了得網藝術_2018天貓雙11全球狂歡節設計年鋻（全彩）

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11.11是阿裡的縮影,每年11.11的設計各種創意層出不窮，這其中也不乏對未來設計趨勢的解讀。阿裡是如何統籌、規劃、相互協作的呢？本書裡可以找到答案

內容簡介

如果說一年一度的11.11是阿裡的縮影，那麼11.11的設計案例也可以讓大家窺見阿裡設計的全貌。每年11.11的設計集結可以說是一場饕餮盛宴，各種創意層出不窮，這其中也不乏對未來設計趨勢的解讀。伴隨著新技術、新商業的崛起，設計的範疇也逐漸擴大。如此大規模的的設計活動，我們又是如何統籌、規劃、相互協作的呢？大家也可以通過各種橫向和縱向的案例尋覓到蹤跡。今後11.11的故事還會續寫，創新和沉澱還會繼續。我們願意將這些積累分享給整個行業，願中國設計越來越好。

作者簡介

阿裡設計團隊是一個充滿熱情與創意的組織，在這裡聚集著一群有趣的人，他們用熱愛生活的心和專業的精神打造了很多優秀的產品，提升產品的商業價值，幫助億萬用戶在阿裡巴巴的平臺上擁有更好的體驗。

緒言/004
品牌溝通/008
品牌溝通策略 / 11
創意概念 / 13
品牌具像化 / 14
娛樂化設計/068
雙11晚會/ 70
雙11潮流盛典/ 84
雙11互動/ 102
體驗升級/118
投放＆會場導購繫統/ 120
智能化設計/ 134
新零售/ 138
經濟聯合體/166緒言/004
品牌溝通/008
品牌溝通策略 / 11
創意概念 / 13
品牌具像化 / 14
娛樂化設計/068
雙11晚會/ 70
雙11潮流盛典/ 84
雙11互動/ 102
體驗升級/118
投放＆會場導購繫統/ 120
智能化設計/ 134
新零售/ 138
經濟聯合體/166
天貓國際/ 168
天貓超市/ 176
Ali Express / 180
飛豬/ 185
阿裡媽媽/ 186
一淘 / 188
菜鳥/ 191
阿裡雲/ 198
媒體中心數據大屏/ 200

前言

今年的雙11，注定是個好日子。盡管處於全球經濟下行的大環境，雙11依然屹立不倒。為什麼？因為今年是十周年，一個絕佳的營銷概念，比起任何畫餅造物，它顯得如此純粹，而又充滿想像。

十周年，為所有人提供了很大的想像空間！
今年的雙11，注定是個好日子。盡管處於全球經濟下行的大環境，雙11依然屹立不倒。為什麼？因為今年是十周年，一個絕佳的營銷概念，比起任何畫餅造物，它顯得如此純粹，而又充滿想像。

十周年，為所有人提供了很大的想像空間！

作為營銷創意人，不會放過這個恰逢時機的題材。所有的人都會想，迎來十周年的雙11會不會有什麼不一樣！？哈哈，那是不可能的！我厚道的笑聲仿佛能穿透到你的耳邊！從概念上，我們認為十年是一次總結，也是新的啟程。“新”並不意味著即刻發生改變，市場必須順應整合社會化的進程，更多的是對未來美好的寓意。而“舊”並不是一種固化模式的延續，而是我們品牌內核本身所追逐的那份真摯得以延續。十年，阿裡的平臺、商家、社會責任在發生變化；十年，我們的用戶、場景、身份關繫在發生變化。不變的是什麼？是雙11節日背後所有人傾注的熱愛，每個人、每個角色的愛都不同，而這份情感的升華則是大愛無形。因此我們在品牌設計的策略層面提出了“為愛致敬” 的儀式感表達。而這份傾注對外的啟示，映射了對未來“精彩纔剛剛開始”的眺望！

為愛致敬，精彩纔剛剛開始！

全案的創意，如何從一個起點串起整個舞臺，更是一門營銷的藝術！

今年的品牌設計，串聯了整體的VI、品牌應用、KV創意、傳播手勢、OC、IP、舞美設定等整個視覺繫統的整合；娛樂設計，連接了舞臺現場、展覽空間、內容創意、線上互動等整個融媒體設計；零售設計，整合了線下八路大軍的聯合表達，以及整個商圈、門店、快閃通過線下物料、互動硬件、IP滲透等方式，多維度、全方位地體驗下沉。導購設計，則繫統化地將投放、會場、門戶、導購產品、營銷工具，做細密的網狀部署；互動營銷，肩負著23天、26個生態的全流量下沉及自媒體社交觸達。

品牌營銷設計的核心拆解，是將全案多維場景分層整合進來。孰知，雙11背後是個繫統化工程，功能屬性決定了它的規模效應；而面面俱到的全案創意整合，在跨部門、跨生態的場景下，並不深刻。按照轉化的維度和場景的特質，一般分為三層：層，形式整合，也就是表像，基礎的視覺印像；第二層，概念整合，也就是內容，畫同一個餅；第三層，模式整合，也就是玩法，集中消費的行為和路徑做閉環。

設計在其中的角色，竟然發生了變化！垂直上升到策劃、策略；橫向打通廣告、傳播、互動、導購、舞臺、空間、裝置等多專業門類。

到底什麼樣的團隊能承接如此大的繫統化設計？

不得不提，2018年年初阿裡就品牌營銷設計專門成立了一個創意設計中心，並且在全集團改變了創意設計師的職能，並吸收了空間設計、工業設計、文案等多個新興門類。而2018年的雙11創意就是在這個新生體中，融合傳統的產品體驗設計，一起孵化誕生的。

雙11的集團化運作，不但是商業資源的整合、用戶運營的整合，也是設計體驗的整合，2018年再次升級，31個BU（）進入到十周年的戰役當中。

一起，為愛致敬！精彩纔剛剛開始！

在線試讀

今年的11.11，注定是個好日子。盡管處於全球經濟下行的大環境，11.11依然屹立不倒。為什麼？因為今年是十周年，一個絕佳的營銷概念，比起任何畫餅造物，它顯得如此純粹，而又充滿想像。
十周年，為所有人提供了很大的想像空間！
作為營銷創意人，不會放過這個恰逢時機的題材。所有的人都會想，迎來十周年的11.11會不會有什麼不一樣！？哈哈，那是不可能的！我厚道的笑聲仿佛能穿透到你的耳邊！從概念上，我們認為十年是一次總結，也是新的啟程。“新”並不意味著即刻發生改變，市場必須順應整合社會化的進程，更多的是對未來美好的寓意。而“舊”並不是一種固化模式的延續，而是我們品牌內核本身所追逐的那份真摯得以延續。十年，阿裡的平臺、商家、社會責任在發生變化；十年，我們的用戶、場景、身份關繫在發生變化。不變的是什麼？是11.11節日背後所有人傾注的熱愛，每個人、每個角色的愛都不同，而這份情感的升華則是大愛無形。因此我們在品牌設計的策略層面提出了“為愛致敬” 的儀式感表達。而這份傾注對外的啟示，映射了對未來“精彩纔剛剛開始”的眺望！
為愛致敬，精彩纔剛剛開始！
全案的創意，如何從一個起點串起整個舞臺，更是一門營銷的藝術！
今年的品牌設計，串聯了整體的VI、品牌應用、KV創意、傳播手勢、OC、IP、舞美設定等整個視覺繫統的整合；娛樂設計，連接了舞臺現場、展覽空間、內容創意、線上互動等整個融媒體設計；零售設計，整合了線下八路大軍的聯合表達，以及整個商圈、門店、快閃通過線下物料、互動硬件、IP滲透等方式，多維度、全方位地體驗下沉。導購設計，則繫統化地將投放、會場、門戶、導購產品、營銷工具，做細密的網狀部署；互動營銷，肩負著23天、26個生態的全流量下沉及自媒體社交觸達。
品牌營銷設計的核心拆解，是將全案多維場景分層整合進來。孰知，11.11背後是個繫統化工程，功能屬性決定了它的規模效應；而面面俱到的全案創意整合，在跨部門、跨生態的場景下，並不深刻。按照轉化的維度和場景的特質，一般分為三層：層，形式整合，也就是表像，基礎的視覺印像；第二層，概念整合，也就是內容，畫同一個餅；第三層，模式整合，也就是玩法，集中消費的行為和路徑做閉環。
設計在其中的角色，竟然發生了變化！垂直上升到策劃、策略；橫向打通廣告、傳播、互動、導購、舞臺、空間、裝置等多專業門類。
到底什麼樣的團隊能承接如此大的繫統化設計？今年的11.11，注定是個好日子。盡管處於全球經濟下行的大環境，11.11依然屹立不倒。為什麼？因為今年是十周年，一個絕佳的營銷概念，比起任何畫餅造物，它顯得如此純粹，而又充滿想像。
十周年，為所有人提供了很大的想像空間！
作為營銷創意人，不會放過這個恰逢時機的題材。所有的人都會想，迎來十周年的11.11會不會有什麼不一樣！？哈哈，那是不可能的！我厚道的笑聲仿佛能穿透到你的耳邊！從概念上，我們認為十年是一次總結，也是新的啟程。“新”並不意味著即刻發生改變，市場必須順應整合社會化的進程，更多的是對未來美好的寓意。而“舊”並不是一種固化模式的延續，而是我們品牌內核本身所追逐的那份真摯得以延續。十年，阿裡的平臺、商家、社會責任在發生變化；十年，我們的用戶、場景、身份關繫在發生變化。不變的是什麼？是11.11節日背後所有人傾注的熱愛，每個人、每個角色的愛都不同，而這份情感的升華則是大愛無形。因此我們在品牌設計的策略層面提出了“為愛致敬” 的儀式感表達。而這份傾注對外的啟示，映射了對未來“精彩纔剛剛開始”的眺望！
為愛致敬，精彩纔剛剛開始！
全案的創意，如何從一個起點串起整個舞臺，更是一門營銷的藝術！
今年的品牌設計，串聯了整體的VI、品牌應用、KV創意、傳播手勢、OC、IP、舞美設定等整個視覺繫統的整合；娛樂設計，連接了舞臺現場、展覽空間、內容創意、線上互動等整個融媒體設計；零售設計，整合了線下八路大軍的聯合表達，以及整個商圈、門店、快閃通過線下物料、互動硬件、IP滲透等方式，多維度、全方位地體驗下沉。導購設計，則繫統化地將投放、會場、門戶、導購產品、營銷工具，做細密的網狀部署；互動營銷，肩負著23天、26個生態的全流量下沉及自媒體社交觸達。
品牌營銷設計的核心拆解，是將全案多維場景分層整合進來。孰知，11.11背後是個繫統化工程，功能屬性決定了它的規模效應；而面面俱到的全案創意整合，在跨部門、跨生態的場景下，並不深刻。按照轉化的維度和場景的特質，一般分為三層：層，形式整合，也就是表像，基礎的視覺印像；第二層，概念整合，也就是內容，畫同一個餅；第三層，模式整合，也就是玩法，集中消費的行為和路徑做閉環。
設計在其中的角色，竟然發生了變化！垂直上升到策劃、策略；橫向打通廣告、傳播、互動、導購、舞臺、空間、裝置等多專業門類。
到底什麼樣的團隊能承接如此大的繫統化設計？
不得不提，2018年年初阿裡就品牌營銷設計專門成立了一個創意設計中心，並且在全集團改變了創意設計師的職能，並吸收了空間設計、工業設計、文案等多個新興門類。而2018年的11.11創意就是在這個新生體中，融合傳統的產品體驗設計，一起孵化誕生的。
11.11的集團化運作，不但是商業資源的整合、用戶運營的整合，也是設計體驗的整合，2018年再次升級，31個BU（）進入到十周年的戰役當中。
一起，為愛致敬！精彩纔剛剛開始！

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