合不足之外，在內容結構上仍然以菲利普.科特勒的《市場營銷管理》的4P理論為基本結構，即產品、價格、渠道和促銷四個方面。4P理論誕生於上世紀二戰以後，是從制造工廠的視角來看待市場營銷和客戶，屬於工業化年代的知識體繫，距離現代已經超過了六十年，與房地產行業、互聯網信息化時代和消費者導向明顯脫節，迫切需要進行重新調整，以跟上時代的發展和本科教學改革的要求。2006年科特勒先生對他本人提出的現代市場營銷理論基石的“4P”模型進行了修正，提出了*新的市場營銷模型CCDVTP：創新（Create）、溝通（Communicate）、價值傳遞（Deliver Value）、目標市場（Target）和獲利（Profit），CCDVTP模型就是：針對目標市場，通過創新、溝通和價值傳遞，實現贏利。與以前的“4P”模型比較，科特勒先生將“產品”（product）與“價格”（price）融合為“創新”（create），將“促銷”（promotion）轉化為“溝通”（Communicate），將“渠道”（place）改為“價值傳遞”（Deliver Value）。 科特勒先生CCDVTP（Create, Communicate, Delivery, Value, Target, Profit）營銷新模型的提出，對於市場營銷理論非常重要，既為市場營銷理論研究提供新的框架支撐，也為市場營銷的實踐提供了新的指導工具。本書運用科特勒先生*新CCDVTP營銷新模式，依據房地產價值鏈流程的傳遞重新設計內容結構，同時著眼於開發商和消費者的雙重視角，審視開發建設流程，貼近消費者購房決策流程，形成獨特的房地產營銷價值鏈理論：即價值挖掘-價值創造-價值傳遞-價值展示-價值互動-價值實現。由此按照房地產價值鏈流程，本書結構分為六章：章房地產營銷創新-價值挖掘，第二章房地產營銷策略-價值創造，第三章房地產溝通推廣-價值傳遞，第四章項目和產品展示-價值感知，第五章房地產銷售管理-價值互動，第六章銷售實戰與成交-價值實現。 本書在內容結構上簡略了前期策劃和可行性認證，把重點放在產品形成（價值挖掘、價值創造）後的中後端，重點是價值溝通傳遞、價值展示、價值互動和價值實現，再補充了樓盤銷售情景實戰技能的話術模擬訓練的輔助材料，這樣形成一個邏輯嚴密、條理有序的新結構。本書配套的課程教學要求將思政與教學有機融合，提煉課程中所蘊含素，將思想政治教育潤物無聲地融入課程教學和改革的各環節、各方面，實現三全育人，達到思政與教學有機融合的時代要求。在專業教學過程中，建議設計為項目問題導向課程，強化營銷實戰技能的訓練和培養。與課程匹配的相關項目實訓活動有三個：1）小組形式房策模擬競賽，以當年全國大學生房地產策劃大賽的情景要求為題目，進行班級內模擬競賽，為參加比賽打基礎；2）小組形式的樓盤項目營銷計劃，每個小組選擇一個正在開發中的真實樓盤項目，進行現場調查、深入實際，撰寫市場營銷計劃，並提出營銷方面實際問題的解決方案和建議，體現為營銷計劃的書面文件 小組上臺口頭報告；3）個人形式的銷售情景演練，小組討論和演練樓盤銷售的實際情景，每個人處理一個銷售情景的應對話術。圍繞培養高素質的應用型人纔開展教學，教授專業基礎理論的同時，密切聯繫實際，著力培養學生運用專業基礎理論知識觀察分析和解決現實問題的能力。對照*關於本科專業建設的國家標準，按照應用型高等院校的發展思路，契合新時代房地產市場的發展，加強專業培養的實踐性、實戰性、實操性，重點培養實戰型房地產專業營銷人纔。 本書由狄振鵬負責內容設計和大綱統編，章由賀清老師編寫，第二章由黃毓老師編寫，第三章由郭堂輝老師編寫，第四章、第五章、第六章和附錄材料由狄振鵬老師編寫。同時感謝袁治祥、李駿強、梁耀臻、蒙海法、郭桂梅等同學提供收集資料、文字輸入等協助、編輯整理工作。本書可作為高等院校房地產專業人纔培養的教材，可以作為房地產企業對營銷版塊基層人員和中層管理者的專業學習教程，對房地產行業市場營銷人纔進行標準化和精益化的培養，本書具有一定的應用價值。