水野學（Manabu Mizuno）
good design company 董事長兼創意總監
慶應義塾大學特聘副教授
1972年出生於東京。1996年畢業於多摩美術大學平面設計專業，1999年成立good design company。他的工作涉及商標、包裝、店鋪設計等眾多方面，從品牌的基礎打造到商品企劃、包裝、室內設計、咨詢等一繫列環節，不僅注重美感，更著眼於“真正暢銷的設計”。主要工作成果有：NTT docomo“iD”、熊本縣官方吉祥物“KUMAMON”（熊本熊）、農林水產省CI、國立新美術館「梵谷展」、“多摩美術大學”、 「adidas」、UNIQLO、 “中川政七商店”品牌打造、“九原本家”品牌打造、興和“FLANDERS LINEN”品牌打造、宇多田光專輯外殼、“TOKYO SMART DRIVER”、VERY雜志×普利司通自行車“HYDEE.B”及“HYDEE.Ⅱ”、臺灣711“7-SELECT”、全日航空公司“Travel Smap”等。獲得全球廣告界獎項 “One Show”金鉛筆獎、克裡奧國際廣告獎（“CLIO Awards”）銀獎等諸多。著有《good design company的工作》、《SCHOOL OF DESIGN》、《SCHOOL OF GRAPHIC DESIGN》（（誠文堂新光社）《創意的粘著劑》《輸出的開關》（同為朝日新聞出版）等書。

第①章“感覺”的定義 013
“感覺”使無法數值化的事物化 014
首先“知曉一般” 017
孩子能自由發揮“感覺” 021
美術課抬高了“感覺”的門檻 025
第②章“好的感覺”成為時代需求的技能 029
“感覺的優劣”關繫個人和企業存續的時代 030
時代渴求“下一個利休” 033
技術一旦迎來，“感覺”的時代就將來臨 037
新事物的普及需要時間 041
為什麼日本企業產品缺乏“感覺” 045
日本企業所需的是創意總監 049
“經營者的感覺”將成為企業的核心力量 050
創意總監是企業的醫生 052
“感覺”對於一切職業都將不可或缺 055
第③章“感覺”源於知識 059
工作中“不知”則不利 060
不待靈光，儲備知識 062
革新是知識之間的相互整合 065
第④章憑借“感覺”化你的工作 077
“流行”不等於“好的感覺” 078
高效增加知識的三個訣竅 081
依靠“感覺”進行選擇、決斷 089
如果你擔任巧克力的商品開發負責人？ 091
知識的品質實現高精度的“輸出” 094
加上知識，使之成為消費者的附加價值 099
提高“輸出”的精度，化Sizzle感 104
以“感覺”衡量知識、決定輸出 107
“感覺”的提高有助於技巧的提高 110
企劃書是向消費者傳遞知識、故事、價值的信箋 114
深挖“喜好”，進行“有感覺”的“輸出” 116
不以喜惡評判優劣，通過“設定”打磨“感覺” 118
“狹隘的感覺”也可成為工作的“軸心” 121
通過日常的努力掙脫固定思維的鐐銬 123
五分鐘轉一圈書店，確認你在意的東西 127
以“幼兒天性”重獲新鮮的感性 129
與人生的前輩談話，全面提高“感覺” 132
“挑選衣服”是客觀審視、化自己的日常方法 134
後記 138

“感覺”並非與生俱來
我將毫不吝嗇地與大家分享自己的經驗秘訣。
例如，如果問我NTT DOCOMO“iD”是如何誕生的，“KUMAMON”又為何是黑熊，我會如實回答。
譯者注：NTT docomo：日本移動通信運營商，“iD”是該公司運營的為其自身及其合作公司會員提供的付款平臺。
KUMAMONN：日本熊本縣官方吉祥物。
我經常在接受采訪時解答自己產生和“輸出”創意的相關問題，在演講時和大學課堂上詳細講解其本質和具體過程，我也正在編寫相關的書。即便客戶沒有要求，我也會給他們相應的解釋、說明。
從某種意義上說，Good design company的企業機密為零。
譯者注：Good design company是本書作者成立的公司，業務範圍涉及從品牌打造的基礎到商品企劃、包裝、室內設計、咨詢等整體性指導。
如果說我是“創意魔箱”，我自認為已經將自己所掌握的東西毫無保留地展現於世人前了。
箱子裡幾乎都是實踐方法。也就是說，若知道方式方法，盡己所能，花費必要的時間，大家皆能習得。
我之所以能做到，並非因天賦異稟
然而，卻似乎一直存在這樣的誤解，“我明白水野先生的意思。但是要打造出色的企劃，‘感覺’是必不可少的吧。請告訴我如何纔能產生靈感和‘感覺’。”不知為何，似乎很多人都如此認為。
他們認為，我這個“空箱子”的“底部”一定還殘存著璀璨發光的所謂的“感覺”。
無論我如何教授方法論，將見底的箱子示人，都無法消除誤解。
“再怎麼說，歸根結底還是‘感覺’的問題吧？”
人們異口同聲道：“‘感覺’如魔法石，時而變幻至透明，令人察覺不出，而我的方法論的內裡也一定隱藏著某種不可辨明的東西。”
我在慶應義塾大學環境情報學繫擔任特聘副教授時，一次，我跟學生談到“接近??的分類”—這是我總結得出的“暢銷商品的打造方法”。在我的《輸出的開關》（朝日新聞出版社）一書中也有所論述。具體內容是，不論何種暢銷商品都內含著其產品本身的特征（Sizzle），商品正是憑借這個Sizzle來抓住顧客的心。為打造暢銷產品需要準確定位Sizzle時，通過“接近??”的分類去逐漸縮小範圍，此方法便捷、高效。
譯者注：本書第4章將會對“Sizzle”進行詳細闡述。
熊本熊是像棕熊那樣“接近和風”好，還是像泰迪熊那樣“接近洋風”好？
如果是接近和風的熊，那麼，“接近什麼顏色”好？
“就連KUMAMON這樣簡單的設計都是以此方法步驟成形的”，我自認為已經講得很細致、周到了，然而課後仍有學生接連提問。
“在醞釀出彩、有趣的企劃時，做‘接近??的分類’不是很奇怪嗎？”
“我想要做世人聞所未聞的嶄新的企劃。所以就算能將我的企劃與現在既有的概念相照應，也做不到‘接近??的分類’。”
“不要教我用腦袋分類思考，請告訴我如何產生感覺和靈感。”
看到他們這般執念，我更痛感人們對“感覺”錯誤認識的根深蒂固。
為誕生嶄新的“輸出”，須以敏銳的“感覺”點燃前無古人的想法—這似乎已演變為人們一廂情願的大前提。
我的學生們覺悟高、有干勁。不曠一堂課、專心做筆記的人也為數不少。課後還能來提問也說明他們態度之認真。與之相對應的，他們本該切實“輸入”了我的授課內容纔對。
我在課上講“出彩的企劃不一定等於暢銷的企劃。”
“做出前無古人的企劃並非關鍵。縱然是前無古人，若不能在目標人群中成為‘暢銷’企劃，終究不為社會所需要。即使初隻是“有點意思”的創意，經過縝密、細致的改良之後也能綻放光彩。所謂‘企劃’，關鍵並非創意，‘精度’纔是重中之重。”我如此解釋道。
我甚至還說了這樣嚴厲的話，“好拋棄那種做出震撼世界的企劃的想法，因為這種類似於自我展示的野心會讓你的企劃變成空中樓閣。”
即便如此，仍然有學生認為，“所謂創意，誕生於偉大的靈感，而偉大的靈感又來自於與生俱來的‘感覺’。”並以此為前提來提問。
讀者們可能會覺得“他們還是未經歷練的學生，所以還不明白吧。”然而我每天所接觸的從事企劃和商品開發的人也會說出類似的話來。
“我不像水野先生這樣有‘感覺’，想不出這麼棒的創意啊。”
“什麼時候靈感之神也能降臨到我的身上呢？”
就連在社會上工作的人也會半開玩笑地這樣說，所以我想還是盡早解開誤會為好：“世上不存在靈感之神。”
實際上，如果單純分析我的“輸出”，也可能會發現古怪的創意，也會有一些奇思與妙想。
但那是踏踏實實、極其普通的“輸入”的積累，加上貫徹始終、一步一步深思熟慮之後，產生的質的飛躍。既不是一躍衝上雲霄，也不是等著創意從天而降。即便能一瞬躍入雲霄，之前每天的肌肉鍛煉和起跳前的快速助跑缺一不可。
那麼，何謂“感覺”呢？
本書將會逐一為你探究解答。
“感覺”如同每個人都具備的運動能力。
隻要是健康的人，誰生下來都能跑會跳。隻是，跳躍的高度取決於每天的肌肉鍛煉和助跑的速度。如何打磨“感覺”、使之運用自如—個中差異決定了“感覺”的優劣。
本書同時也將為你介紹“感覺”的鍛煉方法。
好的“感覺”並非可望而不可即，也並非唯獨特別之人纔能具備。若知道方式方法，盡己所能，花費必要的時間，大家皆能習得。
我想告訴你們，你我擁有同等的“感覺”，區別在於如何去培育、運用、打磨它。
2014年春
Good design company 董事長
水野學