劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，主要的研究領域是市場研究與媒介分析、互聯網與手機媒體研究，定量與定性研究方法。多年來一直從事一線教學、科研以及市場研究的相關工作，發表論文30餘篇，從事各種科研項目30多個，市場研究項目70多個，處理各種類型數據120多種。


已出版的圖書：

1、《市場調查》（2000，2001）年，經濟管理出版社；

2、《社會調查的理論基礎與實用方法》、（1990），合著，中國統計出版社；

3、《中國人讀書生活透視》（1997）、合著，漓江出版社；

4、《希望工程調查》（1997）、合著、廣西師大出版社。

5、《市場調查教程》2005年，經濟管理出版社

6、《現代市場研究》主編，2005年，高等教育出版社，國家十五重點教材

7、《年齡論》，2007年，中華工商聯合出版社，*優秀社科成果獎三等獎

8、《正在發生的未來——手機人的族群與趨勢》，機械工業出版社

序

前言

緒論   

第1章  手機人2011肖像素描   

第2章  移動互聯網的9大趨勢   

2.1  蘋果熟透了，安卓no logo   

2.1.1  蘋果熟透了   

2.1.2  安卓no logo   

2.2  運營商的痛苦轉型   

2.2.1  運營商傳統業務受衝擊   

2.2.2  手機上網需求凸顯，成為手機話費重要組成部分   

2.2.3  手機使用形態變遷衝擊運營商傳統業務   

2.3  手機重新定義媒介黃金時間   

2.3.1  手機重新定義媒介   

2.3.2  睡前成為人們獲取信息的黃金時間   

2.3.3  時間概念的消逝：垃圾時間不存在   

2.4  “熟女”成為消費主導   

2.4.1  生命周期驅動“熟女”階層崛起   

2.4.2 “熟女”：手機微博弄潮兒   

2.4.3 “熟女”：手機視頻付費先行者   

2.5  移動互聯網呈現波浪式躍進   

2.5.1  2004年：高學歷領航手機上網   

2.5.2  2005年：中等學歷人群攪動手機上網格局   

2.5.3  2006年：年輕族與潮爸潮媽   

2.5.4  2007年：農民工全面進入移動互聯網   

2.6  移動互聯網國際化競爭加劇   

2.6.1 “無國界”的國際化競爭   

2.6.2  不看“出身”隻看成績   

2.7  手機成為社交核心   

2.7.1  社交網絡化融入生活   

2.7.2  手機成為SNS接入口   

2.7.3  年輕、高收入人群引領手機社交   

2.8  移動互聯網催生半熟社會   

2.8.1  從散落原子轉向半熟社會   

2.8.2  介於強關繫與無關繫之間的“半熟”關繫   

2.9  手機會成為鏈接一切的核心，是打開世界的鑰匙   

2.9.1  打開世界的鑰匙：手機取代PC互聯網   

2.9.2  手機：鏈接一切的核心   

第3章  移動互聯生活   

3.1  手機意見表達與媒體價值   

3.1.1  移動社交與意見表達   

3.1.2  面向“手機人”：移動互聯網媒體價值   

3.2  手機APP：移動互聯網的入口   

3.2.1  App市場發展潛力巨大   

3.2.2  App市場競爭激烈   

3.3  APP使用情況   

3.4  手機支付：個人移動金融終端   

3.4.1  市場需求飽滿，手機支付蓄勢待發   

3.4.2  手機銀行基本完成精英人士普及   

3.4.3  安全性及便捷性是手機支付業務的使用障礙   

3.5  手機視頻：重塑收視形態   

3.5.1  手機視頻使用情況   

3.5.2 手機視頻付費態度   

3.6  手機閱讀：移動圖書館   

3.6.1  手機閱讀融合了閱讀習慣與數字生活   

3.6.2  手機閱讀的使用形態   

3.6.3  手機閱讀SWOT分析   

3.7  手機購物：創造新型購物體驗   

3.7.1  萌發於網絡購物的土壤   

3.7.2  興起於手機的伴隨中   

3.7.3  成功於未來的可能   

3.8  手機遊戲：聚合娛樂時間   

3.8.1  手機遊戲人群：年輕人是中堅力量   

3.8.2  全面活躍的手機遊戲人群   

3.9  LBS消費：畫出你的同心圓   

3.9.1  LBS俘獲半數手機人的心   

3.9.2  手機為LBS的快速普及打好了基礎   

3.9.3  LBS的交往與消費   

3.10  手機IM：成就真正的即時通訊？   

3.10.1  手機IM的擴散與發展   

3.10.2  手機IM使用   

3.10.3  手機IM影響：滲透碎片時間，加深用戶依賴   

3.11  手機搜索：隨身百科全書   

3.11.1  隨時獲取資訊的幫手   

3.11.2  手機搜索人群全方位透視   

3.10.3  手機搜索用戶行為分析   

第4章  手機人族群深描   

4.1  特色族群帶動移動互聯網小趨勢：手機族群 與規模概覽   

4.2  拍客：隨拍隨傳“曬”生活   

4.3  農民工上網族：“掌上網吧”融入生活   

4.4  信息高手族：海量信息手到擒來   

4.5  手機社交族：隨時隨地維繫人際網絡   

4.6  信息發布狂：自我表達贏得頻繁互動   

4.7  圍觀潛水族：在場的沉默者   

4.8 “圍脖”族：小我世界的大我情懷   

4.9  族：有錢也要精打細算   

4.10  手機購物族：邊走邊消費   

4.11  手機商務族：不愛娛樂愛工作   

4.12  手機金融理財：精英引領的移動財富生活   

4.13  IM族：讓你不再孤單   

4.14  簽到族：潛力與實力皆具的時尚“切客”   

4.15  手機GAME族：讓玩兒變得“更簡單”   

4.16  手機閱讀控：讓手機“學富五車”   

4.17  手機搜族：讓答案來得更快一些   

4.18  APP應用達人：深度介入移動互聯網   

第5章  手機人2011綜合盤點   

5.1  手機上網常使用的十大手機品牌   

5.2  手機人常使用的十大手機功能/業務   

5.3  手機人的十大經常手機上網行為   

5.4  手機人喜愛的十大手機APP類型   

5.5  APP信息的十大主要獲取途徑   

5.6  受手機歡迎的十大手機資訊類型   

5.7  手機人常使用的十大即時通訊工具   

5.8  手機人常觀看的十大在線視頻網站   

參考文獻   

前言：

“手機人”2011——大互聯網時代的“手機人”研究

一、什麼是手機人

手機人是一大類人群，是一種生活方式，更是一種在每個人身上都或淺或深地埋藏著的潛能。手機不僅僅是電話機，也是電視、相機、電腦、遊戲機、音樂播放器，還是錢包、鑰匙、遙控、證件。如何使用手機，彰顯著我們的偏好、個性、品味、地位，也鏈接起親緣、地緣、業緣、趣緣等社會關繫，更塑造著我們的形像、圈子和思考方式。手機是工具，更是寵物、密友、良師，是我們每天早和晚都要打招呼的精神伴侶——手機人體現的，就是這樣一種“網絡無處不在，手機無所不能”的精神。


手機人2011將目光投降生活在2011年的每一個手機人，以手機為透鏡關注手機人生活的方方面面，講述社會、見證歷史。在這樣的思路下，我們將從以下三個方面來定義“手機人”的外延與內涵：


1、    使用手機的人。包括日常的通訊和上網人群。

2、   
在以手機為核心的“大互聯網時代”，手機全面滲透到人的生活，影響人的行為。人和手機不可分。

3、    手機讓人們真正進入信息智能社會，未來人人都是手機人。手機成為時代美學。

二、大互聯網時代下的全民手機人

移動互聯網早產生於國外，是區別於無線互聯網和PC互聯網的全新網絡體繫。用戶能夠通過手機、PDA或其他手持終端通過蜂窩移動通信網絡（2G、3G、4G）隨時隨地接入互聯網，方便的獲得互聯網上豐富的信息資源和多樣的應用服務。移動互聯網的終端移動性、使用方便性和內容個性化、用戶草根化的特點決定了與傳統互聯網相比，有其獨特的發展模式和發展前景。


而今，新一代的智能終端、創新的業務模式、成熟的3G網絡、用戶對信息獲取的需求——這些移動互聯網發展的要素正在蓬勃地發展著，萬人空巷的氣勢不是虛誇，無限可能的未來更值得期待，一個全新的大互聯網時代已經盛裝來臨。


在大互聯網時代下，智能終端發展迅速，人機交互越來越方便、多樣。手機從品牌之戰進入了繫統之戰，而廠家對於平板電腦技術的創新更是爭分奪秒、緊鑼密鼓。


在大互聯網時代下，業務模式也變得更加具有私密性、網絡社會性和用戶性，業務與終端、網絡關聯增強，各種業務均需統一到同一個手機終端上——應用商店（APP
store）作為全新的業務模式，將競爭變得更加國際化、更加激烈。

在大互聯網時代下，終端的移動性使得其使用變成了“隨時隨地”，而移動終端更是支持相當程度上的個性化設置，滿足人們的各種使用需求。




在大互聯網時代，置身其中的我們也在發生著變化。新聞太多，我們對信息的索取也變得更為主動和多樣；火車太快，我們需要盡快地對一個陌生的地方熟悉起來；工作太忙，我們對於不能經常見面的親友更加想念；感觸太多，我們有著強烈的衝動要
“發出聲音”……每個人都在越來越不真實的時代期待著真實，期待著了解，期待著掌控。

而這一切期待都寄托在了我們的手機上——新聞太多，我們可以從微博、論壇、社區裡去尋找想要的消息，我們可以對比多種信息的來源，我們也可以屏蔽掉不喜歡的信息源；火車太快，我們可以用地圖來熟悉方位，用GPS來擺脫迷路，用LBS來尋找餐館，讓陌生感消失，讓這個世界變小；工作太忙，我們可以打視頻電話來和父母寒暄，上SNS看看校友論壇、發條語音短信來和哥們兒調侃，甚至是接收網絡推薦、結識新朋友，一起聊聊共同喜歡的書籍或影片；感觸太多，我們可以在SNS、微博、即時通訊上隨時發聲、發圖、發視頻，可以發起投票或發起話題，一個人的力量會瞬間被放大成一群人的力量，每個人都會是新聞的記錄者、是事件的思考者，更是社會的變革者。


手機對於我們來說，已經成了工作和生活的必需品，成了體驗和感受大互聯網時代的生活方式，成了在這時代中，存在和證明我們存在的方式。在這個時代，每個人都是手機人。


三、手機人的意義

 “手機人2011”旨在通過研究“另一個你”這個獨特的視角，采用社會學、傳播學等學科的先進研究方法來探索“手機人”社會生活的本來面目。本次調研從手機使用者的角度切入，全面覆蓋產業發展變遷與手機網民的行為及態度，研究成果包括全景產業趨勢與手機人族群趨勢兩個層面。


2011年“手機人”報告針對移動互聯網發展方向和微觀趨勢做出了深刻的解讀和專項研究，希望透過體察細微的趨勢脈搏，找出那些影響社會行為的人或機構尚不能滿足的潛在需求，讓社會各界全面理解移動互聯網，看到信息社會的趨勢。


四、研究方法

1.    歷程擴散分析法

新技術、新發明被社會大眾逐漸接受的過程被稱作“擴散”。美國知名傳播學者羅傑斯（1995）的“創新與擴散理論”認為：具備了擴散潛力的創新在人群中的擴散軌跡呈S形，並根據加入創新階段的不同將人群分為創新者、早期采用者、早期的大多數。羅傑斯對於擴散的過程有過於簡單化、線性化的傾向。本書采用北京大學劉德寰教授攜研究團隊於2007年提出的“歷程擴散分析法”，以“歷程”的視角研究“擴散”，從社會發展的多重場域中梳理移動互聯網擴散的發展歷程，創新地解決了羅傑斯“創新與擴散”的“S曲線”所無法解決的問題。


歷程擴散分析主要通過SPSS數據軟件中進行logistic回歸建模實現，通過對采用人群進行統計學建模，圍繞個體的基本屬性、態度傾向、相關行為習慣等作為自變量進行分析，以科學嚴謹的統計方法明確區分出人群，同時以多維度的視角全面且深入地描繪人群的特點，尋找個體特征與群體行為之間的關聯，力圖還原真實的個體形像。歷程擴散分析法在對用戶描摹深入細致的基礎上加入描繪與分析的廣度。以年份推移連續建模不僅可以探求重要變量與行為用戶的關繫，還能夠動態地展現出用戶的轉移與擴散過程，由此形成的是一個不同年份具有不同用戶特點，不同年份不同重要變量攪動格局，整體波浪式發展的產業圖景。


在歷程擴散的視角下，讀者看到的不再是靜止枯燥的數學模型，而是動態演繹的真實社會。歷程擴散不僅解決了傳統分析方法隻能線性描繪用戶特征的缺憾，更以“時間擴散”的視角展現出產業發展的態勢，為研究者分析產業變化、預測產業未來發展趨勢提供了新的思路。


2.    深描式分析法

“深描”一詞早來源於人類學家吉爾伯特?賴爾對男孩“眨眼睛”與“擠眼睛”的解讀，後被美國人類學家格爾茨運用並創立了文化闡釋學。格爾茨在1973年《文化的解釋》一書中提出了“深描”的觀點，以民族志為基礎，通過深入他者文化之中的深描，用以了解一定文化中的像征體繫對人們的觀念和社會生活的影響。本書所采用的深描式分析法由北京大學劉德寰教授攜研究團隊於2010年提出，深描式結構分析法將人類學的“深描”一詞引入定量數據建模之中，在保持定量研究較高的信度、效度等優點的前提下，改進了定量研究將社會現像、社會事物簡單化、線性化的缺點，以期以人類學深入、立體的視角與洞見來“深描”手機人社會。


深描式分析是在前人研究的基礎上利用SPSS數據分析軟件實現的數據建模，主線性回歸和logistic回歸的方式完成。深描式分析法的重點在於“多維度”與“深入”，以具體的連續性行為或是否類型的行為作為因變量，以個體的基本屬性、態度傾向及相關基本行為習慣作為自變量，通過構建變量的關繫探尋所分析變量之間的邏輯關聯。這種分析方法不僅可以通過多維度的方式洞察各變量間的邏輯結構與影響關繫，還能通過不同維度間的組合及相互影響將每一種關聯深入與細化，使數據線上的每一個點都更加精確得反映真實的用戶特點，同時從整體上反映出用戶的變化趨勢。


深描式分析創造性地解決了列聯表、詳析模型、AMOS結構方程等分析模型隻能描繪線性邏輯關繫的缺憾，多角度全方位地為讀者描繪真實的手機人用戶行為，同時還原真實的手機人原貌。


3.    族群研究法

社會越來越走向豐富，身邊可以被用來定義身份的信息也越來越走向海量，正如市場營銷一再細分目標市場一樣，移動互聯網時代的手機人也在不停地走向細化。這種細化體現著手機人社會的發展歷程，也為這種發展做了好的注腳。盡管在細分化的社會中每一個人都應當是獨一無二的，但這種細分導致的疏離走向極致反而呼喚一種凝聚，手機人族群研究完成的便是這樣一種凝聚呈現的過程。


族群研究法由北京大學劉德寰教授攜研究團隊於2010年提出，對於族群的肖像與行為方式、生活方式的描摹不僅可以透視手機對於手機人的真實社會含義，每一個族群背後所代表的市場趨勢、社會洞見都可能代表著相當數量人的真實態度。族群分析立體展現了每一類人群的態度傾向與行為特征，探尋連結這類人的紐帶究竟在哪裡，所有的分析都導向更深入的細節，層層抽絲剝繭，終以敘事的形式講述每一個手機人族群背後所反映出的經歷、情感以及共通的價值取向。


然而族群研究的終目的絕不僅僅限於群落本身，而是它身後龐大的社會背景。正如馬克?佩恩在《小趨勢》中引用的副標題“決定未來大變革的潛藏力量”
一樣，我們相信這個社會是由無數的族群構成的，連接起這些族群的是他們相同的社會經歷以及共通的價值取向，反映在表面的則是相似的行為特征。每刻畫出一個族群，我們對這個社會的描摹就會完整一分，對這個社會的洞見也會更深入一分。






讀者對像

本書是劉德寰教授及其團隊所做的大量數據調查與統計分析工作的成果結晶，以真實數據說話，深刻剖析移動互聯網發展現狀與趨勢，用視角獨特、數據可信、觀點新穎、內容嚴謹來形容實不為過。對於關注或從事移動互聯網行業的人來講，本書的內容具備很強的參考價值。




本書特點

獨家真實數據盤點2011年中國手機業發展狀況，獨到研究方法解析手機人族群，獨特觀察視角透視移動互聯網發展趨勢。關注移動互聯網，關注手機行業的你不容錯過！

身處這個變革的時代，究竟是什麼引領著我們的生活？是知識的更新，技術的進步還是社會的發展？當手機變成及時的信息獲取處，貼身的信息發布渠道，它又是如何影響著我們的生活？《正在發生的未來——手機人的族群與趨勢》通過專業的數據分析方法，帶領我們以嶄新的角度——族群來解讀這個屬於創新的時代。理解手機人，就是理解我們自己。本書將有助於您把握這個時代的脈搏。


——中國智慧城市論壇副秘書長 羅尚忠

從時間上看，過去十年，計算機改變了我們的生活，我們每天花在計算機上的時間在增加，其他方面的時間則相應變少；未來十年，手機將又一次改變我們的生活，每個人花在手機上的時間在快速增加。從數量上看，全世界有70億人口，隻有12億臺計算機，但已經有超過50億部手機，隻有手機上網纔可能幫助一半地球人觸網。本書通過對手機人的客觀分析，讓我們感性地認識到“移動互聯網”偉大時代的開啟。


——UC優視科技董事長兼首席執行官 俞永福

北京大學新聞傳播學院劉德寰教授的《正在發生的未來——手機人的族群與趨勢》一書，通過精準的定量分析，對手機上網人群、上網時間、使用繫統的統計數據，以及偏愛應用、用戶付費傾向和推廣渠道的趨勢進行了分析。劉德寰教授通過定量分析得出的結論有：35歲以下的城市年輕人是手機上網用戶主體，塞班仍是主流，醒後和睡前成為黃金檔時間，女性更願意為手機視頻“埋單”願意為即時性的內容付費等。這些結論對研究者和從業者頗有啟發。作者創造性地提出了“手機人”的概念，即：移動終端不離手的“手機人”逐漸成為一大類人群，特征包括碎片時間常用在手機上、喜歡用手機發表意見、手機微博成為溝通*等。“手機人”是一個復合概念，它有三層含義：使用手機的人；在以手機為核心的“大互聯網時代”；手機讓人們真正進入信息智能社會，未來人人都是手機人。


——中國人民大學新聞學院教授 匡文波