了得網工業技術_懂心理纔懂汽車銷售：可復制的汽車銷售力

編輯推薦

特色：
1.擺脫刻板生硬的培訓教程
2.創新使用消費心理學解開汽車銷售密碼
3.汽車集團高層、行業聯席會秘書長、985高校著名教授、資深汽車媒體人、知名培訓公司總經理等各相關領域權威人士推薦

本書亮點：
1.以消費心理學解讀汽車銷售
本書創新使用消費心理學對汽車銷售典型案例進行技巧解讀，深入淺出、通俗易懂，使讀者“知其然”更“知其所以然”，洞悉銷售真相，舉一反三，為開展銷售業務提供底層思路。

2.解碼汽車銷售各領域成功之道
本書從營銷策劃、展廳管理到實戰技巧，涵蓋4S店銷售領域多項業務。對從事一線的銷售顧問、管理層的銷售經理及市場經理，乃至需要具備戰略高度的總經理，都有深刻的指導作用。

3.擺脫教條式的理論概念
本書對汽車銷售技巧的解讀，刻意避開主機廠的培訓教材內容，與同類書籍重合度極低，並包含策劃技巧及戰略展望。沒有常規程式化的流程，也沒有生硬的工具包，更沒有需要死記硬背的理論知識點，而是利用發生在標杆店的成功案例，以人稱的對話方式還原銷售真相，解讀銷售密碼，淺顯易懂，使人記憶深刻，真正做到“可復制的汽車力”，並有廣闊的延展空間。由其在存量市場的環境下給出的建議和預測，在競爭中具有差異化優勢。

4.內容不過時特色：
1.擺脫刻板生硬的培訓教程
2.創新使用消費心理學解開汽車銷售密碼
3.汽車集團高層、行業聯席會秘書長、985高校著名教授、資深汽車媒體人、知名培訓公司總經理等各相關領域權威人士推薦

本書亮點：
1.以消費心理學解讀汽車銷售
本書創新使用消費心理學對汽車銷售典型案例進行技巧解讀，深入淺出、通俗易懂，使讀者“知其然”更“知其所以然”，洞悉銷售真相，舉一反三，為開展銷售業務提供底層思路。

2.解碼汽車銷售各領域成功之道
本書從營銷策劃、展廳管理到實戰技巧，涵蓋4S店銷售領域多項業務。對從事一線的銷售顧問、管理層的銷售經理及市場經理，乃至需要具備戰略高度的總經理，都有深刻的指導作用。

3.擺脫教條式的理論概念
本書對汽車銷售技巧的解讀，刻意避開主機廠的培訓教材內容，與同類書籍重合度極低，並包含策劃技巧及戰略展望。沒有常規程式化的流程，也沒有生硬的工具包，更沒有需要死記硬背的理論知識點，而是利用發生在標杆店的成功案例，以人稱的對話方式還原銷售真相，解讀銷售密碼，淺顯易懂，使人記憶深刻，真正做到“可復制的汽車力”，並有廣闊的延展空間。由其在存量市場的環境下給出的建議和預測，在競爭中具有差異化優勢。

4.內容不過時
本書所描述的汽車銷售技巧的理論基礎，更多是結合人性心理的營銷手法應用，不會因為銷售場景的轉換、銷售模式的變化、銷售手段的更新而過時，隻要人與人之間的銷售依舊存在，本書的概念就有用武之地。

內容簡介

《懂心理纔懂汽車銷售：可復制的汽車銷售力》是一本基於客戶消費心理學的汽車銷售攻略，內容全面涵蓋4S 店銷售業務，包括銷售流程、宣傳推廣、外拓集客、異業聯盟、展廳布置、促銷策劃、車展銷售、用品管理等。本書以標杆店銷售大師講述發生在身邊的真實案例與成功精髓為呈現基礎，從消費心理學的角度闡釋背後的原因，讓讀者能夠充分理解、舉一反三。本書可作為汽車銷售人士忠實的成長伙伴，助力銷售精英們不斷進階和蛻變。
同時，本書從戰略高度為管理者提供在銷售領域需要具備的管理思路和視野，以及對汽車市場未來的展望預測，為4S 店中低層銷售人士了解頂層思維、行業趨勢提供幫助，為高管夯實4S店銷售基礎、持續擴大領先優勢指明方向。
本書以銷售基礎、實戰、策劃、戰略、展望劃分章節，層層遞進，是4S 店及汽車銷售的關聯人群都適合閱讀的工具書，也可作為各汽車廠家、培訓機構對授權經銷商進行培訓的參考書。

作者簡介

古苗（筆名）：

作者繫香港都會大學工商管理碩士，具有豐富的汽車營銷經歷與經驗，多次做客全國乘用車市場信息聯席會、南方商業研究院等協會機構，進行交流演講，得到與會者一致好評。

先後在日繫合資及頭部自主品牌主機廠工作超過20餘載，從業經驗豐富，銷售督導、商品情報企劃、品牌戰略活動、售後及零部件供應服務、用品管理等主機廠端營銷主線業務均有涉獵。

其中在一線的銷售領域工作長達十餘年，期間駐店指導、調研走訪、兼職銷售顧問等所獲心得得以充分沉澱。特別是對消費及行為心理學的愛好與研究，將銷售技巧與客戶心理融會貫通，在與4S店銷售領域培訓與交流中獲得良好口碑。

序
前言
章基礎意識篇
節標杆店的經營理念是什麼？/ 002
第二節堅持以實現共贏為目標 / 004
一、失業人士的逆襲之路 / 004
二、同樣的項鏈，窮小伙為何要挑貴的？ / 006
第三節觀察入微，讀懂客戶心理 / 012
一、害怕損失的心理是如何影響抉擇的 / 012
二、洞察心理的慧眼能讓你獲取高額回報 / 014
第二章實戰技巧篇
節仨月當銷冠的“新人”大媽教你如何接待 / 022
一、充滿自信的狀態助力迅速破冰 / 022
二、親人般的接待帶來意外驚喜 / 024序
前言
章基礎意識篇
節標杆店的經營理念是什麼？/ 002
第二節堅持以實現共贏為目標 / 004
一、失業人士的逆襲之路 / 004
二、同樣的項鏈，窮小伙為何要挑貴的？ / 006
第三節觀察入微，讀懂客戶心理 / 012
一、害怕損失的心理是如何影響抉擇的 / 012
二、洞察心理的慧眼能讓你獲取高額回報 / 014
第二章實戰技巧篇
節仨月當銷冠的“新人”大媽教你如何接待 / 022
一、充滿自信的狀態助力迅速破冰 / 022
二、親人般的接待帶來意外驚喜 / 024
第二節從相親和購物來看需求分析和推薦 / 028
一、滿足核心訴求是成功的關鍵 / 028
二、如何挖掘客戶的核心訴求 / 029
三、推薦多少款產品能提高成功的概率？ / 031
第三節你還在堅持六方位產品介紹嗎？ / 035
一、咱家的產品是棒的！ / 035
二、圍繞客戶需求痛點秀出你的賣點話術 / 036
三、客戶異議非壞事，解決疑慮助成交 / 038
第四節試乘試駕的成功秘訣 / 040
一、標杆店的銷售冠軍怎麼看待試乘試駕？ / 041
二、專業試駕專員和銷售冠軍的完美配合 / 043
三、利用試駕營造先入為主的優勢壁壘 / 045
第五節六大高手講述臨門一腳的客戶心理 / 047
一、滿足心理，讓分析型客戶超預期 / 050
二、感激心理，巧妙利用車友資源神助攻 / 055
三、錯失恐懼心理，帶你見識“因櫝購珠” / 058
四、中獎心理，“意外”收獲不放過 / 061
五、虧欠心理，形成客戶的“良心”負擔 / 065
六、心理，讓客戶“難堪”順理成章 / 068
第六節做好交車服務，提升客戶轉介紹 / 076
一、預約交車及準備 / 078
二、新車檢查及增值服務 / 079
三、接待流程及使用說明 / 079
四、人員介紹及交車儀式 / 080
五、離店送別邀加群 / 081
第七節玩轉你的客戶朋友圈 / 082
一、客戶維繫甩手客服就是拒絕轉介紹 / 082
二、一大群忠實粉絲就是這麼來的 / 083
第三章策劃運營篇
節廣宣推廣就要聚焦精準高效 / 091
一、戶外媒體 / 091
二、電影、電視媒體 / 092
三、報紙、雜志 / 092
四、廣播電臺 / 092
五、搜索引擎 / 093
六、垂直媒體 / 093
七、社交媒體 / 093
八、商超外拓 / 094
九、異業聯盟 / 094
第二節如何提升號關注度？ / 094
一、大小號 / 095
二、傍大V / 095
三、導異業 / 096
四、蹭熱度 / 096
五、定人設 / 097
六、會創新 / 098
七、穩頻率 / 098
八、勤種草 / 099
第三節這樣做，能讓外拓事半功倍 / 100
一、明確品牌定位 / 100
二、找準目標場地 / 101
三、花心思選禮品 / 101
四、用心設計單頁 / 102
五、有展示有互動 / 105
六、合理規劃時段 / 105
第四節異業聯盟還能這麼玩 / 106
一、引起注意 / 108
二、挑起興趣 / 109
三、持續加碼 / 109
四、協議達成 / 110
第五節一個“網紅”展廳的養成 / 112
一、展車區貴在精，不在多 / 114
二、品牌體驗區“說人話不說官話” / 115
三、休閑區的設置有多大必要性？ / 118
四、其他方面 / 121
第六節你確定會策劃促銷活動嗎？ / 126
一、車型包裝 / 127
二、遊戲設置 / 130
三、禮品與發放 / 132
四、執行細節 / 136
第七節相信我，車展銷售依然重要 / 139
一、車展前期（N-45—N-2 日）準備 / 140
二、車展中期（N-2 日—車展結束）執行 / 145
三、車展銷售技巧 / 149
四、車展後期 / 161
第八節學會向用品要利潤 / 162
一、架構設置 / 162
二、用品采購 / 163
三、用品定價 / 167
四、用品展示 / 171
五、用品銷售的時機 / 174
六、用品銷售技巧 / 175
第九節把握心理打開思路 / 183
一、設置流量商品和盈利商品 / 183
二、這種操作讓客戶欲罷不能 / 186
三、如何找到並抓住KOL / 188
第四章戰略管理篇
節好的開始是成功的一半 / 196
一、選擇品牌（市場細分S） / 197
二、挑選地段（目標市場T） / 199
三、4S 店人設（市場定位P） / 200
第二節聚焦思路助你做精做強 / 203
一、車型聚焦 / 205
二、體驗聚焦 / 207
三、宣傳聚焦 / 208
四、職責聚焦 / 210
第三節如何持續提升影響力？ / 212
一、大中小學校的推廣 / 212
二、潛力縣鄉的公益活動 / 213
三、鼓勵高頻的保客營銷 / 215
第五章展望未來篇
節未來市場趨勢展望 / 221
一、90/00 後逐漸成為購車主力 / 224
二、自主品牌趕超合資品牌指日可待 / 226
三、二手車市場漸入佳境 / 229
四、高端化趨勢持續擴大 / 232
第二節 4S 店模式會被取代嗎？ / 236
一、4S 店模式到底是怎麼產生的？ / 236
二、直營店模式為什麼會出現？ / 238
三、4S 店模式是否可能被取代？ / 239
第三節如何抵御未知衝擊 / 243
一、營銷能力 / 245
二、管理能力 / 246
三、預判能力 / 247
後記 / 249
參考文獻 / 250

前言

本人在汽車銷售領域從業超過20 年。前10 年在日繫合資車企就職，2009 年起參與自主品牌項目的籌建並伴隨成長至今。所涉崗位涵蓋銷售區域督導、售後及零部件供應服務、用品管理、商品情報與企劃、品牌戰略及活動策劃等。算下來，主機廠端有關汽車營銷的主線業務，都有涉獵，因此被同事們戲稱為“骨灰級的萬金油”。
在從業的這20 餘年裡，我有幸親眼見證了中國乘用車市場從隻有不足70 萬輛的體量開始高速崛起、快速發展、低速增長，而今處在年銷2000 萬輛左右的階段性平臺期徘徊的全過程。我見識了各類汽車品牌新車上市即加價，以及動輒投資的4S 店首年就能回本, 並實現盈利的繁榮盛況。我也目睹了金融危機、新冠肺炎疫情催化下的大浪淘沙，既有權威機構報導的“2018 年全網虧損程
度超過55%”、網傳的“深圳某品牌4S 店轉型賣米粉！”也有部分邊緣自主品牌車企乃至S 字頭和R 字頭等合資品牌車企黯然退市的哀鴻遍野。
扯得可能有點遠，跟主題略有偏離。其實本人想說明的是，汽車市場現在所處的平臺期並不可怕，這也肯定在一段時間內是常態化存在。無論如何，中國依舊是世界上的汽車市場，依舊擁有乘用車年銷2000 萬輛的龐大體量。對比美國、日本等千人保有量達到500~800 輛的成熟汽車市場，我國目前千人保有量纔剛過150 輛，還有很大的成長空間。因此，從現在到未來十年、二十年，中國本人在汽車銷售領域從業超過20 年。前10 年在日繫合資車企就職，2009 年起參與自主品牌項目的籌建並伴隨成長至今。所涉崗位涵蓋銷售區域督導、售後及零部件供應服務、用品管理、商品情報與企劃、品牌戰略及活動策劃等。算下來，主機廠端有關汽車營銷的主線業務，都有涉獵，因此被同事們戲稱為“骨灰級的萬金油”。
在從業的這20 餘年裡，我有幸親眼見證了中國乘用車市場從隻有不足70 萬輛的體量開始高速崛起、快速發展、低速增長，而今處在年銷2000 萬輛左右的階段性平臺期徘徊的全過程。我見識了各類汽車品牌新車上市即加價，以及動輒投資的4S 店首年就能回本, 並實現盈利的繁榮盛況。我也目睹了金融危機、新冠肺炎疫情催化下的大浪淘沙，既有權威機構報導的“2018 年全網虧損程
度超過55%”、網傳的“深圳某品牌4S 店轉型賣米粉！”也有部分邊緣自主品牌車企乃至S 字頭和R 字頭等合資品牌車企黯然退市的哀鴻遍野。
扯得可能有點遠，跟主題略有偏離。其實本人想說明的是，汽車市場現在所處的平臺期並不可怕，這也肯定在一段時間內是常態化存在。無論如何，中國依舊是世界上的汽車市場，依舊擁有乘用車年銷2000 萬輛的龐大體量。對比美國、日本等千人保有量達到500~800 輛的成熟汽車市場，我國目前千人保有量纔剛過150 輛，還有很大的成長空間。因此，從現在到未來十年、二十年，中國
汽車銷售行業都大有可為，而“怎麼做”纔是各位汽車人，尤其是從事4S 店銷售的同仁需要思考和探討的。
說到思考與探討，我從業20 餘年來，接收到來自汽車經銷商各層級各式各樣的疑惑。比如：
●“六方位介紹”讓客戶對產品頻頻點頭，為何離店後一去不返？
● 是否有必要安排試駕專員，培訓銷售顧問豈不更加直接有效，也人力成本？
● 客戶提出的訴求，明明都已經滿足，為何終無法成交？
● 展廳布置，營造簡約高冷的氛圍與促銷氣氛濃厚的賣場，哪種更有利於銷售？
● 地方車展到底是行業內卷的雞肋活動，還是依舊充滿勃勃商機的銷售機遇？
● 汽車用品到底要放在哪個部門？要在何時推薦？由誰推薦更合適？
● 哪個品牌更適合我們這裡的老百姓？又該如何進行推廣？
● 4S 店到底會不會被取代？……
對這些問題的分析、思考、解答的經歷與經驗的積累，也逐漸形成了我個人對於汽車銷售的看法與觀點。
而在我就讀在職MBA 期間，受餘來文博士的感染，我萌發了將這些經歷和經驗沉澱歸納著書的想法。因不想與市面上汽車銷售類相關圖書過於雷同，卻又苦於未能找到貫穿全書的特色核心，提筆決心遲遲未能下定。
2020 年秋，有幸聆聽了浙江大學心理學教授周欣悅老師的消費心理學課程，這讓我頓時找到了豁然開朗的感覺。我與同仁們的一些共同疑惑，隻要將客戶消費心理帶入銷售活動體驗過程中，所有的問題將迎刃而解。
《懂心理纔懂汽車銷售：可復制的汽車銷售力》由此而來，也希望更多的同仁從書中找到汽車銷售精英“可復制的汽車銷售力”，實現業績突破。
因此，本書並非按部就班地照搬主機廠有關銷售流程的培訓教材，而是在優秀銷售案例的呈現過程中，引入對客戶消費心理的解讀，找到成功的真實原因，而非僅僅停留在做法本身。“授之以魚不如授之以漁”，各位讀者若能成為在各種水域、各種環境、各種條件下，都有能釣“大魚”辦法的“漁神”，纔是本書所期待的和要實現的初衷。
同時，也想借此書特別感謝幾位前輩、導師、友人，他們是我職業生涯每個階段雪中送炭的“貴人”。
感謝對我悉心教導並在各種轉折時刻給予提點的鄭教授。
感謝總是主動悄無聲息施以解困助力的衡哥、宇哥、明哥。
感謝讓有十年經驗還需從零做起的老兵重燃堅定信念的昌哥。
二十餘年的汽車營銷路，沒有他們，我不可能堅持走下來，更不會有寫書的資本和基礎。
感謝鴻儒博學的餘博，是他激發了我寫作的熱情，並給予本書中肯的指導意見。
感謝一直以來為我提供優秀經驗與素材的4S 店的兄弟姐妹們，你們用心服務的深刻寫照，使本書中的案例以真實生動的形像呈現。
更要感謝松瑋，你對“榜樣”形像的苛求，也是支撐我必須負重前行的動力。
後也必須感謝這一路以來的荊棘與崎嶇，正因為擁有磨礪，纔令過程經歷如此多姿多彩，也成就了一顆“打不死的小強”的強大心髒。
圈子其實很小，從文中的蛛絲馬跡，不少老朋友或能推導出作者實為何人。之所以在本書使用“筆名”，是因為我出書的目的，一為總結個人營銷崗位漫長生涯的經歷與經驗，給自己一個交代；二是感覺有類似經驗之輩卻未必有記錄分享之心，而萌生為後來者提供可正衣冠之鏡。不纔，還真沒有一丁點想要出名的打算，在此也懇請猜中的同僚為我保密。
為了照顧到一般讀者的習慣，本書中許多專業術語使用俗稱。
感謝汽車人的閱讀，真心希望本書能對您的工作開展有所裨益，讓我們為中國汽車市場的發展繼續努力奮進，加油！

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