1935年夏天，企鵝批10本平裝書出版，每本書定價6便士，也就是一包香煙的價格，邁出了實現其出版理想，即以低廉價格向普通民眾提供高品質閱讀的步。這也是英國批大眾市場平裝書，由此在英國，甚至在世界範圍內掀起了一場“平裝書革命”。
如今，企鵝這個經典出版品牌幾乎已經成為書籍設計和出版品質的代名詞。它在書業藝術領域定義了什麼是標準與經典，什麼是藝術和美，影響了英國人乃至世界的審美品位、思想、知識和性格。
本書從企鵝本平裝書的誕生開始，選取了540個在企鵝發展史上具有重要意義的經典封面，從設計切入，串聯起企鵝品牌建構、發展和重塑的精彩故事，並探索了在這個過程中設計師、藝術家和編輯所扮演的角色，以及與之交織在一起的英國文化、平面設計、攝影、插畫、印刷技術等的發展流變。從初經典的三段式網格、顏色編碼等，到後來更多地嘗試插畫、攝影等多種視覺呈現方式和不同風格，將設計與內容完美結合，向人們展現了一個更加開放、成熟和自信的“企鵝”。
在當今互聯網與新媒體的衝擊下，實體書出版行業面臨著極大挑戰。但在這樣的大環境下，企鵝品牌的感染力和生命力並未減退，甚至在內外交困的激烈市場競爭中穩固了自己的出版陣地，並讓讀者越發堅信“實體書必須存在且無可替代”。那麼，設計在多大程度上孵化了企鵝的這種影響力？這些對於現代出版業有何啟示與借鋻？關於這些問題，這本書會給我們答案。

前言

除了極少數的例外，比如安東尼·伯吉斯（Anthony Burgess）的《發條橙》（A Clockwork Orange）或約翰·伯格（John Berger）的《觀看之道》（Ways of Seeing），平裝書的封面和內容很少像流行音樂唱片那般協調, 主要原因是初的大眾市場平裝書都是從原有精裝書出版社獲得授權的再版，新出版商不想讓讀者產生任何對之前版本的視覺聯想。隨著平裝書進一步發展，關於它們該如何呈現並到達目標市場的理念也在與時俱進。
企鵝圖書早在1935年出版，是英國批大眾市場平裝書。依艾倫（Allen）、約翰（John）和理查德（Richard）這三位萊恩（Lane）家族成員的願景，企鵝初是鮑利海出版社（The Bodley Head）的子品牌，再版已有的小說和非虛構類作品。不到一年，它就成了一家獨立的公司；又過了幾年，它開始組織新稿件，出版新繫列並重新定義出版範圍。企鵝的經典封面在英國人的意識中如此根深蒂固，以至於70 年後的今天，每個人都知道企鵝的封面長什麼樣子。這本書要告訴大家的是，企鵝封面設計的故事遠遠比你初以為的要有趣和復雜。
企鵝的封面設計與平面設計演變為職業的過程是並行的。這個行當集戰略思考、強烈的視覺感知、組織能力和手工技藝為一體，又要同時發展這一切，因此發展比較慢。英國自1858年就有藝術學校，而且在19世紀中後期的工藝美術運動（Arts & Crafts Movement）中，諸如威廉·莫裡斯 和威廉·理查德·萊塞比等成員曾經呼吁認真重新評估藝術家的社會地位。但直到20世紀二三十年代，書業藝術通常還停留在為圖書繪制“插圖”，或為倫敦地鐵（Underground Group）或殼牌石油（Shell Petroleum）這一類公司做“商業藝術”（海報設計）的層面。這些公司發現了藝術家們在創造令人難忘的宣傳資料方面的價值。排版印刷的各個方面僅僅是作為職業教育來學習，學時和內容都由印刷業決定。
早期的企鵝封面設計扎根於印刷業的傳統。不過第二次世界大戰後經濟復蘇帶來了新的工作機會，不同行當和不斷變化的市場期待出現融合，企鵝的設計也隨之改變以適應這些發展。內文設計開始與封面設計分離，對設計師、攝影師和插畫師的需求越來越大，新的印刷和排版技術也在相互結合。
企鵝封面的發展與變化同時反映了出版社和讀者對設計問題日漸復雜的態度。在出版社看來，左右為難的問題是封面到底應該宣傳出版社還是宣傳單本書。而研究圖書封面的一大樂趣正是看到封面實例中表現出來的這些矛盾。對企鵝來說，在20世紀30年代，乍一看，好像出版社的識別度是設計要考慮的重要的方面。如今很多圖書的封面設計，卻更傾向於將出版社名字隱去。有時這麼做確實有點兒道理，也有一些必須如此的理由，但這忽略了一個事實，就是早年間出版的圖書單品和繫列數量也很多（種類也很豐富），而且會錯失連續一致的風格在為重點繫列做宣傳時帶來的營銷優勢。
本書通過500多幅圖片探討了上面提到的演變，一部分不可避免地談到了歷史，一部分毫無疑問地關乎慶祝，還有一部分對設計做了點評。這是一本再現了一家出版社很多封面的書，但它不是一本目錄，因為企鵝的書單實在是太長了。本書目的不在於概括企鵝品牌的發展和介紹新繫列及子品牌，而是為了展現設計發展中的流變，告訴大家企鵝封面遠不止三段彩條和一隻跳舞的企鵝。

圖書開本說明
平裝書有兩種標準尺寸：
A開本：企鵝原始開本，181mm×111mm。
B開本：198mm×129mm，1945年，企鵝首次使用這種開本出版了《俄羅斯評論》（Russian Review），並在過去20年中一直廣泛使用。
有些特定繫列使用了其他開本。如首批“現代畫家”（Modern Painters）繫列和“海雀繪本”（Puffin Picture Books），大約是兩本企鵝圖書的大小，也就是把兩本A開本的書並排放在一起。
有時候，諸如A5（210mm×148mm）這種標準公制尺寸也被使用，例如“鵜鶘藝術史”（Pelican History of Art）繫列。

圖片選擇和復制說明
一本書裡包含500多個封面看起來非常多，但別忘了企鵝70年來出版了成千上萬本書，有很多書出版幾十年一直在印刷且有好幾種封面。終入選的封面，是我花費大量時間在企鵝檔案館中調研，與本書設計師、圖片調研員戴維·皮爾森（David Pearson）一起工作討論，並與那些曾經在企鵝任職的設計師和員工交談之後，基於我對企鵝歷史的理解而做出的選擇。
在我撰寫各章節介紹的時候，戴維對我們從拉格比（Rugby）檔案館找到的封面做了初選。當時去檔案館，就有很多封面浮現在我們眼前，之後我們又各自找到了很多心儀的封面，向曾在企鵝工作過的設計師們取經，然後討論可行的主題以及頁面順序，於是有了更多讓我們驚艷的封面。
我不敢說這本書很全面，因為企鵝真的有太多故事可講，有太多封面可展示。主要的省略是“海雀”（Puffin）繫列，雖然收錄了它的本書，但並沒有細述它的故事，因為我覺得它雖與企鵝的關繫非同尋常，但是完全可以自成一個故事。另外，這本書沒有涉及的還有企鵝曾經制作的用來推廣和描述其產品的大量宣傳資料。不過我已經竭盡所能來闡述主要的歷史構成部分，介紹那些占有重要地位的單品、繫列和設計，同時在任何可能的情況下展示那些之前從來沒有以這種方式重現的封面。
本書中封面旁邊標注的時間是該書II 版權頁上標明的印刷時間，而不是企鵝首次出版該書的時間。有些書在很長一段時間裡隻有一種封面，因此本書中所標示的時間很有可能比該封面首次出現的時間要晚。如果是近期出版的圖書，要準確標示印刷時間則更加困難，因為現在的書隻用一行數字來表示印次（出版業都這麼做），而不像以前那樣直接寫出時間。
本書還列出了封面或內頁署名的設計師、插畫師和攝影師的名字。如果一條信息是用方括號標注，則表示該信息不是取自實體書，而是經由其他來源獲得。

前言

除了極少數的例外，比如安東尼·伯吉斯（Anthony Burgess）的《發條橙》（A Clockwork Orange）或約翰·伯格（John Berger）的《觀看之道》（Ways of Seeing），平裝書的封面和內容很少像流行音樂唱片那般協調, 主要原因是初的大眾市場平裝書都是從原有精裝書出版社獲得授權的再版，新出版商不想讓讀者產生任何對之前版本的視覺聯想。隨著平裝書進一步發展，關於它們該如何呈現並到達目標市場的理念也在與時俱進。
企鵝圖書早在1935年出版，是英國批大眾市場平裝書。依艾倫（Allen）、約翰（John）和理查德（Richard）這三位萊恩（Lane）家族成員的願景，企鵝初是鮑利海出版社（The Bodley Head）的子品牌，再版已有的小說和非虛構類作品。不到一年，它就成了一家獨立的公司；又過了幾年，它開始組織新稿件，出版新繫列並重新定義出版範圍。企鵝的經典封面在英國人的意識中如此根深蒂固，以至於70 年後的今天，每個人都知道企鵝的封面長什麼樣子。這本書要告訴大家的是，企鵝封面設計的故事遠遠比你初以為的要有趣和復雜。
企鵝的封面設計與平面設計演變為職業的過程是並行的。這個行當集戰略思考、強烈的視覺感知、組織能力和手工技藝為一體，又要同時發展這一切，因此發展比較慢。英國自1858年就有藝術學校，而且在19世紀中後期的工藝美術運動（Arts & Crafts Movement）中，諸如威廉·莫裡斯 和威廉·理查德·萊塞比等成員曾經呼吁認真重新評估藝術家的社會地位。但直到20世紀二三十年代，書業藝術通常還停留在為圖書繪制“插圖”，或為倫敦地鐵（Underground Group）或殼牌石油（Shell Petroleum）這一類公司做“商業藝術”（海報設計）的層面。這些公司發現了藝術家們在創造令人難忘的宣傳資料方面的價值。排版印刷的各個方面僅僅是作為職業教育來學習，學時和內容都由印刷業決定。
早期的企鵝封面設計扎根於印刷業的傳統。不過第二次世界大戰後經濟復蘇帶來了新的工作機會，不同行當和不斷變化的市場期待出現融合，企鵝的設計也隨之改變以適應這些發展。內文設計開始與封面設計分離，對設計師、攝影師和插畫師的需求越來越大，新的印刷和排版技術也在相互結合。
企鵝封面的發展與變化同時反映了出版社和讀者對設計問題日漸復雜的態度。在出版社看來，左右為難的問題是封面到底應該宣傳出版社還是宣傳單本書。而研究圖書封面的一大樂趣正是看到封面實例中表現出來的這些矛盾。對企鵝來說，在20世紀30年代，乍一看，好像出版社的識別度是設計要考慮的重要的方面。如今很多圖書的封面設計，卻更傾向於將出版社名字隱去。有時這麼做確實有點兒道理，也有一些必須如此的理由，但這忽略了一個事實，就是早年間出版的圖書單品和繫列數量也很多（種類也很豐富），而且會錯失連續一致的風格在為重點繫列做宣傳時帶來的營銷優勢。
本書通過500多幅圖片探討了上面提到的演變，一部分不可避免地談到了歷史，一部分毫無疑問地關乎慶祝，還有一部分對設計做了點評。這是一本再現了一家出版社很多封面的書，但它不是一本目錄，因為企鵝的書單實在是太長了。本書目的不在於概括企鵝品牌的發展和介紹新繫列及子品牌，而是為了展現設計發展中的流變，告訴大家企鵝封面遠不止三段彩條和一隻跳舞的企鵝。

圖書開本說明
平裝書有兩種標準尺寸：
A開本：企鵝原始開本，181mm×111mm。
B開本：198mm×129mm，1945年，企鵝首次使用這種開本出版了《俄羅斯評論》（Russian Review），並在過去20年中一直廣泛使用。
有些特定繫列使用了其他開本。如首批“現代畫家”（Modern Painters）繫列和“海雀繪本”（Puffin Picture Books），大約是兩本企鵝圖書的大小，也就是把兩本A開本的書並排放在一起。
有時候，諸如A5（210mm×148mm）這種標準公制尺寸也被使用，例如“鵜鶘藝術史”（Pelican History of Art）繫列。

圖片選擇和復制說明
一本書裡包含500多個封面看起來非常多，但別忘了企鵝70年來出版了成千上萬本書，有很多書出版幾十年一直在印刷且有好幾種封面。終入選的封面，是我花費大量時間在企鵝檔案館中調研，與本書設計師、圖片調研員戴維·皮爾森（David Pearson）一起工作討論，並與那些曾經在企鵝任職的設計師和員工交談之後，基於我對企鵝歷史的理解而做出的選擇。
在我撰寫各章節介紹的時候，戴維對我們從拉格比（Rugby）檔案館找到的封面做了初選。當時去檔案館，就有很多封面浮現在我們眼前，之後我們又各自找到了很多心儀的封面，向曾在企鵝工作過的設計師們取經，然後討論可行的主題以及頁面順序，於是有了更多讓我們驚艷的封面。
我不敢說這本書很全面，因為企鵝真的有太多故事可講，有太多封面可展示。的省略是“海雀”（Puffin）繫列，雖然收錄了它的本書，但並沒有細述它的故事，因為我覺得它雖與企鵝的關繫非同尋常，但是完全可以自成一個故事。另外，這本書沒有涉及的還有企鵝曾經制作的用來推廣和描述其產品的大量宣傳資料。不過我已經竭盡所能來闡述主要的歷史構成部分，介紹那些占有重要地位的單品、繫列和設計，同時在任何可能的情況下展示那些之前從來沒有以這種方式重現的封面。
本書中封面旁邊標注的時間是該書II 版權頁上標明的印刷時間，而不是企鵝首次出版該書的時間。有些書在很長一段時間裡隻有一種封面，因此本書中所標示的時間很有可能比該封面首次出現的時間要晚。如果是近期出版的圖書，要準確標示印刷時間則更加困難，因為現在的書隻用一行數字來表示印次（出版業都這麼做），而不像以前那樣直接寫出時間。
本書還列出了封面或內頁署名的設計師、插畫師和攝影師的名字。如果一條信息是用方括號標注，則表示該信息不是取自實體書，而是經由其他來源獲得。