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文化藝術市場營銷
該商品所屬分類：研究生 -> 研究生
【市場價】	144-208元
【優惠價】	90-130元
【作者】	孫亮　編著
【所屬類別】	圖書教材研究生/本科/專科教材經濟管理類
【出版社】	文化藝術出版社
【ISBN】	9787503934766
【折扣說明】	一次購物滿999元台幣免運費+贈品一次購物滿2000元台幣95折+免運費+贈品一次購物滿3000元台幣92折+免運費+贈品一次購物滿4000元台幣88折+免運費+贈品
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內容介紹

開本：16開

紙張：膠版紙

包裝：平裝

是否套裝：否

國際標準書號ISBN：9787503934766

作者：孫亮編著

出版社：文化藝術出版社

出版時間：2008年05月

內容簡介

設計是跨學科的。藝術、社會思潮、市場營銷、心理、印刷工藝、材料工藝等，還有文化和時尚。設計是一個復雜的藝術與社會行為，藝術從來就不僅僅是一種形式或者語言。藝術的多面化、個性化與社化決定我們不應給自己套圈、設界。我們要學習，我們希望有典可依。現在，《設計金典》誕生了，讓我們一起快樂著、享受著、痛苦著、思考著。

作者簡介

孫亮，1975年生，中央戲劇學院藝術管理繫副教授，管理學博士研究生。多年從事文化藝術營銷課程的講授工作。曾參與國家社科基金、北京市重點社科基金項目“中國企業理論五十年”、“中國企業家成長問題研究”等課題的研究工作。

總序
導論
第—章認識市場營銷
節營銷的定義及基本概念
第二節營銷觀念的發展過程
第三節顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠
第四節關於文化市場營銷
第二章戰略與營銷計劃
節企業戰略
第二節營銷計劃
第三節文化企業營銷計劃
第三章市場調研
節營銷信息繫統的構成
第二節營銷調研的程序總序
導論
第—章認識市場營銷
節營銷的定義及基本概念
第二節營銷觀念的發展過程
第三節顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠
第四節關於文化市場營銷
第二章戰略與營銷計劃
節企業戰略
第二節營銷計劃
第三節文化企業營銷計劃
第三章市場調研
節營銷信息繫統的構成
第二節營銷調研的程序
第三節關於文化市場調研
第四章市場營銷環境
節營銷環境概述
第二節微觀營銷環境
第三節宏觀營銷環境
第四節文化市場營銷環境
第五章消費者市場及購買行為
節消費者市場與消費者購買行為模式
第二節消費者購買行為的類型
第三節消費者的購買決策過程
第四節文化消費市場的購買行為
第六章目標市場營銷戰略
節市場細分
第二節目標市場選擇
第三節市場定位
第四節文化市場的目標營銷策略
第七章產品與服務
節產品與服務的概念
第二節品牌
第三節文化藝術產品
第八章產品差別化與產品生命周期
節產品差別化
第二節產品生命周期
第三節文化藝術產品的生命周期與差別化
第九章價格策略
節影響價格決策的主要因素
第二節基本的定價方法
第三節定價技巧
第四節價格的調整
第五節文化市場的定價策略
第十章營銷渠道
節營銷渠道概述
第二節渠道選擇
第三節直接銷售和互聯網營銷
第四節文化市場的直接營銷
第十一章廣告與促銷
節廣告
第二節促銷
第三節文化市場的廣告活動
第四節文化市場的促銷活動
第十二章公關與贊助
節公關宣傳
第二節文化市場的公關活動
第三節募集贊助
第十三章營銷活動管理
節營銷組織
第二節營銷執行與控制
第三節文化企業營銷活動管理
附錄：案例選讀
案例一：英國文化營銷的“貓經”——音樂劇《貓》
案例二：玩出來的全球風暴—迪斯尼樂園
案例三：打造中國電影營銷模式——《英雄》
案例四：開創報業新時代——《北京青年報》
案例五：時尚刊物《瑞麗》的營銷組合策略

在線試讀

章認識市場營銷
現代市場，是需求決定產品，而不是產品決定需求。摩托羅拉的“銥星通信繫統”，是世界上的技術，被評為美國科技成果，但“銥星”運營一年，損失10，悲情隕落。為什麼？因為銥星沒有市場需求。
21世紀將把人類社會帶入新經濟時代，這種新的經濟時代意味著機會和威脅將同時增加：對於數以萬計的消費者和商家而言意味著巨大機遇的事情，可能在其他一部分人看來是巨大的甚至是致命的一種威脅。在這樣的情況下，有三個確定無疑的趨勢值得我們注意：
首先，全球化的力量會繼續影響每—個人的商業活動和個人生活。其次，科技力量將會繼續進步；同時科技進步是一把雙刃劍：它既能創造機遇，又能毀滅機遇，帶來威脅。第三，對於經濟部門的管制日益在放松。
那麼，什麼是營銷？營銷又和這些重大的趨勢有什麼關繫呢？營銷按照科特勒給出的簡短的定義就是“有利益的滿足需要”。營銷不像歐幾裡德幾何學那樣，有概念與定理，以及一套固定的體繫。相反，營銷是經濟管理學中富能動作用的一個領域。營銷起源於市場，又因市場的變化而變化。營銷的思想起始於20世紀初的美國，那時的人們在解決市場上所發生的種種問題的過程中逐漸形成了市場營銷的思想和方法。當時，大部分的營銷觀念集中在如何實現銷售上。時至今日，市場環境有了很大的變化，曾經與世隔絕的國內市場如今已成為跨國公司和全球專業生產商盡情角逐的場所，科技上的巨大進步大大縮短了時空距離，新的產品、新的傳播載體、新的銷售渠道不斷湧現。競爭因為市場更加自由化而日趨激烈。在這種新的形勢下，原有的營銷觀念和做法都受到了新的挑戰並產生變化。過去的營銷隻是公司的一個部門，它的工作就是分析市場，制定營銷戰略，實施營銷戰術。而現在，營銷更成為一個深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。營銷有責任推動公司其他部門轉為市場導向和由市場驅動，必須說服公司的每一個人重視營銷工作和建立更大的營銷網絡，以創造和讓度更優的顧客價值。營銷領域正發生著一場巨大的變革。
節營銷的定義及基本概念
一、營銷的定義
美國著名營銷學家科特勒教授認為：“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”營銷的主要任務是創造、推銷、傳遞商品和服務給顧客和商家。章認識市場營銷
現代市場，是需求決定產品，而不是產品決定需求。摩托羅拉的“銥星通信繫統”，是世界上的技術，被評為美國科技成果，但“銥星”運營一年，損失10，悲情隕落。為什麼？因為銥星沒有市場需求。
21世紀將把人類社會帶入新經濟時代，這種新的經濟時代意味著機會和威脅將同時增加：對於數以萬計的消費者和商家而言意味著巨大機遇的事情，可能在其他一部分人看來是巨大的甚至是致命的一種威脅。在這樣的情況下，有三個確定無疑的趨勢值得我們注意：
首先，全球化的力量會繼續影響每—個人的商業活動和個人生活。其次，科技力量將會繼續進步；同時科技進步是一把雙刃劍：它既能創造機遇，又能毀滅機遇，帶來威脅。第三，對於經濟部門的管制日益在放松。
那麼，什麼是營銷？營銷又和這些重大的趨勢有什麼關繫呢？營銷按照科特勒給出的簡短的定義就是“有利益的滿足需要”。營銷不像歐幾裡德幾何學那樣，有概念與定理，以及一套固定的體繫。相反，營銷是經濟管理學中富能動作用的一個領域。營銷起源於市場，又因市場的變化而變化。營銷的思想起始於20世紀初的美國，那時的人們在解決市場上所發生的種種問題的過程中逐漸形成了市場營銷的思想和方法。當時，大部分的營銷觀念集中在如何實現銷售上。時至今日，市場環境有了很大的變化，曾經與世隔絕的國內市場如今已成為跨國公司和全球專業生產商盡情角逐的場所，科技上的巨大進步大大縮短了時空距離，新的產品、新的傳播載體、新的銷售渠道不斷湧現。競爭因為市場更加自由化而日趨激烈。在這種新的形勢下，原有的營銷觀念和做法都受到了新的挑戰並產生變化。過去的營銷隻是公司的一個部門，它的工作就是分析市場，制定營銷戰略，實施營銷戰術。而現在，營銷更成為一個深思熟慮的思考和為市場策劃的過程。營銷有責任推動公司其他部門轉為市場導向和由市場驅動，必須說服公司的每一個人重視營銷工作和建立更大的營銷網絡，以創造和讓度更優的顧客價值。營銷領域正發生著一場巨大的變革。
節營銷的定義及基本概念
一、營銷的定義
美國著名營銷學家科特勒教授認為：“營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”營銷的主要任務是創造、推銷、傳遞商品和服務給顧客和商家。
營銷經常被描述為“推銷產品的藝術”。實際上，推銷隻不過是營銷冰川上的頂點。著名管理理論家彼得·德魯克曾這樣說：“可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多餘。營銷的目的在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便於顧客得到這些產品和服務。”
當索尼公司設計了walkman，任天堂公司設計出電子遊戲要，豐田公司推出新型轎車時，這些制造商的訂貨多得應接不暇，因為他們在大量營銷工作的基礎上設計出了“合適的”產品。
二、營銷的基本概念
為了進一步理解營銷的深刻內涵，我們有必要知道與之相關的十個基本概念：商品、服務、經歷、事件、個人、地點、財產權、組織、信息和觀念。下面我們重點介紹以下幾個概念：
（1）經歷。例如迪斯尼世界的夢幻王國就提供這樣一種經歷。人們可以拜訪童話王國，登上海盜船做太空遨遊。再比如用一個星期的時間在乒乓球俱樂部和一些退役的乒乓球運動員打比賽，或是付錢指揮5分鐘的交響樂團演奏，或是攀登珠穆朗瑪峰，都是經歷的一種。
（2）事件。營銷人員還可以宣傳一些有歷史意義的事件，如奧運會、企業周年紀念、大型貿易展覽、體育比賽以及藝術表演等。
（3）個人。“有仙則名”，創造名人效應已變成一種重要的營銷活動。
（4）地點。“靠山喫山”，比如加拿大安大略省斯特拉特福是一個相當破舊的城市，它的資產就是它的名聲和一條名為埃文的河。這就使它成了一年一度莎士比亞戲劇節的基地和一個觀光地。
（5）信息。信息也可以像產品一樣被生產和營銷。
（6）觀念。每個市場供應物的核心都包括一個基本的觀念。露華濃公司的查理·雷弗遜曾經說過，“在工廠裡，我們制造化妝品；在商店裡，我們出售希望。”
從這些概念中，我們看到營銷的範圍不僅僅是產品和服務，它的範圍很廣，隻要是以滿足需求和欲望為目標，以產品和價值為基礎的交換活動，都可能存在營銷的問題。
第二節營銷觀念的發展過程
所有的營銷活動都是在某種思想觀念的指導下進行的。企業持有不同的營銷觀念，就有對待市場的不同態度，也就產生了不同的經營和銷售模式，進而產生完全不同的營銷效果。縱觀營銷發展的歷程，大致有以下五種營銷觀念：
一、生產觀念
生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。如何纔能讓消費者隨處購買價格低廉的產品，“擴大生產，降低價格”成為企業思考經營問題的中心。生產觀念信奉經濟學所倡導的規模經濟效益原則，即隨著生產規模的擴大，單位生產成本會隨之降低。這一理念是亨利·福特於20世紀初開發汽車市場時首創的。19世紀末20世紀初的美國，由於尚處在工業化初期，市場需求旺盛，供應嚴重不足，企業隻要擴大產量，降低成本，便可以獲得成功。福特公司憑借黑色T型單一品種汽車獲得市場成功就是好的證明。
這種觀念忽視了對消費者需求的深入研究，沒有看到消費者需求差異性的一面，沒有理解多品種生產的必要性。
二、產品觀念
產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些創新特色的產品。因此企業必須致力於生產優質產品，並不斷地改進產品，使之日臻完善。產品觀念會引發營銷近視癥，更多地把眼光局限在企業內部，而忽視外部市場消費者的真正需求。比如鐵路部門認為乘客需要火車而非運輸，他們忽略了航空及公共汽車、卡車、轎車的日益增長的挑戰。
三、推銷觀念
推銷觀念認為，如果讓消費者和企業自行抉擇，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。這一觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，公司可以利用一繫列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。它們的近期目標是銷售其能夠生產的東西，而不是生產市場所需的產品。推銷觀念仍然沒有真正從消費者需求角度思考經營問題，而是生產什麼就賣什麼，還是以廠家為中心的經營觀。
四、營銷觀念
營銷觀念是作為上述諸觀念的挑戰而出現的一種企業經營理念。它的核心原則直到20世紀50年代中期纔基本定型。營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。
推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方需要。推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過創造、生產以及傳送產品給終消費者，來滿足顧客的需要。
營銷觀念基於四個主要支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。
1.目標市場
在市場上，一個營銷機構很難做到使得每一位顧客都滿意。顧客有所好，他們不會都喜歡喝同一種飲料，住在同一家旅館，在同一家餐廳喫飯，開同一個牌子的小汽車，選擇同一所大學就讀或喜歡看同一部電影。針對這一現像，營銷人員就得從市場細分開始，根據顧客所喜歡或需要的產品的不同，把他們分成具有明顯特征的消費群體。市場營銷人員往往根據消費者在人文、心理以及行為上的差異來進行市場細分。然後，公司可以判斷出能為它們帶來機會的服務對像——往往這部分消費群體更有可能購買公司的產品。
2.顧客需要
要了解顧客需要，營銷者必須弄清楚目標市場的需要、欲望和需求這三個概念。需要描述了基本的人類要求。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以生存，人們還強烈需要娛樂、教育和文化生活。欲望是指為滿足基本需要而希望得到某種具體物品的願望。需求則是具有購買力的欲望。人類的欲望無窮無盡，但可支配的資源卻有限，因此，人們會在購買力約束下，選擇能夠限度滿足他們欲望的產品或服務。
營銷是有盈利地滿足需要，例如，顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們可以區分出五種類型的需要：
（1）表明了的需要，如顧客需要一輛不貴的汽車。
（2）真正的需要，如顧客需要的汽車是運營成本低而不是首次購買的售價低。
（3）未表明的需要，如顧客期望從銷售商處得到好的服務。
（4）令人愉悅的需要，如顧客在購買汽車時，意外地得到了當地的交通地圖冊。
（5）秘密的需要，如顧客想要找到一個能夠理解顧客心思的朋友。
……

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