第1章廣告概述

1.1什麼是廣告 

1.1.1廣告概念的演變 

1.1.2現代廣告的概念 

1.2廣告的作用 

1.2.1銷售作用 

1.2.2傳播作用 

1.2.3經濟作用 

1.2.4社會作用 

1.3現代廣告的特征 

1.3.1知識的綜合性 

1.3.2信息的篩選性 

1.3.3媒體的新型性 

1.3.4傳播的快捷性 

1.3.5策劃的科學性 

1.3.6創作的藝術性 

1.3.7手段的先進性 

1.4廣告媒體 

1.4.1廣告媒體的分類 

1.4.2廣告媒體的特點 

1.4.3廣告媒體的選擇 

1.5廣告分類 

1.5.1按照廣告的目的不同分類 

1.5.2按照廣告的訴求方式分類 

1.5.3按照廣告媒介的使用分類 

1.5.4按照廣告的內容不同分類 

1.5.5按照廣告傳播的區域分類 

1.5.6按照廣告傳播的對像分類 

思考與練習 

第2章中西方廣告發展簡史

2.1中國廣告的發展與演變 

2.1.1中國古代廣告形式的演變 

2.1.2中國近現代廣告形式的演變 

2.2西方廣告的發展與演變 

2.2.1西方廣告的發展的分期 

2.2.2西方古代廣告形式的演變 

2.2.3西方現代廣告形式的演變 

2.2.4以美國為中心的現代廣告 

思考與練習 

第3章廣告功能

3.1廣告功能的演變與發展 

3.1.1傳功能時期 

3.1.2傳播與營銷相統功能時期 

3.1.3以消費者為中功能時期 

3.2廣告的經濟與社會功能 

3.2.1廣告的經濟功能 

3.2.2廣告的社會功能 

3.3廣告的文化與審美功能 

3.3.1溝通文化載體 

3.3.2傳播價值觀念 

3.3.3傳遞審美情趣 

思考與練習 

第4章廣告策劃

4.1廣告策劃的概念 

4.1.1什麼是策劃 

4.1.2廣告策劃的涵義 

4.2廣告調查 

4.2.1廣告調查的內容 

4.2.2廣告調查的方法 

4.3廣告策劃的應用 

4.3.1定位策略 

4.3.2生命周期與策劃 

4.3.3市場策略 

4.3.4媒體策劃 

4.4廣告策劃的工作流程 

4.4.1分析廣告市場 

4.4.2解剖廣告產品 

4.4.3明確廣告目標 

4.4.4提煉廣告主題 

4.4.5構思廣告創意 

4.4.6制定廣告策略 

4.4.7進行廣告預算 

4.4.8選擇廣告方案 

4.4.9撰寫廣告文本 

4.4.10測試廣告效果 

4.4.11擬寫廣告報告 

4.5廣告運作 

4.5.1廣告運作的含義 

4.5.2廣告運作的內容 

4.5.3現代廣告的一般運作程序 

4.6廣告策劃的主要內容 

4.6.1確定廣告目標 

4.6.2鎖定廣告對像 

4.6.3組合廣告媒體 

4.6.4選擇廣告時機 

4.6.5劃定廣告空間 

4.6.6創意廣告主題 

4.6.7實施廣告策略 

4.6.8評估廣告效果 

4.7廣告策劃書的撰寫 

4.7.1撰寫廣告策劃書的作用 

4.7.2廣告策劃書的撰寫內容 

4.7.3廣告策劃書的基本格式[8] 

4.7.4廣告策劃書的創作模板 

思考與練習 

第5章廣告創意與信息表達

5.1廣告創意 

5.1.1廣告創意過程 

5.1.2廣告創意思維方法 

5.2廣告的信息傳達 

5.2.1傳播信息，引起注意 

5.2.2針對需求，啟發興趣 

5.2.3引導消費者，促進銷售 

5.2.4增強記憶，樹立信譽 

5.2.5指導行動，刺激銷售 

5.3平面廣告創意與表現 

5.3.1平面廣告創意的涵義 

5.3.2平面廣告創意素 

5.4影視廣告創意與信息表達 

5.4.1影視廣告的內容和特點 

5.4.2影視廣告創意的原則 

5.4.3影視廣告創意的表現手法 

5.5廣告文案 

5.5.1廣告標題 

5.5.2廣告正文 

5.6廣告版面設計 

5.6.1廣告版面設計原則 

5.6.2廣告版面編排形式 

5.7廣告案例賞析 

5.7.1索尼產品廣告 

5.7.2雀巢咖啡廣告 

思考與練習 

第6章廣告設計制作過程

6.1廣告的設計程序 

6.1.1廣告的一般設計程序 

6.1.2印刷廣告的設計制作程序 

6.1.3廣播廣告的制作程序 

6.1.4電視廣告的制作程序 

6.1.5戶外廣告的制作 

6.2設計準備 

6.2.1信息調查 

6.2.2材料準備 

6.3廣告效果測評 

6.3.1廣告效果測評的意義 

6.3.2廣告效果測評的內容[4] 

思考與練習 

第7章廣告管理與道德

7.1廣告產業組織機構 

7.1.1專業廣告公司的組織機構 

7.1.2企業廣告組織 

7.1.3媒體廣告組織 

7.2廣告法律 

7.2.1廣告法的含義 

7.2.2廣告法的調整對像 

7.2.3廣告法的基本準則[2] 

7.3廣告道德規範 

7.3.1廣告道德規範的作用 

7.3.2廣告道德規範的內容 

7.3.3國外廣告道德規範[3] 

思考與練習