章“內”化的需求 ································································ 1

一、空間收縮 ······································································· 3

二、消費積聚 ······································································ 10

三、由表及裡 ······································································ 14

四、向內求索 ······································································ 20

第二章向內而生的市場主體 ························································ 27

一、個體力量 ······································································ 29

二、組織力量 ······································································ 37

三、思想力量 ······································································ 43

第三章內外兼濟的行政主體 ························································ 47

一、授人以魚 ······································································ 49

二、授人以漁 ······································································ 53

旅遊產品的呈現方式與形式變得前所未有的重要

對於追求個性化和多樣性的市場需求來說，產品的呈現方式和形式變得前所未有的重要。顏值效應開始顯現，越來越多的旅行服務商開始搭建自身的專業內容運營團隊，並將其培育成市場競爭力的重要維度。遊客不僅需要好的產品內容，還需要有創新的產品呈現方式。而對於內容和形式的創新，則不僅體現在旅遊的核心體驗要素中，還體現在食、住、行等支撐性要素的呈現方式，以及旅遊產品信息傳遞的方式等各個方面。

想把自己拍得美美的，希望見到的、體驗到的都是有文化差異性的，審美需求以及文化需求已然被深度激發，並不斷倒逼旅行服務商和從業人員提升自身發現和創造美、挖掘和傳播文化資源的能力。為了追索遊客需求的變化，旅遊供應商不斷創新產品內容和表達方式，一步步豐富著“遊”的立體形像和深刻內涵。在這一方面，具有市場敏銳度的專業性公司或者是某些主題性的小而美企業表現十分突出。以科技賦能目的地起家的路書雲，在疫情期間將自己的重心轉向了“內容賦能目的地”，和各地方政府合作，創新產品的內容，深挖產素，為特定市場的需求提供適合其內心需要和消費習慣的產品。比如，將莫干山民宿旅遊的產業鏈條不斷延長，針對親子市場開發的“自然稻禮”，給親子家庭提供了學習和體驗親情的機會。同是與莫干山合作，針對當前劇本殺大熱的情況，結合年輕人對遊戲的熱愛，開發了超大型沉浸式實景遊戲——莫干山往事劇遊，受到年輕遊客的廣泛歡迎。而針對音樂狂熱粉，路書雲則在莫干山優美的自然環境裡，開發奇幻嘉年華的音樂狂歡節。同樣的一個目的地，在旅遊企業創意的深度加持下，結合不同的時尚要素，為細分市場提供了符合他們心理訴求和接受方式的產品。在成就旅遊者一次次非凡體驗的同時，也為疫情之下的旅遊服務企業找到了生存和盈利的路徑。類似的產品展示形式和內容呈現方式的深化還有很多。比如，Bikego 的博物館大咖說，大膽引入各領域的“大咖講師”，將原本靜態的文物陳展，通過具有深厚知識積累的專業人員娓娓講述，變成了一次次思想和文化的盛宴。旅遊企業在各自擅長的領域內，用深挖文化內容的方式，打造目的地旅遊IP，創新的形式和內容為不斷演進的旅遊需求提供了更多可以匹配的場景, 適應並不斷引導著他們的需求變化。

一張構圖精美的海報、一句直擊人心的文案都可能在不經意間給遊客成功種草。一段段真實且具美感的視頻正在打開產品同質化、信息不透明的黑箱，讓各家的特色凸顯出來。而一場場別開生面的直播，其價值不能隻用漏鬥轉化率和核銷率來評價，而是一種集流量吸引、產品展示、社群運營、在線客服、促銷拉新等多種功能於一身的營銷運營模式的嘗試與探索。基於此的社會化內容營銷在促動旅遊者旅遊動機生成和旅遊行為決策方面發揮著更加重要的作用。傳統的旅行社、OTA 以及利用自身資源優勢深度介入旅遊服務領域的非垂類主體，在內容營銷上下足功夫，在對接遊客新的旅遊信息接收途徑上各顯身手。春秋旅行社以64 條永不拓寬的馬路為依托開發的城市微遊產品，統一定價49 IP（知識產權）做內容影響。馬蜂

窩啟動旅遊金牌主播和銀牌主播的評定，鼓勵並激勵旅遊達人、目的地政府以及平臺商家，發揮經驗優勢和專業優勢，生產出更多、更有吸引力的內容，不斷夯實自己在在線旅遊社區中的影響力，通過專家生成內容（PGC），引領出遊風尚。各在線旅遊服務商的旅遊評論板塊，也采用各種方式激勵用戶自生成內容（UGC）的生產，培育平臺KOL（關鍵意見領袖）和COL（文化意見領袖），既注意網絡大V 的影響力，也全面發動所有用戶群，將每一個用戶視為一個內容營銷的接口，顛覆傳統大眾營銷中信息單向溝通的方式，而是主動生成內容，吸引新一代消費群體的注意。攜程BOSS 直播引起較高關注度。攜程將董事局主席梁建章的個人IP 與高星級酒店深度捆綁，開啟了攜程的“BOSS 直播”。創新的服化道讓攜程直播團隊成功破圈。作為旅遊行業復蘇的靈魂人物，攜程董事局主席梁建章將其IP 價值展現得淋漓盡致。從唐伯虎到秦始皇，從苗王、孔子到海王，20場“BOSS 直播”，其造型場場不重樣。以“BOSS 直播”為核心，聯合“周末探店”直播、“境外本地”直播等的40 餘場直播與高星酒店深度捆綁，歷時4個月零6天，交出了累計成交總額（GMV）人民幣破11

產品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單。

主題化產品的盛行，使私域流量的運營成為炙手可熱的營銷方式，也對旅遊服務提供商提出了新的挑戰。傳統的旅遊營銷方式，如設立旅遊服務網點，依靠經銷商層層分銷的方式逐步受到各種社會化營銷媒體，以及內容營銷平臺的挑戰。對於旅遊服務的提供者來說，維護並擴大其私域客戶群，定點定向地傳遞旅遊信息，並且在主題社區中利用個人的人格魅力、在產品生產和銷售中重視內容和口碑營銷，成為考驗其新時代運營能力的更為重要的指標。

遊客對旅遊產品呈現方式的更高要求，不僅體現在旅遊的高峰遊覽體驗中，還貫穿在食、住、行、遊、購、娛等支撐性的旅遊體驗中。二老資源（老天爺和老祖宗留下來的資源）不再能通喫天下，加入個性化創意的旅遊產品更抓人心。民宿由旅素上升為旅遊體素，“宅酒店”的度假模式日益盛行。圍繞著民宿 景點，各旅遊目的地，尤其是鄉村類的旅遊目的地，吸引了大量遊客的關注。藝鼎動力在餐飲文創上持續發力，將旅遊體驗支撐性構成的“喫&rdq素，逐步打造成能獨立吸引遊客的“核心”體驗要素。同時，對餐飲文創產品的消費還打破了線下場景限制，線上門店的經營大幅擴展了其餐飲文創品牌的影響力。在交通方面，傳統的客源地集散模式更多被目的地集散所替代。一是由於包機的進入壁壘較高但經營利潤卻不斷下降，二是服務商將更多的精力放在了目的地的產品研發和展示的核心環節。同時，也從供給側面證實了基於興趣的集聚正在逐步超越基於地理位置的客群集聚，成為新的需要被廣泛關注的供給邏輯。