導 語 1 
章 中國網絡文學平臺及版權運營的發展歷程 37 
節 中國網絡文學平臺及版權運營的萌芽期 40 
一、從論壇式到專業化網絡文學平臺 40 
二、版權運營模式：付費閱讀 廣告 44 
第二節 中國網絡文學平臺及版權運營的探索期 46 
一、從“一家獨大”到巨頭“爭霸” 46 
二、版權運營模式：付費閱讀 版權供給 51 
第三節 中國網絡文學平臺及版權運營的發展期 54 
一、BAT“三足鼎立” 54 
二、版權運營模式：付費閱讀 全版權運營 58 
第二章 中國網絡文學平臺的運營現狀 61 
節 中國網絡文學的發展環境 64 
一、政治環境 64 
二、經濟環境 68 
三、技術環境 69 
第二節 中國網絡文學平臺的核心競爭力 71 
一、閱文集團——依托社交媒體 72 
二、阿裡文學——依托電商 75 
三、百度文學——依托搜索引擎 77
第三章 中國網絡文學平臺版權運營的現狀 81 
節 供給側：網絡文學版權增值 87 
一、基礎產品：數字閱讀產品 88 
二、層增值：實體出版產品 90 
三、第二層增值：視聽產品 91 
四、第三層增值：互動產品 106 
五、第四層增值：衍生品 110 
第二節 需求側：網絡文學用戶化 113 
一、網絡文學用戶的典型畫像 113 
二、網絡文學用化需求分析 114 
第三節 匹配供需兩側的網絡文學版權運營模式 117 
一、整體規劃 117 
二、全程運營 123 
三、粉絲轉化 129 
第四章 中國網絡文學平臺版權運營的問題 135 
節 供給側：網絡文學內容同質化 142 
一、過度追求“量” 143 
二、過度商業化 144 
第二節 需求側：網絡文學用戶付費意識淡薄 151 
一、版權意識薄弱 151 
二、依賴免費內容 155 
第五章 中國網絡文學平臺版權運營的策略 157 
節 供給側：差異化戰略 160 
一、內容差異化 161 
二、版權運營品牌化 174 
三、提高轉換成本 181 
第二節 需求側：優化網絡文學用戶 192 
一、提高版權意識 192 
二、拓展用戶市場 193 
第三節 加強網絡文學版權保護 196 
一、健全法律制度 197 
二、落實行政、司法保護 198 
三、加強行業自律 199 
結 語 202 
參考文獻 205 
後 記 216

圖目錄
圖 導—1 網絡文學平臺版權運營的差異化戰略理論框架 30 
圖 導—2 研究框架 36 
圖1—1 2014年第3季度中國網絡文學活躍用戶市場競爭格局 48 
圖1—2 “付費閱讀 版權供給”的版權運營模式 53 
圖1—3 2015Q2網絡文學企業PC 移動端 
平均月度覆蓋人數（萬人） 55 
圖1—4 2015Q2網絡文學企業競爭力分析（分維度） 57 
圖1—5 “付費閱讀 全版權運營”的版權運營模式 59 
圖2—1 騰訊互動娛樂 72 
圖2—2 閱文集團2017—2020年收入 73 
圖2—3 閱文集團生態繫統 74 
圖2—4 閱文集團版權運營模式 75 
圖2—5 阿裡大文娛 76 
圖2—6 百度“泛娛樂”生態繫統 78 
圖3—1 網絡文學平臺版權運營的雙邊市場 86 
圖3—2 網絡文學版權開發產業鏈 87 
圖3—3 2016-2020年中國網絡文學市場規模及營收結構 89 
圖3—4 《鬥羅大陸》電視劇海報 119 
圖3—5 《全職高手之榮耀》動畫海報 120 
圖3—6 《瑯琊榜》電視劇海報 121 
圖3—7 《歡樂頌》電視劇海報 122 
圖3—8 《擇天記》動畫海報 124 
圖3—9 《擇天記》電視劇海報 126 
圖3—10 網絡文學版權歷時性運營流程圖 127 
圖3—11 網絡文學版權同步性運營流程圖 129 
圖3—12 《三生三世十裡桃花》電視劇海報 132 
圖4—1 2015年第2季度BAT移動閱讀APP月均活躍用戶數對比 139 
圖4—2 2015年第2季度BAT各移動閱讀APP月均活躍用戶數（萬） 139 
圖4—3 2020年移動閱讀月活APP 140 
圖5—1 長尾理論模型 166 
圖5—2 電視劇《瑯琊榜》中的梅長蘇 178 
圖5—3 《無心法師季》電視劇海報 179 
圖5—4 《無心法師第二季》電視劇海報 179 
圖5—5 《無心法師第三季》電視劇海報 179 
圖5—6 《微微一笑很傾城》劇中肖奈代言《新倩女幽魂》手遊 181

表目錄
表1—1 主要專業化網絡文學平臺概況 42 
表1—2 盛大文學與互聯網巨頭“爭霸” 49 
表1—3 2014Q4移動閱讀企業競爭力分析 49 
表1—4 BAT“三足鼎立” 55 
表1—5 2015Q2網絡文學企業競爭力分析（總體） 57 
表2—1 中國版權保護的政策法規 65 
表3—1 網絡文學改編電視劇一覽表 94 
表3—2 網絡文學改編電影一覽表 96 
表3—3 網絡文學改編動漫一覽表 100 
表3—4 網絡文學改編遊戲一覽表 107 
表5—1 BAT網絡文學平臺的內容題材 162 
表5—2 5款移動閱讀APP的閱讀體驗 185 

互聯網進入中國後，網絡文學迅速爆發並持續高速發展，這是互聯網推動中國社會再一次迎來更加廣闊而深遠的思想解放的結果。網絡文學的誕生，究其根本，源於席卷全球的媒介革命，也源於本民族歷史悠久的文化心理和強大的文化創造能力。中國的網絡文學與美國好萊塢大片、日本動漫、韓國電視劇一起，以泛娛樂的方式滲透於不同的國家、不同的文化、不同的種族，面向所有個體，塑造著世界文化版圖。如果文化可以盈利，資本則會有所傾斜；如果文化發展成為產業，並能影響社會主流價值觀，那麼國家政府就會將其納入國家發展戰略之中。於是，文化發展、經濟驅動，以及國家政策的維護和推動，為以網絡文學為龍頭的互聯網文化產業的未來發展奠定了堅實的基礎。
縱觀中國網絡文學 20 餘年的發展歷程：1998 年臺灣網絡作家痞子蔡發表《次親密接觸》，由此“網絡文學”正式命名；1997 年榕樹下作為專業的網絡文學網站上線；2003 年起點中文網采取付費閱讀制度，網絡文學的商業模式形成，自此正式步入商業化階段。逐漸，網絡文學的行業邊界日趨淡化，延伸出新的格局，出現了將網絡文學內容進行影視劇、遊戲、動漫等不同內容形式再開發的現像，從而進一步獲得版權價值。盛大文學時期提出全版權運營的版權運營模式理 
念，直到 2015 年被騰訊集團收購後得以實現。全版權運營方式由網絡文學平臺全程參與，打破了過去將版權出售給開發公司、割裂式開發的模式，而是聚焦於網絡文學版權，以網絡文學為源頭進行“影、遊、動”泛娛樂行業的聯動，拓寬了從“流量經濟”到“內容經濟”的網絡文學市場覆蓋面。不僅是騰訊的閱文集團，越來越多的網絡文學企業加入到內容領域，形成競爭之勢，阿裡文學、百度文學、中文在線、掌閱科技均以開放的姿態推動網絡文學版權運營。閱文集團主 
推 IP 合伙人制，聯合產業內的開發公司作為合作伙伴，將運營提前至內容生產源頭；阿裡文學打造開放合作的 IP 衍生模式，向合作伙伴開放部分網絡文學版權；百度文學被完美世界收購後，又重新布局網絡文學市場，入股七貓小說等，發力 IP 孵化；中文在線圍繞數字出版為核心業務，進行多觸角運營；掌閱科技以文學內容創作作為核心的資本投入。從沒有盈利目的發展到建立付費閱讀制度並逐漸形成網絡文學版權開發產業鏈，網絡文學成為新一輪文化產業創新發展的核心 
動力，也成為國家文化發展戰略的重要組成部分。 
作為新興的文藝和市場力量，在政府的積極倡導和扶持下，在資本的大量傾斜下，網絡文學迎來了好的發展機遇期，進入了新的歷史拐點，但要實現網絡文學有序、健康的發展，還需要正視其發展的局限性。目前，網絡文學市場存在“量大質不優”、過度商業化運作、盜版侵權等問題。所以，在網絡文學的未來發展中，要更加理性地審視網絡文學內容，從追求規模向質量優先轉型，明確內容的本質是被大眾所接受的價值觀；更加規範化、精品化、品牌化地運營網絡文學版權，延伸“內容經濟”，創新商業模式；更加有力地保護網絡文學版權，確保版權保護在網絡文學平臺版權運營過程中的核心地位，是網絡文學可持續健康發展的前提和保障。 
王曉丹在她的論著《中國網絡文學平臺的版權運營研究》中，以版權運營為研究方向，以梳理歷史、分析現狀、尋找問題、解決問題的邏輯思路展開研究，為網絡文學市場目前存在的問題提供了有效解決方案，也為網絡文學市場的未來發展提供了清晰的思路和藍圖。 
網絡文學現已從文學邊緣走進文化舞臺的中央，彰顯出了不可限量的文化價值、社會價值和經濟價值。在文化價值方面，它改寫了當代文學的總體格局，成為當代文學發展裡程碑式的重要節點；在社會價值方面，它關涉到網絡思想文化陣地的掌控、國家意識形態的建設，還關涉到當代社會主流價值觀的導向、國家文化軟實力的提升和文化形像的構建；在經濟價值方面，更是成為新時期文化產業領域的一座“金礦”。未來，希望作者能繼續深化此項研究，將研究做得更細更精， 
為網絡文學產業健康繁榮且富有中國特色的發展，提供更多具有前瞻性的深度研究。 
王曉紅
中國傳媒大學教授、博士生導師