了得網文學_文案創作從入門到精通

內容簡介

在這本書中，你可以學到標題寫作、產品文案、商品軟文、海報、宣傳單、電視廣告腳本、演講稿以及新聞稿的寫作格式與技巧。同時，你也將更深刻地理解文案裡的情感融入、消費者心理以及文案創意的內容。
這是一本適用性十分廣泛的文案教學書籍，適合廣告專業學生、專職廣告人、從事商業活動的企業或個人閱讀，讀者可以通過這本書深刻地了解文案並掌握各式文案的書寫技巧與邏輯，需要注意的是，這種邏輯不僅在商業廣告中得到體現，同時也給我們的日常生活帶來啟迪。所以，每個人都可以閱讀這本書，並從中得到收獲。

作者簡介

王航：十多年的*店鋪文案寫作經驗，品類涉及女包、鞋、服裝、化妝品、汽車配件、數碼產品、茶具、浴室用品等，期間亦創作了大量的產品廣告腳本；對於產品、消費者心理以及網絡營銷都有自己深刻獨到的見解。

第1章了解文案
1.1 關於文案更深的思考
1.2 優秀文案的學習思考
第2章學會撰寫優秀的標題
2.1 優秀標題的本質
2.2 標題的類型
2.3 標題裡的心理學
第3章從商品文案開始文案之旅
3.1 商品的本質
3.2 你要像商品設計師一樣了解商品
3.3 通過一把切片刀來了解創作文案的具體思路
3.4 為你的商品定位
3.5 提煉賣點
3.6 為商品賣點構建場景
3.7 將商品相關情感注入文案
3.8 消除消費者的購買疑慮
3.9 寫明購買方法
第4章商品文案衍生出的多種文案類型
4.1 商品軟文的寫作
4.2 商品海報
4.3 宣傳單
4.4 電視廣告腳本
4.5 演講稿
4.6 公關新聞稿
第5章文案中如何融入情感
5.1 使用定位明確的情感
5.2 情感與產品的聯繫
5.3 將友情融入商品
5.4 愛情是好的商品銷售劑
5.5 其他的情緒
第6章文案心理學
6.1 請讓你的文字獲取信任
6.2 幫助你的消費者思考
6.3 一場公平的交易
6.4 我們都害怕錯過機會
6.5 讓消費者擁有參與感
6.6 合理的購買理由
6.7 一些轉瞬即逝的潮流
6.8 通俗易懂永遠是文案的真諦
6.9 人與社會的關繫
6.10 帶來更好的生活
6.11 即使有一絲希望，消費者也不願錯過
第7章把創意裝進你的腦袋
7.1 為什麼我們需要創意
7.2 一個創意的形成步驟
7.3 創意的表現手法
第8章賦予商品更多的社會責任
8.1 簡單的社會責任邏輯
8.2 從社會責任的角度去思考更多
第9章新媒體時代的機遇與思考
9.1 這是一個新興行業
9.2 這個行業還存在很多問題
9.3 如何獲得自己的份文案工作
9.4 成為“文案”隻是你“文案”生涯的開始
9.5 試著這樣去做吧
後記

前言

寫作一本文案教學書籍，我竭力用通俗的語言把嚴謹科學的觀點呈現給大家，這是這本書的語言基調。
文案是廣告的根源，所有類別的廣告隻是用不同形式來表達文案思想而已。所以在這本書裡，我會將“文案”與“廣告”兩個詞交替使用，它們代表同一層意思。
從某方面來說，廣告就像一種人為傳播的“病毒”，它已經滲透到了地球的每一個角落：廁所、公路、牆、樹、窗戶、汽車、地鐵、啤酒瓶、一匹馬的屁股上、一個人的腦門上、一條船的馬達上……你可以無限列舉，如果廣告是一種生物，它已經繁衍到令人“發指”的地步。
同樣，廣告也占據了互聯網——或許不是“占據”，用“統治”來形容更貼切。你不可能找到任何一個“干淨”的網頁，對於這個“不可能”我是非常確信的，就像我確信口渴了喝水能解渴一樣，所以我知道如果你找到了一個“干淨”的網頁，那麼這個網頁肯定就是“商品”介紹頁。互聯網和廣告是一對連體嬰兒，它們從出生那一刻開始就在一起，以後也不會分開。如同前文把廣告比喻為病毒，我再給出一個比喻：互聯網就是人類為“病毒”建造的傳播通道。寫作一本文案教學書籍，我竭力用通俗的語言把嚴謹科學的觀點呈現給大家，這是這本書的語言基調。
文案是廣告的根源，所有類別的廣告隻是用不同形式來表達文案思想而已。所以在這本書裡，我會將“文案”與“廣告”兩個詞交替使用，它們代表同一層意思。
從某方面來說，廣告就像一種人為傳播的“病毒”，它已經滲透到了地球的每一個角落：廁所、公路、牆、樹、窗戶、汽車、地鐵、啤酒瓶、一匹馬的屁股上、一個人的腦門上、一條船的馬達上……你可以無限列舉，如果廣告是一種生物，它已經繁衍到令人“發指”的地步。
同樣，廣告也占據了互聯網——或許不是“占據”，用“統治”來形容更貼切。你不可能找到任何一個“干淨”的網頁，對於這個“不可能”我是非常確信的，就像我確信口渴了喝水能解渴一樣，所以我知道如果你找到了一個“干淨”的網頁，那麼這個網頁肯定就是“商品”介紹頁。互聯網和廣告是一對連體嬰兒，它們從出生那一刻開始就在一起，以後也不會分開。如同前文把廣告比喻為病毒，我再給出一個比喻：互聯網就是人類為“病毒”建造的傳播通道。
我寫以上的文字，除了說明廣告泛濫的現像，還想提幾個問題。
·為什麼廣告會如此泛濫？
·互聯網與廣告的關繫真的如此緊密嗎？
·廣告的目的是什麼？
你是否思考過這些問題呢？不管你有沒有這樣做，我可以確定的是，如果你沒有思考過這個問題，那麼你肯定做不出好的廣告來。
我們在生活中會看到各式各樣的廣告，絕大部分廣告你都會立刻忘掉，隻有極少數可以在你的腦袋裡存活下來。雖然存活下來也不是廣告的目的，但跟那些直接被人遺忘，沒有留下一絲痕跡的廣告比，活下來顯然已經好太多了。
以上三個問題都可以用“價值”來作為答案，隻是我們需要思考它們的不同之處。
我需要一個奇怪的公式：
A（發布人）在B（發布平臺）上發布廣告，可以獲得C（價值）。
個問題的關鍵在於A，A可能是一個學生、商人、政治家、慈善家、健身教練——總而言之，地球上每一個人都是A，他們都想獲得C，這種需求與生俱來，所以廣告纔會泛濫，並且永遠不會消失。
第二個問題的關鍵在於B，互聯網是迄今為止秀的發布平臺，它具有好的傳播性，而“病毒”的信仰就是傳播。
第三個問題的關鍵在於C，廣告的目的就是為了獲得C，如果一個廣告做不到這一點，那麼它就失敗了。
ABC的關聯並不隻有我說的這些內容，還有下面這些：
·是C推動了互聯網的發展，簡單地說，因為互聯網可以幫人做生意掙錢，所以它纔發展得這麼快。
·你會在互聯網上看到各種電影、電視劇、綜藝節目、新聞，這些內容本質都是作為廣告載體存在的。
學習文案的寫作，實際上也是思考廣告本質的過程。那麼廣告的本質是什麼？
絕大部分的廣告都是商品廣告，這些廣告的目的是將商品推銷給消費者，這是它的目的；國外政治家們在各類載體上為自己打廣告，目的是為了獲取選票，獲取選票就是這類廣告的目的。
接下來的這句話會在本書中出現很多次，這句話叫作：你的目的很重要。
另外，“紅燈停，綠燈行”是交通規則，我們都從小學習這個規則，所以就這一點而言，我們在馬路上的通行不會存在爭議。
但廣告不是，甲方乙方會產生分歧，因為我們並沒有學習廣告的規則。事實上，我們需要規則，因為經驗是會出錯的。
這本書會闡明一個規則，你會理解它。

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