[日] 川上徹也
 
日本廣告界殿堂級大師、創意總監、劇作家。曾在日本排名前三的旭通廣告就職，後自立門戶，成立湘南故事營銷研究所，擅長為企業構思口號，所創口號被譽為“川上口號”。

曾獲“電通廣告大獎”“富士產經集團廣告競賽制作人獎”“全日本廣告聯盟獎”等。創造了“用故事的力量去宣傳公司品牌和商品”的營銷方法，將其命名為“故事營銷”。

關健明

營銷圈人稱老關，前奧美廣告人，曾服務奔馳汽車，有幸獲臺灣奧美高層點撥，後跳槽到一家醫療企業，幫助其業績在4年內增長11倍。後受著名創業者強亞東邀請，為斑馬精釀啤酒撰寫微信推廣文案，將平均訂單轉化率提升76.86%，其中一篇推文直接銷售產品35.8萬。

作者將分心得《如何寫走心文案》發布於知乎，獲得驚人的25K贊。他受聘成為老牌權威雜志《銷售與管理》的專欄作者，36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先後轉載。

葉小魚

500強企業文案內訓師

中國電子商務協會金牌講師

暢銷書著作《媒體文案創作與傳播》已被雙一流大學選為材

曾從零開始運營，讓“美宜佳”成為千萬級粉絲公眾號

通過一篇賣貨文案帶來30萬銷售額

通過文案給一服裝公司帶來80%加盟客戶

通過一篇軟文，讓100 自媒體主動轉載

通過文案訓練營，幫眾多文案小白成功轉型及變現

一本書提升你的文案促購力

各位是否有過以下經歷：

·明明是好商品卻賣不出去？

·熬夜完成的策劃書，大家卻隻看標題而不看內容？

·自己寫的電子報或博客的文章，得不到任何回應？

·時常被上司或老客戶說：“所以你的結論是……？”

·即使在會議上發言也會遭到忽略。

這些都是因為“廣告文案力”不足。

各位是否以為撰寫廣告文案的都是專業的文案人員？

事實上，能夠寫出抓住眼球、刺進要害、留在心上的文案，並不是專業文案人員的專利，反倒是許多商務人士、普通上班族需要具備的技巧。

策劃書或提案的標題，會影響者認真對待文本的程度。放在產品前面的POP廣告（Point of Purchase Advertising）也是一樣，若沒有任何吸引人之處，就無法取得任何廣而告之的效果。

無論是郵件、電子報、博客，還是Twitter（推特）、Facebook（臉書）等社交平臺，人們的溝通大多以書面用語為主。這時，請問各位，你們會仔細閱上面的每一個字嗎？

想留在各位記憶裡的，應該隻有標題或某些特別的字眼吧？再者，若對文章的標題沒有興趣，也就不太可能去深入閱了。大多時候，即使點進去看，也隻是大致瞄過，完全無法吸收。

不隻書面表達是這樣，就連口語表達也是這樣。例如，簡報被接受與否的關鍵，就在於能否說出令人印像深刻的字眼。參加會議也是，與其說一大堆，倒不如說出強而有力又令人印像深刻的簡短話語，更能獲得好評。

是的，當今社會，重要的就是“書名”“標題”“稱號”以及“經典臺詞”等這些能夠瞬間刺進受眾心坎，並掌握對方內心的“一句話”。

本書將這樣簡短又準確的表達能力，稱為“廣告文案力”。

市面上可見到許多介紹如何寫作文、廣告及推銷文案的書，不可思議的是，這些書很少能解決一般上班族在職場中所遇到的問題：希望想出掌握對方心情的書名與標題，希望想出適用於策劃書或簡報的經典句子，或是想出能夠讓產品大賣的文案。

本書就是因應要求、以磨煉“廣告文案力”為目標的書。接下來，我會分9個步驟，通過實例，以淺顯易懂的方式公開廣告文案寫作的基本技巧。隻要能夠掌握這77個技巧，撰寫廣告文案的能力便會更上一層樓。

看完這本書，各位長久以來所困擾之事便會煙消雲散，一定能夠想出好的書名、標題和重要句子。請各位通過此書，培養在工作上重要卻無人導的“廣告文案力”吧！

書中舉出的範例主要引用自下述地方：

·廣告文案。

·書籍的名稱、腰封以及目錄。

·雜志、報紙等標題與文案。

·電影文案（宣傳文案）。

·博客、電子報及推銷信等標題。

·聞名世界的語句。

·在街上看到或聽到的令人印像深刻的話。

各位若能將這本書放在公司的桌上，當成字典來使用，對我來說就是很幸福的事了。

摘自——《好文案一句話就夠了》

短就有力

隻要能夠濃縮想傳達的重點，並說得簡短有力，傳達到對方內心的速度就會加快許多。也因如此，刺進接收方心坎的可能性便會提升，甚至讓對方念念不忘。請各位想想看，如何纔能將想說的話歸納並縮短。

下面的案例是粘貼在小餐廳店門口傳單上的文案。

普通：我們準備了冰冷的啤酒，等待各位的光臨

改善：生啤透心涼

猛然一看，能夠刺激五感的應該還是改善後的文案。在盛夏的傍晚，看到寫有上述文案的海報，應該有很多人會不自覺地晃進店裡吧！為什麼會這樣呢？

這是因為這句話有“Sizuru感”。Sizuru（sizzle）意指煎牛排時會發出的“滋滋”聲響。由此延伸，隻要是通過生理或感覺呈現五感的文案全都稱作Sizuru。日本廣告業界也經常使用有“Sizuru感”的形容方式。

據說，這一詞源自一位相當活躍的美國經營顧問Elmer Wheeler的一距今70年以上的著作。他曾在著作裡提及：“不要隻賣牛排，也要賣滋滋作響聲。”

大分人看到肉煎到滋滋作響的模樣，會比看到生肉塊更能產生食欲。推銷牛排肉就是要“讓顧客聯想到煎得滋滋作響時的牛排的模樣、聲音及香味”，如此銷售額便能大幅增長。

這就代表銷售並不隻是純粹賣東西而已，而是要通過刺激接收方的情感來進行銷售。

這不僅適用於牛排等食物，其他像是追求“安心”的保險或“地位像征”的高級車都是可訴諸“Sizuru感”的商品。

一句“透心涼”的生啤酒文案對啤酒愛好者來說就相當具有“Sizuru感”。雖然簡單，但也正因為簡單明了，纔能夠直接刺激顧客“想喝啤酒！”的情感。

再來看一個濃縮表達重點、簡短有力的案例吧！

普通：語言借由習慣內化

範例：語言是習慣

此範例取自與本書同繫列的《基本的文章力》（阿纮久著）一書中的標題。雖然普通版的意思無誤，但作為標題來說卻過於冗長，反而是簡短有力地說明語言是習慣纔能成功突顯該項目的整體意義。

簡短有力地說明企業的經營理念，理念的內容也會更加清楚。不過，現今社會卻有許多經營理念因為過於冗長而令人難以掌握核心重點。

普通：

敝公司希望通過先進的技術和質量的服務，確立與顧客之間豐富的溝通管道，進而對社會文化有所貢獻。

改善：溝通是愛

我們會發現，改善後的文案簡短有力，較容易留在他人心中。

也就是說，“培養簡短有力的表達習慣”能夠立即提升撰寫文案的能力，特別是在各位想要突顯自己的意見時更加有效。

因此，在會議等場合發言，請大家一定要培養說話簡短有力的習慣。如果想要提升公眾號、博客等的瀏覽人數，請務停止曖昧的表達方式，想個簡短有力的題目。又或是想在Twitter（推特）上引起大家的注意，也需要以少的字數，寫出簡短有力的語句。做到這種程度，便能寫出刺進對方心坎裡的文案。

技巧05

果斷說出大家的心底話

看到電視上的名嘴果斷地說出自己平時難以啟齒的話，就會覺得“對對對，我就是想說這個！”而感到無比舒暢。某個人在會議上果斷地說出“大家都想說，卻說不出口”的意見，就會得到“他能力很強”的評價。

這同樣適用於書名、標題，以及廣告文案等。隻要能夠一針見血地指出大家想說的話，就能夠引起許多接受方的共鳴。

能夠果斷地說出大家都想說，卻說不出口的事情，看似簡單，卻需要相當高超的技巧。在封閉的會議空間或許不難做到，可是要在人數眾多的場合找到大家都想說，卻說不出口的話，其實相當具有難度。反過來說，隻要能夠找出這句話，就能成功抓住多數人的心。

電視廣告的文案也是如此。若能果斷地說出大家都想說的話，成為熱門話題的概率就會提高許多。

範例：感冒是社會的困擾

範例：健康的老公不在家好

“感冒是社會的困擾”說的是感冒藥，而“健康的老公不在家好”則是防蟲劑的電視廣告文案。兩者皆在20世紀80年代大受歡迎，受歡迎的程度幾乎讓它們被評為當年的流行語。

再者，無論書名還是商品名稱，若能果斷指出大家心裡所想，卻沒說出口的話語，大賣的概率會大幅提升。

範例：《不再當“好人”就會輕松許多》

《不再當“好人”就會輕松許多》（曾野綾子著）是一本暢銷書。這個書名果斷地指出“一直當好人很累”“一直當好人會喫虧”等，大家或多或少都已察覺到了，因此該書名也引起了大家的共鳴，使人們不禁感嘆“真的是如此……”

果斷說出大家內心所想的事情雖然極需勇氣，可一旦說出口，就能蛻變為具有影響力的話語。剛開始，不妨試著在Twitter（推特）上面發文，尋找哪種話語能夠引起回響。在這方面，Twitter（推特）可以說是相當不錯的工具。

技巧06

感情真摯不造作

當一個人一心想要通過語言撼動他人，往往會不小心使用過多的技巧。語言內藏著傳達者的強烈心意，纔能讓言語擁有強大的力量。因此，重要的就是要直截了當說出自己想要傳達的強烈心意。

充滿心意的言辭能夠撼動人心，尤其是在充斥著場面話的場合，更會因此產生令人意想不到的效果。

貴乃花（日本知名相撲運動員）曾經生了一場需花上兩個月纔痊愈的重病，卻並未因此被打倒，仍在大相撲2001年5月場獲勝。下列是當時的相頒發內閣總理大臣獎杯時所說的話。

普通：能夠撐過受傷得到優勝，真的恭喜你。

範例：忍受痛苦上場，辛苦了！我深受感動！恭喜！

依照普通版的說法，不僅無法撼動人心，更無法讓人記憶深刻。不過，正是因為當時的相說出的是範例中真心誠意的話，纔讓範例的文案成了風靡一時的熱門話題。

請大家看看下一個案例。這是電影《功夫》在日本上映時的文案。

普通：這是幾乎不可能發生的（功夫特效）

範例：這怎麼可能？

範例因將看完電影的真實感想直接當成文案而備受討論。正是因為這是來自內心深處的真摯想法，就連文案者自己都會不禁脫口而出，好的評價纔會不斷。

感情真摯這個方法，尤其適用於店內廣告。某段時間，書店的手繪POP廣告創造了源源不斷的暢銷書。據說初，是店員替《白狗的華爾茲》（To Dance With the White Dog，Terry Kay）所寫的POP廣告文案開啟了這股熱潮的先鋒。

範例：不管看幾次，都會起雞皮疙瘩

上述範例是千葉縣習志野市某書店的店員所寫的POP文案的分內容。據說，他看完書之後深受感動，於是設法與他人分享感受。出版社的業務員得知該書因此銷售一空，立即將其POP影印並分發給全國的書店，百萬暢銷書就此誕生。

《在世界中心呼喚愛》（片山恭一著）一開始也是由書店店員的手繪POP文案帶動風潮。而讓此書進一步晉升為百萬暢銷書的幕後功臣，卻是腰封上的推薦文案。

範例：

我哭著一口氣完了，希望今後也能談一場像這樣的戀愛。

上述範例是將演員柴崎幸投稿至雜志社的感想作為了腰封的推薦文案。這種性情直率不造作的文案著實感動了多數人，並將此書帶到了百萬暢銷書的行列。大家應該都知道，在這之後此書改編成電影和連續劇並大受歡迎，甚至還引發了一連串的社會現像。

隻要投入強烈的情感，寫出來的文字自然強而有力。如果各位有“無論如何都要傳達”的情感，就直率地說出來吧！

不過，若在推銷自己或公司所制造的商品時，過度使用這種手法，文案有可能會顯得過於自我。想要撰寫出感情真摯的文案，若能從不考慮個人得失的客觀角度出發，就能取得壓倒性的效果。