了得網文化_新媒體技術：文化和商業前景（第二版）—

編輯推薦

本叢書由清華大學文化產業研究中心與清華大學出版社共同策劃引進，從國際著名的獨立教育圖書出版公司Allyn & Bacon近年陸續出版的一套大眾傳播書繫中選擇了若干本並做了補充，構成了一套完整的媒介與娛樂產業叢書。
本叢書不僅覆蓋了幾乎所有的現代傳媒和娛樂行業，而且大多使用嫻熟的產業經濟學的研究方法，包含了大量的數據資料，不僅描述了美國媒介娛樂產業的今天，而且分析了它們走到今天的過程，分析了這一過程中政府、企業、市場和消費者各自扮演了什麼角色，如何度過各種產業危機，如何形成良性的產業結構。
產業經濟學方法、繫統而豐富的數據、媒介與娛樂產業的發展規律，構成了這套書的核心價值。我們相信，讀者會因此而感到本套圖書所具有的充分魅力，如查閱讀能夠與中國媒介與娛樂產業的改革與發展相比較、相聯繫，你必然會得到更大的震動和更多的啟示。
本叢書可作為大眾傳媒、新聞事業、娛樂產業相關領域的專著、教材或參考讀物，供專業人士和新聞傳播、藝術、經營管理等相關專業學生使用。

內容簡介

由Allyn & Bacon出版的《新媒技術——文化和商業前景》（第2版）是一本探討新媒體技術發展的經典教材。從內容上看，本書致力於繫統探究迅速發展的新媒體技術所帶來的商業和文化意義。全書共分11章，不僅僅繫統、批判地討論了技術本身，而且還論述了技術是怎樣影響人們的生活、工作和溝通方式。本書的適用讀者對像廣泛。對於學習和研究新媒體技術及其影響的傳播學院（新聞學院）的專科生、本科生及研究生，本書都可以作為他們的教材和教學參考書。對於管理等其他專業想對此有所了解的用戶，本書也是一本很好的基礎性參考讀物。

作者簡介

約翰·帕夫利克：美國人，現任哥倫比亞大學新聞學院新聞學教授、新媒體中心主任，哥倫比亞大學網絡顧問委員會主席，聖迭戈超級計算機中心（美國國家科學基金會支持的兩大超級計算機中心之一）資深研究員。他畢業於威斯康星大學，於明尼蘇達大學獲得碩士和博士學位。帕夫利克

第1章新媒體技術
新媒體景觀的輪廓
新媒體技術的概念脈絡
新媒體技術的影響
不斷變化的參與者
投資
產業概覽
第2章互聯網
互聯網
第3章回顧歷史
從石窟繪畫到信息高速公路
“新”技術的本質
告別古登堡：從活字印刷到數字流
從歷史中學習：小結第1章新媒體技術
新媒體景觀的輪廓
新媒體技術的概念脈絡
新媒體技術的影響
不斷變化的參與者
投資
產業概覽
第2章互聯網
互聯網
第3章回顧歷史
從石窟繪畫到信息高速公路
“新”技術的本質
告別古登堡：從活字印刷到數字流
從歷史中學習：小結
第4章技術
新媒體技術的形態圖
技術地圖：小結
第5章從媒體融合到信息高速公路
關鍵概念：未有定論的議題
應用
結語：內容的競爭
第6章世界的主宰
全球和國內的角逐者
財務均衡
企業家精神
第7章重寫編輯與創作的過程
曾經
設計高質量的多媒體內容：互動性、深入性和個性化
打破常規：網絡空間的色情藝術和色情文化
記者：瀕危物種
數字內容大規模生產
第8章電子出版的市場營銷
先啟動、再問問題：尋找新技術的正確應用
戰略考慮
新技術的采用：研究告訴我們什麼
廣告的含義
新的商業環境
結果評估
第9章法律法規與政府調控
消除電信管制：終審判決修正案宣布後的十年
法庭
克林頓政府
國會
州調控者
國際調控團體
計算機安全與密碼繫統的爭議
隱私的重新定義
保護知識產權
第10章社會和文化意義
第11章未來
詞彙表
參考文獻

前言

緒言
努力地去理解、解釋和分析新媒體非常必要，但是這個努力的過程也極為復雜。正是因為這個原因，產業界和學界的專家很少有人能夠在一本書中將對問題的關注和當下流行的潮流結合起來。要將二者結合起來就需要探查並監控三個不可分離且相互影響的因素：技術力量、政治

在線試讀

告別古登堡：從活字印刷到數字流
雖然很多西方人認為活字印刷是德國美因茲人約翰·古登堡（Johannes Gutenberg）在1450發明的，但早有文字記載的活字印刷是1234年韓國的高麗法。韓國人的這項發明使得佛經和韓國學者的儒家論著得以印刷和流傳。古登堡是個運用活字印刷的歐洲人。他的發明使用熔化的金屬的復印鑄件和一個改裝的壓榨機來復制排好的版面。
不管是13世紀初的韓國人還是15世紀的古登堡，其出版的概念都是將墨水印到紙上，然後將所印刷出的產品傳播給廣大受眾。
在電子的、數字信息的環境下，出版的概念完全不同了。不再需要紙張和墨水了。語言和形像，甚至聲音都可以在無形的電子空間內或一個數字字節流裡，這裡每一個數據都可以無限變化，重新塑造和流動。
出版的新特點
在上述情況下，關鍵的問題變成了：在何種條件下出版了一份電子“文檔”？有人會說，答案很簡單，很大程度上無異於印刷的文檔。他們會說電子文檔要經歷所有普通印刷文檔所經歷的步驟——創造信息、編輯和向受眾表述。但是這個推理關鍵的一點是：今天，幾乎所有的文檔都至少是部分由電子創作和編輯出來的。隻是有一些文檔會以電子的方式“出版”，而有些後通過紙張印刷出來。也就是說，出版完全是由出版商決定說他們是否出版了。這樣，如果我寫下上面的字，就說它們出版了，它們就是出版了。很顯然，對處理文字誹謗案件的法庭來說，這不是一個可以接受的標準。告別古登堡：從活字印刷到數字流
雖然很多西方人認為活字印刷是德國美因茲人約翰·古登堡（Johannes Gutenberg）在1450發明的，但早有文字記載的活字印刷是1234年韓國的高麗法。韓國人的這項發明使得佛經和韓國學者的儒家論著得以印刷和流傳。古登堡是個運用活字印刷的歐洲人。他的發明使用熔化的金屬的復印鑄件和一個改裝的壓榨機來復制排好的版面。
不管是13世紀初的韓國人還是15世紀的古登堡，其出版的概念都是將墨水印到紙上，然後將所印刷出的產品傳播給廣大受眾。
在電子的、數字信息的環境下，出版的概念完全不同了。不再需要紙張和墨水了。語言和形像，甚至聲音都可以在無形的電子空間內或一個數字字節流裡，這裡每一個數據都可以無限變化，重新塑造和流動。
出版的新特點
在上述情況下，關鍵的問題變成了：在何種條件下出版了一份電子“文檔”？有人會說，答案很簡單，很大程度上無異於印刷的文檔。他們會說電子文檔要經歷所有普通印刷文檔所經歷的步驟——創造信息、編輯和向受眾表述。但是這個推理關鍵的一點是：今天，幾乎所有的文檔都至少是部分由電子創作和編輯出來的。隻是有一些文檔會以電子的方式“出版”，而有些後通過紙張印刷出來。也就是說，出版完全是由出版商決定說他們是否出版了。這樣，如果我寫下上面的字，就說它們出版了，它們就是出版了。很顯然，對處理文字誹謗案件的法庭來說，這不是一個可以接受的標準。
另一種理解這種狀況的方式是通過案例分析。1993年9月17日，恐怖小說家史蒂芬·金將他的小說在互聯網上發布了，也隻在互聯網上發布。金寫了一個叫《烏姆尼的後一個案件》（Umney's Last Case）的小說。編輯將它加以編輯之後，斯堪的納維亞出版公司將這個故事提供給所有有興趣將它從網上下載的讀者。由於互聯網不過是一個很多網絡的松散連接體，所以不為任何個人和機構擁有和控制，那麼如果金的故事有損他人名譽，誰能為之負責呢？金本人？還是他的出版商？任何對它有興趣的人都可以通過互聯網得到它。在另一個互聯網用戶將它下載之前，它並沒有被出版。這就是說每一個人下載它的時候，也就將它出版了。這樣說來，每個從網上下載它的人都有可能為之負法律責任，因為他們出版了它。更有趣的是，如果說金的故事是在互聯網上出版的，那麼它與難以計數的每天在網絡空間中掛著的信息又有什麼區別？為什麼金的故事被出版，而其他的被下載、加工、保存、打印、閱讀和傾聽的信息卻沒有？難道在網絡上發布的報紙跟紙張印刷的同樣內容的報紙相比，不那麼容易適用於成為誹謗罪的被告？或者這個問題實際上是受眾的性質問題？或者是目標受眾的多少和範圍的問題？如果信息目標是較大受眾面，但沒有下載閱讀又怎麼算？又如果電子出版物的來源隱蔽怎麼算？一些電子公告欄現在以一些匿名的出版物為特征，信息的原創者是電子隱藏的。在這種情況下就無法找到那些有損他人名譽的信息的來源。現有的聯邦版權法和信息產權法是這樣界定的：“出版”是指將作品的文字或聲音材料通過出售或其他轉換所有權的方式，以出租、租借或者是出借的方式傳播。向他人傳播文本和聲音材料，旨在進一步傳播，公眾表演或者向公眾展示的行為構成出版。作品對公眾的表演或展示本身不構成出版。[48]這樣，根據現有法律，僅僅將一條信息放在網上不構成出版——關鍵問題是所有權的轉換。使問題進一步復雜化的是“終版本”的問題。在傳統的報紙和雜志中存在終修訂版，但是電子形式下，由於可以隨時作出改動，又怎能界定終版本呢？
適應戰略和新技術
根據以往經驗，舊媒體有可能適應由新媒體科技的發展帶來的薪變化。正如廣播適應了電視的產生一樣，可能性的一種改變就是加強其專業性。在新的技術被推出之時，舊的媒體會通過定位其特定趣味和主要受眾，並把他們作為專攻目標來適應。這種適應策略是一種應急之策，同時也是一些相對穩定的原則引發的結果，它首先是新聞巨子查爾斯·斯克裡普斯（Charles E．Scripps）提出，後來又為麥克斯韋·麥克科姆斯（Maxwell Mccombs）教授所驗證。斯克裡普斯發現從1929年到1957年，美國的廣告人和消費者在大眾傳媒上的消費額都是比較固定的。麥克科姆斯的調查顯示，自1927年以來，美國人將比較固定的一部分收入，即國內生產總值GNP的約4～5個百分點投入到媒體和信息產品上。此外，由於在此期間，人們的空閑時間保持穩定水平，而媒體的可選種類大大增加了，因而引發了各種媒體方式間爭取觀眾的激烈競爭。這些因素也解釋了電視的份額大幅下跌和報紙進入閱讀者家庭的市場穿透力下降的原因。人們能對媒體和通信投入的時間和金錢是相對固定的，而他們面臨的是越來越復雜和多樣化的通信環境。結果，每種媒體能分到的餅都越來越小。可能惟一一個主要的例外就是電話公司。因此，現存的和新興的媒體都選擇將受眾細分作為他們的策略。盡管如此，美國廣播公司電視網絡總裁羅伯特·伊格（Rober·t lger）勸告電視評論者不要僅僅隻為網絡吹噓。他說：“在一個選擇無限多的世界，需要有人制定秩序。”這就是網絡所要扮演的角色，伊格說歷史證明他也許是正確的，因為過去對新的媒體的引進，雖然在觀眾和收入層面都存在對現存媒體的侵蝕，但這並沒有導致它們的消失。
近由電信權威人士約翰·凱裡（John Carey）彙編的數據表明，普通家庭在通信產品和服務上的平均花費為每月1。相比之下，家庭（擁有汽車的家庭）每月在汽油上的消費額為1，食物為3。其中通信中的消費份額是電話服務，為每月，接下來是收音機、電視和音樂唱片，為，網絡電視服務，；新聞報紙和雜志，。租賃和購買卡帶的支出為，購買書和地圖的支出為，後還的電影票支出。如果麥克科姆斯的相對穩定假說成立，那麼新的媒體科技將要爭奪傳媒業內競爭日益更加激烈的市場。要增加在通信產品上的總體投入，要求要麼是國民經濟的整體增長，要麼是從其他產品部分投入的再次調配，如食物和燃油。後面的這種選擇幾乎是不可能的。近的調查數據倒確實顯示，在信息產品上的投入有小幅的增長，但是這種現像到底表明一種長期格局的變化還是人們在消費上偶爾的重新分配，還不得而知。
第二種發展新媒體的可能性來自於擴展現存的信息服務，尤其是創造出嘗試以新的模式包裝現存信息形式出現的電子服務。例如，報紙就通過更多地使用在線服務來傳播電子新聞產品。雖然在線媒體產品至少在20世紀90年代初就已經出現在互聯網上，（如1993年7月，《新聞日報》的關於“信息高速公路之爭”的特輯就出現在互聯網上；《新墨西哥論壇》的電子版本《電子一族》，在1993年秋出現在了互聯網上，讀者可以通過電子郵件在在線聊天室——一種通過個人計算機參加在線集體討論的方式，與作者直接聯繫）_5引。互聯網吸引了前所未見的眾多的在線出版物讀者。在1995至1996年，短短兩年之內，大約有1587家來自98個國家的新聞報紙開始發布網上新聞，大多是通過萬維網（1468家），其中至少有812家是美國報紙。人們預計到2000年，世界上將有2000多家報紙發布在線新聞。許多家美國的報紙還合力開辦了一個所謂的“新世紀網絡”，旨在提供發表在網絡上的報紙新聞網，並方便在線廣告和業務。電話業務和計算機的合並，以及並不昂貴的可視電話、網絡電視和網絡計算機的介入，將激發新聞報紙更迅猛的發展。
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