作者簡介

賴納·溫特（Rainer Winter），任教於奧地利克拉根福大學媒體與傳播學院。他是德語區傳媒社會學研究領域的領軍人物。2010年，他作為客座教授在首都師範大學和上海外國語大學任教。2012年，他又赴澳大利亞查爾斯特大學任教。他的學術成果豐富，出版了多部著作，比如《全球化美國？全球化的文化後果》（Globales Amerika? Die kulturellen Konsequenzen der Globalisierung，2003），《網絡中的反抗》（Widerstand im Netz，2010）等。

譯者簡介

徐蕾，1983年出生於杭州。2006年畢業於浙江大學外國語學院日耳曼語言文學專業，同年赴德國柏林工業大學深造，並於2009年獲得傳媒學碩士學位。畢業後定居德國，先後在西門子、戴姆勒等企業工作，卻始終未放棄對本專業的熱誠。工作之餘仍堅持翻譯學術文章，關注傳媒學和社會學的發展動向。

前言

導論

1  效果研究和觀眾研究中對觀眾的認知

1.1  效果研究的早期方法

1.2  修正1：加入干涉變量

1.3  修正2：大眾傳播的間接效果

1.4  對效果模型的執著

1.5  對效果研究的社會學批評

2  文化工業理論中觀眾的構成

2.1  導言

2.2  文化工業 VS. 真實藝術

2.3  文化產品

2.4  大眾文化的經驗

2.5  對文化工業理論的批判

3  讓·鮑德裡亞和弗雷德裡克·詹姆遜眼中的媒體和媒體消費在後現代文化歷史中的角色

3.1  導言

3.2  在符號帝國中：讓·鮑德裡亞的媒體消費理論

3.2.1  消費理論

3.2.1.1  理論背景

3.2.1.2  物、符號和需求

3.2.1.3  消費和區隔

3.2.1.4  對鮑德裡亞消費理論批評的總結

3.2.2  鮑德裡亞的媒體理論和仿真理論

3.2.2.1  關於仿真的意識形態

3.2.2.2  符碼的統治

3.2.2.3  超真實現像

3.2.2.4  “大眾”

3.2.2.5  對鮑德裡亞媒體理論的總結性批評

3.3  文化的後現代邏輯：關於詹姆遜的理論

3.3.1  後現代場景

3.3.3  後現代經驗

3.3.4  後現代作為歷史階段

3.3.5  對詹姆遜理論的批評

4  日常生活的後現代審美化

4.1  導言

4.2  新的感受性：蘇珊·桑塔格對後現代文化理論的貢獻

4.2.1  導言

4.2.2  文化一致性

4.2.3  新的經驗方式

4.2.4  總結

4.3  有形性和去特殊性：拉什對後現代主義特征的歸納

4.3.1  話語和圖形

4.3.2  去特殊性作為後現代變遷的典型特征

4.3.3  電影中能指的形式

4.3.4  篇外：現代先鋒派電影

4.4  審美經驗和共同體的構建

4.4.1  通俗文化的審美

4.4.2  透明的終結

4.4.3  新的共同體的審美

4.4.4  總結

5  媒體接受的文化維度

5.1  導言

5.2  文化的概念

5.2.1  對文化的經典理解

5.2.2  人類學的描述性概念

5.2.3  文化的符號概念

5.2.3.1  理論聯繫

5.2.3.2  民族志的文化分析

5.2.3.3  格爾茨式文化分析對媒體社會學的意義

5.2.3.4  對格爾茨文化分析的批判

5.3  從文本到背景：英國文化研究對媒體研究的發展

5.3.1  霍爾的編碼/解碼傳播模型

5.3.2  篇外：女性如何接收色情電影？

5.3.3  對霍爾模型的批評

5.3.4  戴維·莫利的研究

5.3.5  明星作為背景的現像

5.3.6  青年文化的社會實踐

5.3.7  媒體傳播的多義性

5.3.8  篇外：“007”電影作為互文現像

5.3.9  邪典電影和經典電影

5.3.10  結語

5.4  媒體接受的日常背景

5.4.1  導言

5.4.2  日常經驗的異質性

5.4.3  從消費者視角看商品和文化的關繫

5.4.4  媒體接受的生產性

5.4.4.1 日常生活的基礎審美

5.4.4.2 行動的藝術

5.4.5  媒體接受研究中的民族志應用

5.4.6  踏入實踐領域的可能道路：粉絲

6  恐怖電影的接受

6.1  導言：恐怖電影的受歡迎度

6.2  當代話語下的粉絲建構

6.2.1  粉絲和狂熱者

6.2.2  對粉絲的刻板印像

6.2.3  追星行為的可能原因及後果

6.2.4  粉絲的非正統品味

6.3  《錄影帶謀殺案》

6.4  後現代恐怖電影的特征

6.5  篇外：恐怖電影類型的文化史

6.5.1  《變蠅人》

6.6  恐怖電影粉絲的社會網絡

6.6.1 導言

6.6.2  接受

6.6.3  電影的獲取

6.6.4  收集電影和其他物品

6.6.5  電影粉絲雜志的生產和接受

6.6.6  談話和八卦

6.6.7  知識的獲取和展現

6.6.8  傳播網絡和大會

6.6.9  社會圈子的結構

6.6.10  篇外：令人舒適的恐怖如何誕生

6.7  粉絲的類型

6.7.1  導言

6.7.2  新手

6.7.2.1  次相遇的震撼

6.7.2.2  特定背景下的誤解和迷失

6.7.2.3  代際之間的接受鴻溝

6.7.3  遊客

6.7.3.1  體驗饑渴

6.7.3.2  探索性活動

6.7.3.3  表面的接觸

6.7.3.4  尋找超越日常之物

6.7.3.5  闖入新世界

6.7.4  愛好者

6.7.4.1  社會圈子的中心

6.7.4.2  “真正的粉絲”

6.7.4.3  知識

6.7.4.4  收藏和“再解讀”

6.7.4.5  特定背景下的經驗

6.7.4.6  電影粉絲雜志對怪物感興趣的意義

6.7.4.7  現實和幻想之間的搖擺

6.7.4.8  私人關繫的意義

6.7.4.9  藝術愛好者

6.7.4.10  與社會圈子的聯繫

6.7.5  狂熱者

6.7.5.1  “制造者”

6.7.5.2  知識帶來的區隔

6.7.5.3  自我表現帶來的區隔

6.7.5.4  收藏帶來的區隔

6.7.5.5  經歷帶來的區隔

6.7.5.6  身份認同帶來的區隔

6.7.5.7  電影粉絲之間私人關繫的必要性

6.7.6  愉悅和恐怖的維度——從新手到狂熱者

6.8  恐怖電影社會圈子的文化經濟

6.8.1  導言

6.8.2  電影粉絲對民眾文化的感受性

6.8.3  電影粉絲的生產性

6.8.3.1  符號生產性

6.8.3.2  表現生產性

6.8.3.3  文本生產性

6.9  恐怖電影粉絲作為生產性觀眾

7  結論

7.1  全球化、本土性和鄰裡關繫

7.2  總結：媒體接受的生產性

8  後記：當前粉絲研究的視角和問題

8.1  導言

8.2  學院文化和粉絲文化之間的關繫

8.3  粉絲文化的數字化

8.4  當今的文化反抗和賦權

我們口中的“大眾傳播”是區分現代社會和以往社會的一個非常重要的特征，自古以來，還從未有任何一個時代充滿了如此多的機構，專門從事生產和傳播符號形式的活動；也從未有任何一個時代，消費者們可以從如此之多的供給當中選取想要的文化商品。這一文化變遷在社會學，尤其是關於後現代主義的討論中成為中心話題。它是本書的出發點，以研究當代社會的媒體接受為己任。

後現代主義下的文化以圖像為核心，與媒體相關的實踐，或者說“消費”成為聚焦點。從20世紀初大眾媒體嶄露頭角開始，我們就被不斷提醒文化媒體化所帶來的危險和劇變。直到當下，大眾媒體的理論還有著重要意義，它指明了這一過程中存在的社會控制和操縱。媒體效果研究者也特別重視媒體帶來的威脅，因此主要專注於媒體效果的負面影響。

長期以來，尤其在德語區，很少有人關注媒體“消費”也可能擁有一個具有創造力和生產力的維度，盡管艾柯在1960年代就已經以“偏離的解碼”和“符號遊擊戰”這樣的概念指明了這一點，但他描述的 “遊擊戰”發生在先進工業社會中和工業文化產品打交道的過程中（參見 Eco 1972，1985：146­.）。 米歇爾·德·塞托（de Certeau 1980/1990：xl）針對這一經常在隱秘情況下開展的活動出版了專題論文，他指出，消費者在日常生活中的活動和計謀會構建起一個“反規訓網絡”，因為主導的社會文化產品的形式和內容會被充滿技巧地接受——與之結合或將之舍棄。消費者的實踐形成了“行為的藝術”，從而產生了當今的民眾文化，因此不能將它和文化工業產品一概而論。

由此，我們在本書中提出了對媒體公眾的重新定義，並以實證研究的形式加以說明。“生產性觀眾”的理念有著指導意義，他們將日常生活背景下媒體接受過程中隱藏著的文化和審美潛力很好地展示出來。

首先，我們會列出以媒體效果、文化及經驗的媒體化為主題的重要媒體理論和研究方向，對它們進行批判性分析，研究日常媒體實踐為何迄今為止幾乎不為人知。 我們將分析主流的效果研究和觀眾研究（第1章）、阿多諾/霍克海默的文化工業理論（第2章）、鮑德裡亞和詹姆遜的後現代文化理論（第3章）是如何塑造觀眾和媒體受眾的。此外，我們還將討論他們對當今媒體傳播的貢獻。尤其是鮑德裡亞和詹姆遜的理論對文化媒體化過程和當代符號形式的特征有著非常有意思的觀點。

接下來我們將進一步深入研究這個課題，將媒體傳播的經驗和日常生活審美化與艾柯和德·塞托這樣的作者聯繫起來，他們發現了隱藏在符號形式流轉和接受過程中的參與可能性和創造可能性（第4章）。關鍵性的問題在於，帶有後現代特征的審美感受性以及選擇特定媒體文本會不會導致社會圈子的建構。媒體接受具有相當的復雜性，對它展開的研究不能忽略日常生活中媒體的“文化重要性”（韋伯），需將媒體研究猶如文化社會學一樣開展。不同的文化定義引出了關於哪一個文化定義對本書合適的討論（第5章），同時不能忽略文化過程中的想像過程和創造過程。

英國文化研究在盎格魯-撒克遜地區早就成為主流媒體研究以外的重要力量，而德語地區纔剛剛開始關注這一流派，它尤其關注文化、日常生活和媒體三者之間的關繫。過去20年，這些研究者孜孜不倦，開展了各種民族志研究，分析媒體文本如何被不同地解讀、理解以及嵌入日常生活之中。費斯克的著作尤為關鍵，他將媒體傳播的多義性作為民眾文化研究的核心。文本隻有在社會背景之下纔能獲得意義，並由此為意義流轉做貢獻。

承接以上討論，我們將進一步描述日常背景中的媒體接受。從日常生活的多樣性出發，我們將著力刻畫接受實踐中的生產性和創造性。對德·塞托著作的詳細討論將揭示如何將文化物品為己所用，因此消費也是一個積極生產的行為。對媒體接受開展民族志研究，則是了解並密集描述這些日常實踐的好方式。

在公眾話語中，媒體消費者往往被認為是消極的且沒有靈魂，有些甚至被認為會危害社會秩序和公共道德，在接下來的研究中我們會以他們為例：恐怖電影的觀眾和粉絲（第6章）。我們將在特定的社會圈子中進行民族志案例研究，為圈外人描述並分析那些看起來奇特又稀奇的接受實踐。同時這也將證明粉絲們是如何積極且充滿生產力和創造力地對待恐怖電影的。

恐怖電影粉絲隻是一個例子，證明媒體接受是一個文化與審美過程，當今社會總是錯誤地估量它的意義，尤其是把媒體研究局限在“效果研究”或者“大眾文化理論”之中。文化社會學認為，對媒體接受的生產性維度進行研究是理解當今民眾文化意義和功能的重要步驟。接下來關於全球化的討論將涉及選擇性鄰裡的構建。對媒體接受的生產性的總結再次強調了各項研究的發展程度和結論（第7章）。

在新版的總結性章節中，我們對當今的粉絲文化研究進行了批判性分析，其重點主要在研究者的角色上，因為研究者自身往往就是“粉絲”；另一個重點是，互聯網所帶來的粉絲文化的轉變和鞏固；還有一個重點則在於，粉絲文化背景下文化賦權的可能性（第8章）。