序言

致謝

章 重思藍海戰略

部分 文化創新理論

第二章 耐克：再造美國夢

第三章 傑克丹尼爾：神話化公司與復活拓荒男性氣概

第四章 本傑瑞：激發意識形態爆發點，開啟可持續商業神話

第五章 星巴克：滴漏文化資本

第六章 巴塔哥尼亞：社會企業如何跨越文化鴻溝

第七章 維他命水：用神話打造“更佳捕鼠器”

第八章 萬寶路：文化密碼的威力

第九章 文化創新理論

第二部分 文化戰略模式的應用

引言

第十章 淨蘭驗孕：新技術的品牌營銷

第十一章 肥胎啤酒：跨越文化鴻溝

第十二章 導火線音樂電視：以文化柔術挑戰領軍者

第十三章 自由職業者工會：社會創新的品牌營銷

第三部分 文化創新的組織

第十四章 品牌官僚體制與“似科學”營銷的興起

第十五章 隱蔽的文化工作室：李維斯501s在歐洲

第十六章 公開的文化工作室：ESPN

關於作者

索引

第二章耐克：再造美國夢

1971年，菲爾-奈特和比爾·鮑爾曼賣出了他們的雙耐克跑鞋。1O年之後，這個品牌的年銷售額達到了4．5；又過了20}=，他們的年銷售額達到了3。2009年，《商業周刊》將耐克排名為全球有價值品牌中的第26位，其品牌估值超過13。為什麼消費者認為耐克的價值比它的競爭者對手高出如此之多呢?

耐克是一個具有深遠意義的文化創新。然而，傳統研究未能設法解決耐克創新的文化層面的問題，結果就無法解釋它何以如此成功。許多專家將耐克視為“更佳捕鼠器”的典範，認為耐克設計制造了好的鞋子並因此獲得巨大的成功。但我們將表明，這種說法並不符合歷史事實。耐克聲譽卓著的制鞋技術的創新早已有之，但並未與品牌的市場成功同步。耐克的成功是因為創新的文化表述而不是創新的產品。

營銷專家用注意力份額理論為“更佳捕鼠器”的說法做了一個導向性的陳述，他們聲稱，耐克能夠成功，是因為它殖民了消費者意識中一種關鍵的產品利益點，即“性能表現”。但這種說法混淆了因果關繫，從結果看，耐克作為運動品牌，確實以性能表現著稱，但需要解釋的正是耐克為何成為主導性能表現這一關鍵的產品利益點的原因。耐克所有的競爭對手也都努力成為性能更好的品牌，但它們從未取得過像耐克那樣的成功。因此，我們需要了解的是，耐克做了哪些不同的努力，耐克用什麼激起了美國乃至全世界消費者如此強烈的共鳴?而如此強烈的共鳴使得全世界消費者都認為耐克鞋的性能比其他競爭者的鞋子的性能好得多。耐克所做的，是將鞋的性能看得非常寬泛，不僅看鞋在球場上如何便於運球，而是寬泛到能夠觸動許多美國的非競技運動員內心深處的焦慮和渴望。耐克建構了獨特的體育神話，激勵人們努力表現，超越夢想，當全球化衝擊了美國的就業市場導致美國人面臨意識形態焦灼的時候，這一神話提供了強烈的勵志隱喻。

“更佳捕鼠器”創新

耐克確實對運動鞋設計貢獻過重要的技術創新，但這僅僅發生在公司發展道路的初級階段。1960年代，一些有能力的公司首先嘗試將新材料和新的制造技術用於運動鞋的設計生產中，經過慎重的測試，終將醫學科學的先進技術加以改進用於運動鞋。這是運動鞋類產品的“更佳捕鼠器”創新階段，當時這類新產品主要瞄準的是職業運動員以及很認真的業餘運動員，這類業餘運動員是一種運動員亞文化，人們在任何運動領域都能發現這類人。

1957年，菲爾-奈特加入了俄勒岡大學田徑隊，比爾·鮑爾曼擔任教練。鮑爾曼是一個創造者，他影響了競技賽跑的許多方面，從改進跑道設計，到考慮如何利用錄像來分析運動員的步伐。重要的是他喜歡修理鞋子，他把運動鞋拆下來再裝回去。鮑爾曼開始他的鞋子的創新事出有因，1940年代的兩大運動鞋巨頭威爾森和斯伯丁都將重點轉向了二戰時物資的生產，而停止生產輕便釘鞋。所以鮑爾曼隻好自己動手，想要制造出完美的具有輕便性能的跑鞋。1950年代，鮑爾曼開始試驗用不同的材料來制鞋，包括蛇皮、魚皮等等，終他選定了耐用性更好的材料，比如小山羊皮和尼龍絲，它們可以黏附在釘鞋的鞋底上。

作為俄勒岡大學的年輕田徑隊員，菲爾·奈特展現了一種田徑工作的規範，這與鮑爾曼的田徑理念是一致的。盡管他不算是大學裡有天賦的運動員，但他不畏失敗，令人難以置信地刻苦訓練，因此成績出色。奈特轉而獲得了MBA學位並利用這一學位在田徑界找到了工作，為虎牌跑鞋公司設立一個美國國內市場的經銷公司。鮑爾曼加入到奈特的經銷公司，他喜歡修理鞋子的嗜好還是沒有戒掉，總想著改進虎牌跑鞋的設計。1964年2月，兩人湊了5作為啟動資金創辦了藍帶體育用品公司，並簽下了筆11的訂單。到1967年的時候，公司的收入升到8．，不算太高。

……