如果沒有發行環節，你好還是不要打開鏡頭蓋了。這聽上去挺殘酷的吧？其實也不盡然。當然，除非你是一名不指望在娛樂行業中工作的視頻制作愛好者，或者是一位電影“藝術家”。這樣便沒有問題，隻是你選錯了書。你要知道，能夠讓制作得以持續的方法，就是從影片中獲得收益（同時在資金方面以及事業方面）。你必須想辦法找到願意為作品付費的觀眾，否則就沒有收益可言。這就是人們所說的發行（distribution）。

作為一名有經驗的電影制作者，我學到的關於發行的三件事如下：

l  沒有發行，影片便無法得以銷售。

l  沒有推廣，影片便無法得以發行。

l  沒有艱辛的工作，影片便無法得以推廣。

也就是說，發行並不是一件容易的事。這項工作並不適合那些不願擔當、懶散或者缺乏創造力的人。但話又說回來，制作出一部獨立影片也不是一件容易的事。你必須要像制作影片時那樣，拼盡全力地把自己的作品呈現在觀眾面前。假如你沒有那種將電影制作作為職業的熱情，或許就不這本書或其他一些與該主題相關的文章。若你要學習所有可能幫助你在行業中取得成功的東西，我希望這本書能夠幫助你實現願望。

這本書接下來的內容，恐怕和你從其他書中看到的有些不同。首先，我假設你正處於下列幾種情形之一：

l  你已經完成了片子的制作，或者正處於順利結束制作的過程中。

l  你有資金的支持，有拍攝影片所需要的設備。

l  在上述情況之外，但你已經完成了影片制作過程中必要的前期基礎性工作。

出於以上考慮，本書將不包括關於制片、導演、剪輯等工作的探討。也不討論如何吸引投資人和資金、雇傭有纔華的人、選擇影片的格式或羅列制作預算的方法。以上主題都得用整本教科書來介紹。通過各大書店和圖書館，你都可以找到與以上主題有關的高質量書籍。本書的內容僅限於獨立制作的推廣、發行以及銷售，本書提供每一步的介紹，你可以遵照本書展開實踐。

影片制作本身就是一個足夠復雜和累人的過程，如果你已經完成了一部影片，那麼我應當為你已經完成艱巨工作表示祝賀。很多人都在“談論”一個好的項目，但是經歷整個過程，直至項目結束，這種經驗是一種對人的完全不同的考量。為你自己感到自豪吧。對於那些正處於自學、計劃拍攝或者正處於拍攝之中的人們來說，動手工作便是你開始的標志。邁出步通常是困難的。無論你是在忙於完成獨立故事片、紀錄片或是教學片，還是“殺青”了一個項目，你可能很快就會意識到，時間和金錢都是匱乏的。你希望用快的辦法學到有用的知識，並且不希望它被埋沒於資產億萬的好萊塢制片人、整天空想又無所事事的“領域專家”或沉迷於技術又與世隔絕的制作者的大量八卦之中。你需要知道如何將項目交到發行商、媒體、影片買手、觀眾以及其他人手中——馬上。

這本書詳細介紹了可供所有電影專業人士采用的通用型營銷技巧，無論他們的經驗如何，或處於怎樣的制作階段。本書包含了以下三個方面的內容：

l  指導：教會你像對待一個產品那樣去看你的影片，以及如何去進行推廣、發行和銷售。

l  實踐：通過行業數據和真實案例深入介紹獨立電影和錄像界的行業內部現狀。

l  參考：詳細介紹發行商、媒體、分銷商以及其他有助你在這個領域獲得成功的資源。

工作手冊般的風格，直截了當的敘述方式，本書讓你一旦開始閱讀，便能學到成功進行獨立制作營銷所需要的知識。通讀完這本書之後，你將學會如何推廣你的獨立制作，去哪裡進行銷售，提出怎樣的價格，什麼時候要尋求幫助以及何時抽身而退……絕不半途而廢！讓我們開始吧！

第1章推廣獨立制作

1.1  什麼是推廣？

在娛樂行業中，推廣是古老的工作之一，電影推廣人也是古老的工種之一。在一部影片進入影院、家庭音像、付費觀看以及有線電視市場之前，它在收益上的成敗完全取決於它的推廣人的努力。

回顧過去的美好日子，一名電影推廣人將故事片從一個小鎮運到另一個小鎮。影片放映就在復興大會帳篷中、市政廳裡以及配有觀看區域草坪的室外銀幕上進行。放映設備經常會發生故障。而聲道，如果有的話，則充滿了刮擦聲、蒼白無力，而且不同步。放映現場允許吸煙。交一個鎳幣就可以入場。不管你信不信，小喫攤可沒有 SnoCaps 糖果出售。

這和在劇場觀看影片是完全不同的體驗，對於如今的觀眾來說，1的票價，到處都有卡布奇諾和玉米片，盧卡斯音響的效果，70英尺銀幕……這樣的電影放映場所已經司空見慣了。但有一件事情並沒有改變：那就是推廣在一部影片“生命”中所起的作用。在如今數規模的娛樂產業的起步階段，電影人沒有辦法通過全國電視網、雜志、廣播以及互聯網來向大眾進行宣傳推廣，也無法同時在全國的 1500 個城市中上映一部影片。但是在那個更為單純的年代推廣一部電影依然包括他們現在做的事—采用一切可能的辦法和技巧找到對這個“產品”感興趣的潛在觀眾。

不管是在影片首映日之前幾天讓作為“先頭部隊”的宣傳人員到小鎮上張貼海報，傳播具備轟動效應的（通常都是假的）、電影內容方面的傳聞，或是直接邀請社區中的領袖人物參與免費放映（他們會影響到其他買票觀眾的行為），一名電影推廣人在銷售過程中所扮演的角色是無法磨滅的。如果推廣人不去做他們的工作，電影票便無法銷售，電影也隨即會慘敗。如果電影失敗了，推廣人就得不到報酬。這樣，讓這些人理解推廣在影片制作過程中的重要性就變得非常簡單了。時代明顯不一樣了，即使廣告宣傳員、傳聞和免費放映依舊存在，但很多面向潛在觀眾的電影推廣和營銷策略已經改變了。如今的電影公司擁有包含數百名營銷推廣雇員在內的完整部門。他們所采用的方式是將數花費在電視廣告、院線預告片、媒體和明星的見面會、推廣用的免費贈品、網站、合作性競爭、與快餐業贊助商合作的推廣等類似活動上—這讓任何人每天都難以避免接觸至少一種電影推廣形式。

例如，米高梅公司負責所有作品推廣的影院營銷部門由五個職能工作小組組成：研究、媒體策劃、廣告、推廣以及公共關繫。營銷部門的目標是設計和實施針對接受度的觀眾群的營銷活動，來將每一部電影中的商業潛力化。這個過程在影片完成之前就已經開始了，這個時候研究部門通過試映情況和焦點小組，來判斷一部影片對目標觀眾群的吸引程度。小組還要在電影的計劃上映日期之前制作出營銷用的材料。一次完整成熟的營銷活動通常是借助前導預告片、海報和影院中的廣告，在正式放映的六個月前完成的。市場活動會在公映前的兩到三個月變得更為積極主動，此時完整長度的預告片會發往各個影院，更多宣傳材料會送到影院所有者的手中。後，在首映之前的四到五個星期，會有一次全國性的媒體宣傳活動。這次宣傳通常包括在全國性電視節目中，在網絡的黃金時段以及企業聯合市場中，全國有線電視和廣播中，以及雜志、報紙和特定的市場中為一部電影的上映打廣告。此外，類似電視訪談這樣的公開亮相會被安排給電影明星們，以便推廣影片。整個過程是由機構內部的員工來管理的，隻不過經常借助外界的代理來提供一些創造性的服務。米高梅公司在發行電影的家庭音像帶版本以及像教學片、聯合電視節目以及有線電視節目這樣的附加性產品時也會采用類似的流程。

如果你現在是這類制作公司體繫的一部分。比如，你隸屬於研究、廣告、公共關繫或者前文中提到的部門。和推廣一部影片相關的其他工具都不是你要擔心的事情，更不用去考慮這個流程成敗與否。如果你得到一家制片公司的支持，作為一名電影制作者，你還會得到報酬。那真是一個讓你自己進入該行業的絕佳職位。

但那全都是虛設的“如果”。正在讀這本書的讀者即使不是，也至少大部分是缺少制片公司支持的獨立電影制作者。至少在這一點上。你更像早期的電影推廣者，個人努力的成功或失敗會直接影響到你獲得的關注和報酬的數額。你可能幸運地找到一家制作公司來發行你的獨立電影，或者找到一家全國有線電視頻道懇求他們播放你的視頻。不過現在完全要看你如何利用接下來本書中的內容。

1.2  值得去努力嗎？

有些機靈的人恐怕已經開始有這方面的擔憂了。一部電影的推廣和營銷中的所有工作值得付出那麼多努力嗎？就像一句老話說的，一名電影推廣者就是“把公眾想要的給他們並且希望他們確實需要”的那個人。挺諷刺的吧？確實是這樣。但看起來成功真的是沒辦法保證的。

對於一部電影來說，推廣確實要比影片，或者說比產品本身更為重要。還記得曾被極度熱炒的影片《女巫布萊爾》嗎？顯然它並沒有達到觀眾們的預期。但是這部影片的推廣活動讓觀眾覺得他們有必要去觀看一下。事情並不總是這樣的。想想《未來水世界》（Waterworld），《飆風戰警》（Wild Wild West）以及《城裡城外》（Town and Country），這些例子都是耗費巨資、眾星雲集但沒能獲得觀眾喜愛的影片，即使這些影片面向曾被認為願意接受並感興趣的觀眾群投入了數的宣傳推廣經費。很少有人願意費力地去嘗試量化影片成功或失敗的原因。盡管我們知道這個算式中包含著一些因素—文化偏好、影片類型、領銜主演以往的票房成績，以及是通過大制作公司還是獨立電影公司發行—但看起來，我們不可能弄出一個數學公式，根據計劃好的推廣活動，預測出一部未發行影片的未來走向。這就讓“值得嗎？”這個問題變得難以回答。制作公司一直在花費這筆錢，希望他們的工作能夠產生下一個驚世之作。除此之外，還有什麼可替代的方法嗎？

1.3  還有什麼可替代的方法？

獨立制作是一種產品，就像其他任何產品一樣，它們需要被營銷。就是那麼簡單。為什麼你放棄了掃帚，而開始使用速易潔拖把？為什麼你不去喝廚房水龍頭中免費的水，而去喝達沙尼飲料？為什麼你用DVD 看電影，而不是用錄像帶？以上所有的產品，以及其他成千上萬的產品，都是憑借成功的營銷和推廣活動來找到他們的“受眾”的。對於影片來說，這一切並無不同。娛樂產品也必須要找到自己的觀眾，並滿足他們的需求。

我已經聽到藝術家們開始跺腳了。電影是產品？更糟糕的是，為什麼要在進行藝術創作的時候操心觀眾們的需求，這樣對嗎？沒錯，藝術是好的，但是你需要能夠鋻別出項目中那些商業的成分。你需要找到那些吸引觀眾的內容，以此作為賣點。作為一名職業電影人，在這一點上，你要注意，與用於推廣的成分相比，項目中藝術性的成分需要退居其次（或至少平分秋色）。你將不得不挖掘出你作品中每一格畫面高深的存在主義內涵，並且問自己為什麼有人會去談論或花錢觀看你制作的東西。

目前這樣的情形並不意味著你要具有挖掘能力。在任何時候快速瀏覽音像店的貨架便會發現傳言中公眾對於槍支、女孩和知名電影明星的興趣。大部分音像套裝就是素的某些組合作為特征的。並且很有可能那些能夠識素會用在你作品的推廣之中（至少有槍和女孩，既然你沒有錢來請明星）。然而有很多項目並沒有這樣容易識別出的營銷要素，對於這部分騙子，你需要多花些力氣來找出一個商業切入點。故事片容易受到這個問題的影響。教學指導片和紀錄片會有它們內在的推廣角度。對於一部名為《如何在五天裡減重五磅》（How to Lose 5 Pounds in 5
Days）的作品，尋找賣點的過程並無秘密可言。這同樣也適用於關於美國核心家庭數量減少問題的公開活動或有線電視節目。在劇本完成之前，這類項目可量化計算的觀眾群就已經被獲知了。但是對於一部時長 90 分鐘、亦莊亦諧的劇情片《開放日》（Open House），你該如何處理呢？這是一部講述四位室友之間日常爭鬥的獨立故事片。它不能被輕易歸入一種推廣類型（恐怖、西部、懸疑、喜劇），並且沒有任何知名的演員。如果你能夠推廣的點隻有這部片子的藝術水準，你該如何找到觀眾呢？你將如何在一名消費者不理解銷售角度的情況下讓她提起興趣呢？如果你無法將你產品中潛在的商業品質進行推廣，那你在各個方面都會舉步維艱。不管你要試圖吸引消費者、發行商還是媒體，都要找到一個能夠用類似的方式與他們快速建立素。一旦搞定了這一點，你接下來就可以打開推廣局面。

對於完成這樣的任務，電影推廣者們有著各種豐富的工具。從直郵和個人銷售，到定制網站和行業雜志廣告，從你的“角度”有多種方式向潛在的觀眾或消費者進行轟炸。但是你該如何並在何時開始這整個過程呢？

1.4  盡可能容易地開始

在我們談“如何開始”之前，重要的是先了解如何回答“何時開始”。現在，這是你的答案。如果你隻能從本書中學到一個知識點，那就是從你決定制作影片的那天起，推廣工作就應該開始了。我再重復一遍這個理念，以便你能再讀一遍：

從你決定制作影片的那天起，推廣工作就應該開始了。

你可能會琢磨，怎樣推廣還不存在的東西？這很容易解釋，你要營銷你的創意，直到它成為有形的東西來代表那個創意。這個過程適用於當今世界上所有產品、所有服務、所有需要購買和銷售的東西。你如何營銷一個創意？讓我們考慮一個例子。

1997 年的《泰坦尼克號》（Titanic）是有史以來龐大、耗資多和炒作熱的電影。如果制片人沒有在一英尺膠片都還未拍出來的數個月前，就開始進行電影創意的營銷推廣，你認為會引起那麼多公眾的興趣和期盼嗎？導演詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）一直都有創作有史以來規模、昂貴電影的想法，他的推廣團隊吸納了這個想法並將其廣而告之。《泰坦尼克號》在研發階段（或稱作創意階段）的關注度超過了同期正在影院上映的大部分影片。相對於終產品來說，大部分美國人了解到的更多的是創意。

盡管《泰坦尼克號》可能會被認為是遙不可及的範例，但成就這部好萊塢大片成功將億萬美金收入囊中所用到的基本方法，卻可以用於成本的電影項目中。為創意制造公眾關注度、公眾興趣點、公眾期待是任何推廣計劃需要完成的全部既定目標。這些也是將你的創意植入一個在售產品的基本障礙。

當然，產品的價值、驚人的天賦、嘆為觀止的攝影以及一個精巧的劇本都能夠對你起到幫助作用。實際上，一部經過適當推廣和營銷的電影，甚至可以在不具備上述要素的情況下獲得成功。