了得網計算機/網絡_用戶增長方法論：找到產品長盛不衰的增長曲線

編輯推薦

（1）作者是的用戶增長專家，在騰訊、百度、阿裡從事用戶增長工作10餘年，經驗豐富。
（2）作者曾經操盤過騰訊手機管家、手機QQ瀏覽器、百度地圖、百度糯米、百度外賣、餓了麼星選等用戶和日活過億的產品。
（3）本書創造性地將用戶增長分為“產品前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、產品生命周期外的用戶增長”三個階段，科學地延長了用戶增長的時間線。
（4）提供了一套從戰略到戰術的全鏈路的用戶增長的方法論，包含50餘用戶增長方法，100餘增長案例。
（5）百度、騰訊、阿裡、滴滴、知乎等10餘家互聯網企業的用戶增長專家聯袂推薦。

內容簡介

本書是一部體繫化的用戶增長方法論著作，戰略層面講解了用戶增長的思維和方法，戰術層面講解了用戶增長的執行要點和實戰經驗。是作者10餘年來在騰訊、百度和阿裡從事用戶增長工作的經驗總結，得到了百度、騰訊、阿裡、滴滴等10餘家互聯網企業的用戶增長專家的一致好評和推薦。
與現有的用戶增長、增長黑客類書籍相比，本書有兩大不同：
，科學地延長了用戶增長的時間線。將用戶增長分為“產品前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、產品生命周期外的用戶增長”三個階段，階段和第三階段往往被忽略。
第二，提供了一套從戰略到戰術的全鏈路的用戶增長的方法論。核心是如何通過產品、市場、運營、數據、創意、渠道等要素去實現用戶的獲取、激活、留存、變現、推薦等。
第三，構建了一套循環的用戶增長體繫。三個階段構成一個用戶增長的閉環價值鏈，中心是增長，三個環節圍繞“增長”進行周而復始的運動變化，讓用戶持續不斷地增長。
本書根據用戶增長的三個階段來組織內容，分為三大部分：
第壹部分：產品出現之前的用戶增長：找到用戶增長的根本動因。本書是一部體繫化的用戶增長方法論著作，戰略層面講解了用戶增長的思維和方法，戰術層面講解了用戶增長的執行要點和實戰經驗。是作者10餘年來在騰訊、百度和阿裡從事用戶增長工作的經驗總結，得到了百度、騰訊、阿裡、滴滴等10餘家互聯網企業的用戶增長專家的一致好評和推薦。
與現有的用戶增長、增長黑客類書籍相比，本書有兩大不同：
，科學地延長了用戶增長的時間線。將用戶增長分為“產品前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、產品生命周期外的用戶增長”三個階段，階段和第三階段往往被忽略。
第二，提供了一套從戰略到戰術的全鏈路的用戶增長的方法論。核心是如何通過產品、市場、運營、數據、創意、渠道等要素去實現用戶的獲取、激活、留存、變現、推薦等。
第三，構建了一套循環的用戶增長體繫。三個階段構成一個用戶增長的閉環價值鏈，中心是增長，三個環節圍繞“增長”進行周而復始的運動變化，讓用戶持續不斷地增長。
本書根據用戶增長的三個階段來組織內容，分為三大部分：
第壹部分：產品出現之前的用戶增長：找到用戶增長的根本動因。
主要講述如何從源頭去思考增長，用戶增長必須要前置，在開發一款產品之前，要先找到用戶增長的根本驅動因素。包括如何界定用戶痛點和需求、用戶痛點洞察的五大維度，以及用戶增長的價值性分析等內容。
第二部分，產品生命周期內的用戶增長：快速引爆用戶增長。
主要介紹了從產品進入開發環節到產品生命周期結束的整個生命周期內如何做用戶增長。包括通過MVP進行痛點的驗證、實現P/MF產品-市場匹配；制定用戶增長的北極星指標；讓增長實現從0到1的跨越；通過產品、創意、渠道、數據和圈層等方法去驅動用戶增長；如何做好用戶的獲取、激活、留存、變現以及自傳播等。
第三部分，突破產品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長第二曲線。
如何避免產品死亡、增長停滯？這就需要我們找到並開啟用戶增長的第二曲線。這部分主要講了尋找第二曲線的方法和注意事項，比如如何通過衍生型痛點和顛覆型痛點去開啟增長第二曲線，進入新的增長循環模式。

作者簡介

黃永鵬
為BAT成功打造了5款用戶和日活過億級的產品的用戶增長實戰專家。
十多年互聯網及用戶增長從業經驗，先後在騰訊、百度、阿裡巴巴從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。
曾經利用移動互聯網紅利帶來用戶的快速增長，也在移動網紅利逐漸消失時，思考如何通過精細化運營來驅動增長；做過幾乎0成本帶來上百萬新客的活動，也做過通過大型campaign帶來幾億流水的項目；一年花過好幾個億來做用戶增長，也經歷過半年隻用50萬來撬動用戶增長；做過很多刷爆網絡的創意和運營活動，也拿過ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點、4A金印、金獅獎、虎嘯獎等行業大獎。
公眾號：二爺不二（ID：huangyongpeng_com）

贊譽
前言
第1章用戶增長方法論及增長思維001
1.1什麼是用戶增長001
1.1.1用戶增長的概念及內涵001
1.1.2用戶增長的三個階段002
1.2用戶增長方法論004
1.2.1產品出現之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅動因素004
1.2.2有了產品之後的用戶增長：快速引爆用戶增長005
1.2.3突破產品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長第二曲線008
1.3用戶增長的四大思維008
1.3.1用戶思維：用戶增長一切要以用戶為核心010
1.3.2本質思維：發現事物的本質纔能驅動增長012
1.3.3價值思維：用戶增長是用戶價值和商業價值的統一014贊譽
前言
第1章用戶增長方法論及增長思維001
1.1什麼是用戶增長001
1.1.1用戶增長的概念及內涵001
1.1.2用戶增長的三個階段002
1.2用戶增長方法論004
1.2.1產品出現之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅動因素004
1.2.2有了產品之後的用戶增長：快速引爆用戶增長005
1.2.3突破產品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長第二曲線008
1.3用戶增長的四大思維008
1.3.1用戶思維：用戶增長一切要以用戶為核心010
1.3.2本質思維：發現事物的本質纔能驅動增長012
1.3.3價值思維：用戶增長是用戶價值和商業價值的統一014
1.3.4繫統思維：用繫統化思維去思考用戶增長014
1.4本章小結016
第2章找到用戶增長的根本動因017
2.1沒有痛點的用戶增長是不持久的017
2.2痛點界定三角020
2.2.1痛點界定三角公式020
2.2.2用戶—定義目標角色022
2.2.3場景—確定用戶場景029
2.2.4問題—發現迫切性問題035
2.3本章小結036
第3章洞察痛點的五大維度039
3.1生存痛點：發現影響用戶生命和財產的問題040
3.1.1“生存”痛點分析040
3.1.2“生存”痛點實現用戶增長的關鍵043
3.2效率痛點：一切違背人類懶惰天性的點都是增長點045
3.2.1時間的痛點046
3.2.2空間的痛點051
3.2.3體驗的痛點053
3.3價格痛點：用戶要的不是便宜，而是“占便宜”057
3.3.1價格的痛點誤區057
3.3.2低價痛點要帶來用戶增長需要其他相關支撐058
3.4角色痛點：我消費什麼,我就是誰060
3.4.1身份角色痛點062
3.4.2個性角色痛點062
3.4.3關繫角色痛點064
3.5精神痛點：實現自我精神的滿足與完善064
3.5.1實現更好的自己065
3.5.2填補精神的空間065
3.6本章小結066
第4章用戶增長的價值性分析068
4.1成長性：讓你的產品處於增長勢能的快車道上069
4.1.1用戶增長的市場規模預估069
4.1.2評定用戶增長的市場營收073
4.1.3用戶增長的成長性變化因素074
4.2替代性：用戶增長的競對策略分析075
4.2.1沒有替代品075
4.2.2有顯性替代品076
4.2.3有隱性替代品078
4.3本章小結082
第5章制定用戶增長指標083
5.1確定增長指標084
5.1.1用戶增長的虛榮指標084
5.1.2用戶增長的關鍵性指標085
5.1.3不同產品的關鍵性指標087
5.2增長指標拆解090
5.2.1關鍵性指標是繫列指標090
5.2.2定性的用戶反饋對用戶增長同樣重要092
5.3用戶增長的AARRR模型096
5.3.1AARRR模型的一些注意事項096
5.3.2影響AARRR的重要因子099
5.4本章小結101
第6章增長從0到1：MVP及冷啟動102
6.1什麼是MVP102
6.2MVP的誤區104
6.2.1隻看到了“小”，而忽略了可行性105
6.2.2過於拘泥於MVP的形式106
6.3冷啟動與種子用戶106
6.3.1種子用戶及特點106
6.3.2如何尋找種子用戶107
6.4MVP的測試與迭代109
6.4.1MVP的測試109
6.4.2MVP的迭代110
6.5本章小結111
第7章打造無形的用戶增長引擎112
7.1業務—聚焦核心痛點業務113
7.1.1做什麼？不做什麼？113
7.1.2什麼時候做？如何做？114
7.2產品—確定產品主線功能118
7.2.1一個產品，一條主線118
7.2.2產品功能的“排列組合”120
7.3感知—強化用戶產品感知129
7.4本章小結131
第8章為產品添加自增長基因132
8.1獲客/推薦：產品化的獲客/推薦的方法132
8.1.1如何通過產品化獲客/推薦133
8.1.2產品化的獲客/推薦注意事項137
8.2激活：通過產品引導提高用戶激活率139
8.2.1激活的誤區139
8.2.2激活用戶的關鍵因素和方法140
8.3留存：讓產品為用戶提供持續的價值142
8.3.1留存曲線142
8.3.2留存的標準143
8.3.3留存的三個階段及提升留存的方法144
8.4變現：通過一些產品的玩法提高變現能力149
8.4.1變現模式150
8.4.2影響變現的重要指標和關鍵因素151
8.4.3通過產品提升變現能力的方法153
8.5本章小結157
第9章設計用戶增長的產品矩陣和組合158
9.1產品矩陣的概念159
9.2產品矩陣與用戶增長160
9.2.1產品矩陣幫助實現用戶增長的體現160
9.2.2產品矩陣幫助實現用戶增長的注意事項161
9.3產品矩陣驅動用戶增長的方法162
9.3.1產品矩陣構建163
9.3.2如何設計流量產品165
9.4本章小結170
第10章通過渠道和圈層驅動用戶增長171
10.1信息流動的變化171
10.1.1從中心化到去中心化171
10.1.2移動互聯網時代渠道對用戶增長的影響173
10.2通過圈層實現用戶增長175
10.2.1找到圈層175
10.2.2引爆圈層179
10.2.3圈層破壁：從圈層到跨圈層185
10.3本章小結191
第11章創意驅動用戶增長的原動力193
11.1創意驅動用戶增長的三大原動力193
11.2動物本能195
11.2.1錨定原理：觸發用戶“貪”的心理196
11.2.2損失厭惡：失去比得到更痛苦198
11.2.3彩票效應：迷戀小概率202
11.3社交驅動205
11.3.1阿希效應：通過從眾帶動用戶增長206
11.3.2利他行為：通過利他心理觸發用戶分享210
11.3.3標榜自我：為用戶提供展示自我的載體212
11.3.4尋找歸屬：通過歸屬感讓用戶與群體發生關繫215
11.3.5炫耀心理：為用戶提供“炫”的機會216
11.4情感刺激219
11.4.1情緒：通過喜怒哀樂激發用戶增長行為220
11.4.2情感：創意驅動增長的情感震動模型233
11.4.3情懷：喚起用戶的希望和渴望240
11.5本章小結244
第12章創意驅動用戶增長的三個原則245
12.1照見自己原則：與用戶無關就沒有增長246
12.1.1填補溝通鴻溝247
12.1.2將用戶沒有認知的事物熟悉化250
12.2熟悉的陌生化原則：打破用戶“自動忽略機制”252
12.2.1語言的陌生化253
12.2.2敘事的陌生化255
12.2.3形式的陌生化261
12.2.4陌生化注意事項263
12.3效應疊加原則：讓用戶增長1+1＞2263
12.3.1時間要素疊加264
12.3.2IP要素疊加271
12.4本章小結275
第13章創意轉化與用戶增長277
13.1影響創意轉化的兩個關鍵點277
13.2“產品位置”與用戶增長279
13.3落地頁三要素282
13.3.1落地頁的內容力：內容是創意轉化的根本因素283
13.3.2落地頁的表現力：通過布局和視覺激發用戶轉化288
13.3.3落地頁的體驗力：落地頁既要可用也要易用289
13.4本章小結290
第14章找到用戶增長的第二曲線291
14.1產品生命周期內的用戶增長291
14.2找到用戶增長第二曲線292
14.2.1用戶增長第二曲線的拐點293
14.2.2開啟用戶增長第二曲線的方法：找到衍生型痛點和顛覆型痛點296
14.3新痛點、新基因、新增長302
14.3.1新痛點、新基因302
14.3.2開啟新增長303
14.4本章小結303

前言

為什麼寫這本書
近年來，隨著“增長黑客”概念的興起，用戶增長受到越來越多企業和品牌的重視。但筆者發現這股潮流中存在一個很大的問題：很多從業者看了很多道理，卻依然做不好用戶增長。筆者認為出現這個問題可能的原因有如下幾個。
（1）接觸到的隻是零散的知識點或案例，沒有形成繫統化的用戶增長思維和方法論。
用戶增長是一個涉及產品、運營、市場、技術，乃至公司的戰略、外部環境、競爭對手的情況等的復雜體繫，因此要想做好用戶增長需要繫統化的思維和方法論。但往往專業化的分工（比如，公司一般會分為產品、運營、市場、技術等部門），使得大家常常隻是站在自己的角度去思考用戶增長，這就容易形成一些誤區，列舉如下。
增長就是裂變，就是刷屏和品牌曝光。
增長就是買流量，拉新客，提升DAU（日活躍用戶數量）。
增長就是用戶數量的增加。為什麼寫這本書
近年來，隨著“增長黑客”概念的興起，用戶增長受到越來越多企業和品牌的重視。但筆者發現這股潮流中存在一個很大的問題：很多從業者看了很多道理，卻依然做不好用戶增長。筆者認為出現這個問題可能的原因有如下幾個。
（1）接觸到的隻是零散的知識點或案例，沒有形成繫統化的用戶增長思維和方法論。
用戶增長是一個涉及產品、運營、市場、技術，乃至公司的戰略、外部環境、競爭對手的情況等的復雜體繫，因此要想做好用戶增長需要繫統化的思維和方法論。但往往專業化的分工（比如，公司一般會分為產品、運營、市場、技術等部門），使得大家常常隻是站在自己的角度去思考用戶增長，這就容易形成一些誤區，列舉如下。
增長就是裂變，就是刷屏和品牌曝光。
增長就是買流量，拉新客，提升DAU（日活躍用戶數量）。
增長就是用戶數量的增加。
增長就是對某個功能或者模塊進行改進，進行A/B測試。
增長就是AARRR模型。
（2）完全照搬別人的理論和案例，但這未必適合自己的產品。
在做用戶增長的過程中，還有一種情況就是完全照搬別人的案例和方法，比如瑞幸咖啡、滴滴、小紅書、、等，當前誰火我就學習誰。
學來學去，結果還是做不好增長，究其原因是自身缺乏繫統的增長體繫和方法論，因而常常不去考慮產品所處的不同階段、產品的行業屬性、目前外部的競爭環境等，這些都決定了不同的產品增長可能會有不同的做法。因此，學習用戶增長，要綜合思考，要找本質的理論和方法，然後結合自己的產品進行實踐，並不斷進行調整和迭代。
其實，筆者對上面提到的問題也深有體會，因為筆者十多年來從就職於廣告、咨詢企業到就職於騰訊、百度、阿裡等互聯網公司，一直都在從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。筆者做過傳統行業產品的用戶增長，也負責過資訊類、工具類、生活服務電商類不同互聯網產品的用戶增長，積累了許多用戶增長理論知識和實戰經驗。
2011年之前，筆者在從事廣告和咨詢相關工作的時候，服務過多個行業的品牌，幫助他們制定戰略，發現問題，驅動增長。咨詢行業要求從業者站在公司戰略、商業模式、品牌定位等宏觀的角度去思考用戶增長，而廣告行業則更多是站在產品、傳播、創意、媒介等微觀層面去幫助企業做用戶增長。因此，在廣告和咨詢行業工作的經歷，讓筆者構建了從公司商業模式、戰略、品牌、傳播、創意到渠道的多維的增長理論和體繫化的思維方式。
2011年，移動互聯網剛剛興起時，筆者從乙方加入互聯網行業。從2011年到現在，先後在騰訊、百度和阿裡工作，負責過騰訊手機管家、手機QQ瀏覽器、百度地圖、百度糯米、百度外賣、餓了麼星選等多款用戶和日活達億級的產品。
在這期間，筆者經歷了利用移動互聯網紅利帶來用戶的快速增長，也在移動互聯網紅利逐漸消失時，思考如何通過精細化運營來驅動增長；做過0成本帶來幾十上百萬新客的活動，也做過通過大型活動帶流水的項目。一年花來做用戶增長，也經歷過半年隻用來撬動用戶增長；做過很多刷爆網絡的創意，也拿過ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點、4A金印、虎嘯獎等行業大獎。目睹了一些產品的快速增長，也經歷了它們走向衰亡的過程。
這些工作經歷既讓筆者具備了用戶增長戰略層面的思維，也讓筆者擁有了戰術層面的執行和實戰經驗。當看到很多用戶增長的從業者面對種種困惑時，筆者希望能撰寫一本繫統化介紹用戶增長的書來幫助他們。所以，筆者決定將這麼多年來的一些思考和實戰經驗進行體繫化梳理並整理成書，筆者希望這本書既有理論高度，又有實戰操作，能夠真正幫助用戶增長的從業者們，幫助企業實現用戶增長。
本書有什麼價值點
目前市場上已經出版了一些關於用戶增長的圖書，下面就來談談本書與市面上講解用戶增長的書有什麼不同之處。
1.貫穿全價值鏈的用戶增長體繫
現在市面上大部分用戶增長類的圖書，都以AARRR模型為核心，這個模型更多的是基於已有產品（產品生命周期內）的用戶增長，而實際上，用戶增長應該還包含產品出現之前的用戶增長和突破產品生命周期的用戶增長。這兩個方面的用戶增長要麼被大家忽略，要麼就是沒有引起足夠的重視。
（1）產品出現之前，實際上用戶增長就已經開始了。在產品開發出來之前，通過對用戶痛點的洞察與挖掘、對產品市場匹配的思考，以及對替代品、行業環境等的分析來判斷未來用戶的增長趨勢和增長空間，這些都是用戶增長的根本驅動因素。如果忽略這些，匆忙開發出一個產品，哪怕我們的AARRR做得再好，也未必會獲得持久的用戶增長。這就是前幾年資本投資熱的時候，我們看到很多產品快速獲得增長，又快速死亡的原因。
（2）真正的增長不僅要在產品周期內保持增長而且要突破產品的生命周期保持增長，避免產品經過增長後慢慢衰退，甚至死亡。這就需要找到用戶增長的第二曲線。
本書所講的用戶增長包含“產品開發前的用戶增長—產品生命周期內的用戶增長—突破產品生命周期的用戶增長”三個階段，更繫統化和體繫化，能夠真正幫助用戶增長的從業者和企業構建用戶增長的知識架構體繫。
2.理論與實戰並重，可操作性強
前面筆者提到過，很多用戶增長的從業者之所以做不好用戶增長，主要原因在於沒有繫統化的知識體繫和理論，或者隻是學到了一些成功者的案例，然後就去生搬硬套；要麼就是看了很多理論，覺得講得都對，但不知道如何去實際操作。
所以，本書寫作時力求做到深入淺出，既有理論的高度，又有讓讀者看完就能直接應用到自己實際工作中的方法。在寫書的過程中，筆者提出了很多用戶增長的理論體繫和方法論，同時針對不同的方法論，本書都會結合案例進行分析講解。
為了讓本書中的方法論能夠更廣泛地運用在更多的行業和產品上，書中除了結合一些筆者自己實操過的案例之外，還用了更大的篇幅結合業內其他增長案例進行分析。其中，案例分為成功和失敗兩類，以求真正做到“理論與實踐相結合”，而且讓讀者“看了能懂，拿來能用”。
本書的主要內容
總體來說，全書可以分為三大部分，即產品出現之前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、突破產品生命周期的用戶增長。
部分產品出現之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅動因素。
這部分主要講解在決定開發一個產品之前，如何找到用戶增長的根本驅動因素。主要包括如何界定用戶痛點、用戶痛點洞察的五大維度、用戶增長的價值性分析等內容。
第二部分有了產品之後的用戶增長：快速引爆用戶增長。
這部分主要講解在進入產品開發階段後，包括已經有了產品以後如何做用戶增長。主要包括制定用戶增長的指標；讓增長實現從0到1的跨越；通過產品、創意、渠道和圈層等方法驅動用戶增長；做好用戶的獲取、激活、留存、變現及自傳播等。這也是本書核心的部分。
第三部分突破產品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長的第二曲線。
如何避免產品死亡、增長停滯？這就需要我們找到並開啟用戶增長的第二曲線。這部分主要講解在尋找第二增長曲線的過程中應該注意的一些事項，以及如何通過衍生型痛點和顛覆型痛點開啟增長第二曲線，以進入新的增長循環模式。
寫在後
用戶增長是一個由行業、用戶、競品、痛點、戰略、商業模式、品牌、產品、渠道、技術、傳播、創意、數據等要素構成的一體化、繫統化的增長體繫。由於篇幅所限，加之筆者自身的從業背景、經驗、認知等有限，本書不可能覆蓋用戶增長的所有方面。不同行業和領域的用戶增長也有其差異性和特殊性，因而書中的內容難免會有不準確和不完善的地方，還望大家與筆者多多溝通、交流。
筆者希望本書能給您帶來一些啟發和思考，能夠幫助企業驅動用戶增長，這也是本書創作的初衷。

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