序言
（莊智像）

日前，接耀華兄來電，囑我為其新作《上海圖書廣告選本（1980—2021）》（以下簡稱《選本》）寫幾句，作為序言。我雖沒修過廣告學，也不懂廣告的奧秘，但日常生活中似乎每天都會接觸到廣告，從衣食住行到文化教育，幾乎都會有各種各樣的廣告，形式五花八門，各種媒介精彩紛呈。廣告的功能可謂大焉，當今世界恐無法離開廣告。廣告，廣告，廣而告之，告知廣大民眾，傳遞信息，為社會生活、各行各業帶來了生機和活力。廣告是我們日常生活中無處不在的一部分，不僅僅是一種商業宣傳手段，更是一種文化現像，它們塑造了我們的消費觀、價值觀和生活方式。但圖書的廣告較之其他物品則遜色不少。這恐與圖書是特殊商品，除了考慮經濟效益，更要追求社會效益的要求密切相關。耀華兄的大作，另闢蹊徑，別樹一幟，為圖書出版發行提供了可資借鋻的廣告典範，無論是記載昨日的痕跡，還是服務於當下，都是一件十分有意義的事情。承蒙耀華兄器重，誠惶誠恐，恐無力完成重托，又恐卻之不恭。隻能勉為其難了。
何時初識耀華兄已無法考證了，但上海灘上這三四十年，凡從事圖書出版的大都認識或知曉耀華兄，尤其在圖書發行界，他更是大名鼎鼎。這恐與他幾十年從事圖書出版發行工作、服務圖書出版、研究圖書出版、探索和創新圖書出版大有關繫。耀華兄對圖書出版史的研究、書業行情的分析、出版趨勢的判斷更是獨樹一幟，取得了令人刮目相看的成就，其影響力、知名度、權威性在業界更是令人稱道。
耀華兄1980年入職，便進入了圖書出版行業，歷任上海新華書店圖書宣傳科科員、副科長、科長等職；1995年任《上海新書目》（《上海新書報》）主編（後任總編輯），創辦了上海書香廣告策劃有限公司並擔任總經理；2007 年任上海人民出版社《中外書摘》主編；2017年經上海市新聞出版局與上海人民出版社商定，被“外借”至上海聯合書業會展有限公司任總經理，並在稍後舉行的上海市書刊發行行業協會換屆改選中獲選副會長並被聘為秘書長。耀華兄從入職從事圖書宣傳工作，選擇時機、選擇媒體刊載圖書廣告，到主編專業報紙、刊物招攬和編發圖書廣告，直至經營各種形式的圖書廣告，平面的、立體的，物理的、虛擬的，傳統的、數字的等，可謂是一位“久經沙場”“識多見廣”的“老江湖”“老法師”，也見識和見證了“江湖變遷”“業界冷暖”。正如其所言，“如此這般，我經歷的上海圖書廣告大概是同行中最久的，受益也是最多的。於是，編纂本書以致謝忱也是應該的”。應該說，耀華兄在本行業的經歷、經驗、付出和取得的成就恐無人可匹敵，是編寫本書的不二人選。
《選本》“主要選自《上海出版工作》《上海新書報》《中外書摘》《上海書展讀者手冊·會刊》刊發的廣告，也從《書訊報》《文彙讀書周報》《中國出版年鋻》中選擇了一些有特色的廣告補缺增色”。這些媒介在上海出版業的發展中發揮了重要的作用，為上海出版業的發展作出了積極的努力和貢獻。凡是這一時期上海的出版從業人員，幾乎無人不知曉這幾家媒體，並或多或少有各種形式的合作和交流等。它們所提供的信息、資訊、產品介紹、案例分析、行業研判等，對出版業和出版工作者不無裨益，推動和促進了行業的發展和創新。
上海是一個充滿活力和創造力的城市，她以其獨特的文化魅力和繁榮的出版業聞名於世。在過去的幾十年裡，上海的圖書出版業經歷了巨大的發展和變革，為讀者帶來了無數精彩的作品和思想的踫撞。《選本》記錄了這段豐富多彩的歷史，向讀者展示上海圖書及其廣告的發展軌跡和文化變遷。
《選本》從2500幅廣告中遴選出近 800 幅，彙集了上海圖書廣告的精華，彰顯了其特色，涵蓋了 1980 年到 2021 年四十餘年間的重要作品。這些廣告不僅僅是一則簡單的宣傳，更是一種文化的傳承和表達。通過廣告的形式，我們可以窺探到當時社會和出版業的風貌、人們的生活態度以及文化思潮的變遷等。
《選本》內容豐富多樣，包括了各個領域的圖書廣告，涵蓋了文學、藝術、歷史、科學、教育等多個方面。這些廣告不僅展示了上海出版業的演變，還反映了當時社會的熱點和關注點。無論是經典名著的推廣，還是新興學科的普及，這些廣告都承載著出版者的心血和努力，為讀者提供了豐富的選擇和思考的空間。在傳統媒介作為人們獲取信息的主要渠道期間，各種圖書出版信息，如書訊、新書快遞、圖書廣告等，對出版行業的發展起著至關重要的作用。它們不僅快速傳遞最新的圖書出版信息，而且傳遞和傳播出版的理念、價值觀和文化觀，更是從業人員了解各社的出版範圍、主要職責和使命、產品結構、品質、特色等的重要渠道之一。我從1985年創辦期刊，1993年進入出版社工作直至退休，從事出版工作35年，對此體會頗深。要做好出版工作，首先要抓好產品的研發，因為產品是第一位的，沒有內容、沒有產品，一切無從談起。營銷是關鍵，忽略或忽視了關鍵，業績和成功則失去了抓手，這個關鍵抓得如何，直接影響出版單位的生存與發展。管理是保障，沒有科學的管理制度和機制，一切出版活動便無法有序高效開展，或會大打。要及時了解和掌握圖書出版信息、出版狀況、發展走向，專業性的書業信息報刊是出版經營管理者bidu的，諸如《書訊報》《上海新書報》等。在相當長的一個時期，閱讀這些報刊幾乎成了自己必做的作業，從中了解行業現狀、發展態勢，尤其是關注與本社相關的圖書出版資訊，從而產生聯想、獲得啟示、激發靈感、引發選題研發的激情和衝動。事實上，外教社的不少選題都是在獲得廣泛信息的基礎上研發的。當然，圖書資訊、廣告的專業報刊，更為出版經營者提供了頗多運營方面的資訊和幫助，尤其是在圖書宣傳、推廣方面，通過學習、分析、判斷，不斷推陳出新，尋找到更契合的宣傳、廣告、推廣的渠道、媒介、時機、形式和方法等。這方面，在我任期刊編輯部主任、出版社副總編輯、副社長、社長兼總編輯等崗位的三十多年中，頗有感觸。做不做宣傳廣告，做得好不好，往往差別甚大。每年的宣傳、廣告、推廣預算，使用得科學、合理、得當，即可產生較理想的社會效益和經濟效益，達到事半功倍之效。不然則事倍功半，或難有成效。怎麼經營，確實頗有學問和講究，且涉及多個領域，是一門值得好好學習和研究的學問。
《選本》可以讓我們感受到上海圖書廣告的變遷和發展。從最初的簡單宣傳到後來的創意營銷，廣告的形式和內容都在不斷創新和演變。這些廣告不僅僅是為了吸引讀者的眼球，更是為了傳遞作者的思想和出版者的理念。它們是一種文化的載體，也是一種時代的印記。《選本》的出版，不僅是對上海出版業的一次回顧，更是對讀者的啟迪。通過這些廣告，我們可以了解到上海出版業的發展歷程，感受到圖書廣告的魅力和力量。同時，我們也可以從中發現一些經典之作，重新審視過去的文化成果，為未來的閱讀之旅做好儲備。
最後，我們要感謝耀華兄為《選本》的編寫所付出的辛勞和作出的努力。希望《選本》能夠成為讀者了解上海圖書廣告歷史的重要參考，也能夠激發更多人對閱讀和出版業的熱愛和關注。讓我們徜徉在《選本》的廣告世界，感受上海圖書廣告的魅力和魔力！

2023年8月6日
作者現任中國編輯學會副會長
上海時代教育出版研究中心理事長