章緒論

節選題背景

一、大型體育賽事與媒介傳播的共促發展已成為現代社會的特征之一

二、媒介傳播是實現大型體育賽事綜合影響的主要途徑

三、大型體育賽事媒介傳播效果評估已成為利益相關者的共同之需

第二節研究目的與意義

一、研究目的

二、研究意義

第三節主要理論觀照

一、利益相關者理論（TheStakeholderTheory）

二、媒介繫統依賴理論（Media-SystemDependency）

三、社會認知理論(SocialCognitionTheory)

四、框架理論（FramingTheory）

第四節研究的總體設計

一、主要研究內容

二、調查對像

三、研究方法

四、研究的技術路線

五、研究重難點和創新點

本章小結

第二章文獻綜述

節國內外體育傳播研究重要文獻梳理

一、國外重要文獻梳理

二、國內重要文獻數理

第二節傳播效果研究脈絡

一、傳播效果研究的意義

二、傳播效果研究經典理論回顧

三、我國傳播效果研究進展

第三節體育傳播效果研究進展

一、體育賽事傳播研究概況

二、體育傳播對受眾及體育發展的影響

三、體育傳播效果的相關理論探討

本章小結

第三章大型體育賽事媒介傳播的環境與主體

節相關概念的界定

一、大型體育賽事

二、媒介

三、媒介傳播效果

四、評估

五、大型體育賽事媒介傳播效果

第二節我國大型體育賽事媒介傳播的社會環境分析

一、賽事環境：經濟、政治效益驅動下大型體育賽事舉辦頻度的變化

二、制度環境：賽事的“去政治化”特性促使其媒介傳播制度環境相對寬松

三、消費環境：體育生活化趨勢下受眾的賽事媒介傳播消費需求進一步提升

第三節大型體育賽事媒介傳播的相關主體分析——基於利益相關者理論

一、利益相關者理論闡釋

二、大型體育賽事媒介傳播的利益相關者

本章小結

第四章大型體育賽事媒介傳播效果影響因素的多維考察

節宏觀因素

一、體育管理體制及運行機制

二、新聞傳播管理體制及運行機制

第二節中觀因素

一、體育媒介的公信力

二、大型體育賽事的競技水平

三、大型體育賽事媒介傳播主體間的關繫協調度

四、不同媒介形態傳播大型體育賽事的衝突與互補

第三節微觀因素

一、大型體育賽事媒介傳播者的素質

二、大型體育賽事媒介傳播的目標定位

三、大型體育賽事媒介傳播內容的客觀性

四、體育賽事受眾的媒介素養

本章小結

第五章大型體育賽事媒介傳播效果的發生機制

節大型體育賽事媒介傳播效果的分類與層次

一、大型體育賽事媒介傳播效果的分類

二、大型體育賽事媒介傳播效果的層次

第二節大型體育賽事媒介傳播效果的發生機制

一、基於社會認知理論對大型體育賽事媒介傳播受眾效果發生機制的解讀

二、基於框架理論對大型體育賽事媒介傳播受眾效果發生機制的解讀

本章小結

第六章大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫的構建

節大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫的概念及構建背景

一、大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫相關概念的操作性定義

二、大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫構建的背景

第二節大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫構建的理論基礎與原則

一、大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫構建的理論基礎

二、大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫構建的原則

第三節大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫構建的方法

一、頭腦風暴法

二、德爾菲法

第四節大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫構建的步驟

一、初擬指標框架

二、咨詢專家基本情況及其積極繫數、權威繫數和協調繫數

三、輪專家咨詢結果及指標修改情況

四、第二輪專家咨詢結果及終確立的評估指標體繫

五、確定指標權重

本章小結

第七章大型體育賽事媒介傳播效果評估指標的內涵與分析

節受眾效果

一、體育認知效果

二、體育態度效果

三、體育行為效果

第二節媒介效果

一、受眾接觸率

二、受眾滿意度

三、媒介經濟收益

第三節賽事效果

一、賽事被關注程度

二、賽事經濟收益

第四節贊助效果

一、贊助商品牌知名度提升效果

二、贊助商品牌形像提升效果

第五節舉辦地效果

一、舉辦地知名度提升效果

二、舉辦地形像提升效果

本章小結

第八章大型體育賽事媒介傳播效果的實證評估——以上海網球大師賽為例

節評估對像及其媒介傳播效果數據獲取方法

一、評估對像——上海網球大師賽簡介

二、上海網球大師賽媒介傳播效果數據獲取方法及說明

第二節評估方法的選擇

第三節上海網球大師賽媒介傳播效果數據模型建立與評估過程

一、確定模糊綜合評判因素（評估指標）

二、確定模糊綜合評判的評估等級

三、構造模糊隸屬矩陣

四、確定指標權重

五、建立評判模型

六、評估指標體繫中二級指標評估結果

七、評估指標體繫中一級指標評估結果

八、上海網球大師賽媒介傳播效果終評估結果

本章小結

第九章大型體育賽事媒介傳播效果的優化策略

節受眾：促使其由賽事關注者到體育運動實踐者轉化

一、大型體育賽事受眾的需求特征

二、將大型體育賽事關注者轉化為體育運動實踐者的依賴路徑

第二節媒介：以質量為生命，凸顯大型體育賽事傳播的社會責任

一、媒介必須堅持“質量即生命”的傳播宗旨

二、媒介必須凸顯體育賽事傳播的社會責任

第三節賽事組織者：為大型體育賽事媒介傳播搭建平臺，突出媒介服務功能

一、賽事組織者實現角色的轉變：從信息提供者到媒介服務者

二、從理論層面理清大型體育賽事媒介服務的框架，制定切實可行的媒介服務目標

三、從實踐層面積極革新大型體育賽事媒介服務的技術與方法

第四節贊助商：以提升契合度為核心，優化大型體育賽事贊助品牌的傳播效果

二、提升贊助品牌與賽事受眾的契合度

三、提升贊助商與賽事“產品”的契合度

四、提升贊助投入與贊助效益的契合度

第五節賽事舉辦地：以文化為載體，提升大型體育賽事舉辦地的媒介形像

一、利用媒介傳播大型體育賽事文化

二、利用媒介傳播大型體育賽事舉辦地文化

三、利用媒介傳播大型體育賽事文化與舉辦地文化的互動與交融

本章小結

第十章結論與展望

節主要研究結論

第二節研究不足與展望

附錄1

附錄2

附錄3

附錄4

附錄5

附錄6

參考文獻

後記

序

在人類社會，人們一切傳播活動都具有目的指向性。傳播不僅是傳播主體實現自身傳播目的的手段，而且在傳承人類文化文明、促進社會發展等方面發揮了重要作用。因此，對於傳播活動而言，傳播效果如何至關重要，一直是傳播學研究中受重視、研究有深度、研究成果豐碩的研究領域。

隨著國際體育組織和大眾媒介體育傳播的發展，人們通過電視、報刊、廣播、網絡、手機等媒介對體育賽事進行傳播，使局部的體育賽事演變成了廣泛的區域性和全球性的體育文化活動，將一些大型體育賽事變成世界性事件，形成了一種特殊的社會文化現像，對舉辦地或舉辦國的經濟和社會發展產生深刻影響。現代社會大型體育賽事與媒介傳播的關繫更顯緊密，大型體育賽事信息通過媒介，被傳送到人們日常生活之中，而媒介又借助於大型體育賽事的魅力，吸引著數以億計的觀眾。大型體育賽事與現代媒介相互依存、相互聯繫、共促發展，正在形成一種休戚相關的共生效應。在大型體育賽事與媒介緊密結合的當下，一些深層次的問題引起學者們的思考和探索，即：如何認識大型體育賽事媒介傳播的社會環境和相關主體？影響大型體育賽事媒介傳播效果的因素有哪些？大型體育賽事傳播效果的發生機制是什麼？如何科學地構建大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫？如何優化大型體育賽事媒介傳播效果？這既涉及傳播學等相關理論問題，也涉及實踐操作問題。要回答和解決上述問題，需要扎實的專業功底和付出艱苦的努力。

作者以其知難而上的勇氣，選擇《大型體賽事媒介傳播效果理論與實踐》這一課題進行潛心專研，並以“獨上高樓，望斷天涯路”的堅強毅力投入到收集整理相關文獻資料、問卷調查、個案分析等研究工作之中。

作者具有較為扎實的傳播學和社會學等理論基礎，並掌握媒介體育傳播的科研方法及前期相關研究成果，其深厚的積澱為該著作的完成奠定了堅實的基礎。

大型體育賽事媒介傳播效果是體育傳播學的重要研究領域，該書將大型體育賽事置於社會、人和媒介交織的背景中去審視，力求從大型體育賽事媒介傳播的社會環境和相關主體、傳播效果發生機制和影響因素等理論層面上進行深入探索，在此基礎上，本書所構建的大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫，對於大型體育賽事媒介傳播效果的量化評估，具有可操作的實踐作用。書中的一些觀點頗有新意，視角也很獨特，內容較為豐富，其研究成果為豐富體育傳播學理論和實踐應用作出了積極的貢獻，也為更多學者在這一領域開展研究，奠定了良好的基礎。

作為作者的導師，我為該書的出版感到欣喜，從選題到收集資料、調研分析和概括提煉，後成文的整個過程中，無不浸透著作者的辛勤勞動和師門學友的鼓勵與心智的付出。面對各種困難和高強度工作，作者始終以積極進取的精神和堅持不懈的努力潛心研究，使體育傳播研究領域得以拓展。與此同時，希望更多學者積極參與到這一重要研究領域中來，對其理論與實踐進行更加深入的研究和探索。希望作者今後繼續努力，完成更多更高質量的研究成果。

是為序。

肖煥禹

２０１７年４月１０日

自序

國內外大量研究成果表明，大型體育賽事不僅會對舉辦地或舉辦國的ＧＤＰ、就業、建築、旅遊、財政、稅收等經濟方面產生重要影響，而且會對社團組織參與、民營企業介入、國際意識增長、國際規則接納等方面產生深遠影響。由於現場觀眾數量的限制，大型體育賽事對舉辦地或舉辦國的經濟、社會影響主要通過電視、報刊、廣播、網絡、手機等媒介傳播實現。即使是世界規模的體育賽事———奧運會，其現場觀眾的人數與媒介受眾人數也相去甚遠。例如，２００８年北京奧運會開幕式通過各種媒介渠道觀看直播的全球受眾達到４０億人次，而現場觀眾僅為９１０００名，兩者的比例為４３９５６∶１。可以說大型體育賽事的綜合影響，特別是經濟影響、社會影響和文化影響的部分指標，均是通過媒介傳播對受眾的影響實現的。因此，在“媒介融合”的時代背景下，揭示大型體育賽事的媒介傳播對受眾、媒介、贊助商、賽事組織者和舉辦地等利益相關者的影響（傳播效果），進而建立評估指標體繫對其進行定量評估，無論對於賽事和媒介的自身發展，還是對於政府進行賽事和媒介管理決策而言，均具有重要的意義。

因此，基於中共中央關於深化文化體制改革、推動社會文化大發展大繁榮的時代背景，在上海市政府建設“亞洲一流體育中心城市”目標和“積極申辦具有世界一流水平體育賽事”戰略方針的指引下，本書通過文獻資料、問卷調查、德爾菲、模糊層次綜合評價等研究方法，從兩個層面———理論闡釋和實證評估，分１０章對大型體育賽事的媒介傳播效果進行解析。

首先，在理論層面，本書通過對大型體育賽事媒介傳播效果的相關理論進行梳理發現，大型體育賽事媒介傳播的利益相關者主要有政府、媒介、賽事組織者、受眾、贊助商和賽事參加者。其中，政府兼具大型體育賽事媒介傳播方向的引導者、傳播公共服務的提供者等角色；媒介是大型體育賽事媒介傳播活動的信息交流中介和平臺、議程設置的主體等；賽事組織者是舉辦賽事正向意義的倡導者、組織核心理念和賽事目標的傳播者等；受眾是大型體育賽事媒介傳播活動開展的起點和歸宿、媒介傳播經濟運行的驅動者等；贊助商是大型體育賽事持續發展的重要注資者、賽事規則與組織等演變的主要推動者等；賽事參加者應成為良好媒介形像的示範者、積極的媒介應對者、體育精神的直接詮釋者。

影響大型體育賽事媒介傳播效果的因素主要表現為宏觀、中觀和微觀三個層面。在宏觀層面上，國家的體育管理體制及運行機制和新聞傳播管理體制及運行機制為大型體育賽事媒介傳播提供制度環境，其相關的制度設計從整體上影響大型體育賽事媒介傳播效果。在中觀層面上，體育媒介的公信力、大型體育賽事的競技水平、大型體育賽事傳播主體間的關繫協調度、不同大眾傳媒形態傳播大型體育賽事的衝突與互補等因素，從不同角度影響大型體育賽事的媒介傳播效果。在微觀層面上，體育賽事媒介傳播人員的媒介素養、體育賽事媒介傳播的目標定位、體育賽事媒介傳播的內容、受眾的媒介素養及體育賽事偏好的因素決定大型體育賽事媒介傳播效果的實現程度。同時，這些因素之際也相互影響、相互制約，具有縱向和橫向的內在聯繫。

本書基於社會認知理論和框架理論對大型體育賽事媒介傳播受眾效果的發生機制進行解讀。從社會認知理論出發可以發現，賽事信息傳播形式、頻率影響受眾認知，賽事收視行為影響受眾認知，賽事媒介傳播影響受眾行為；媒介幫助人們啟動某些心智模式，並增強人們使用這些心智模式的可能性，媒介能夠啟動人們心智模式中的某些特定信息。從框架理論出發可以發現，在大型體育賽事媒介傳播過程中，媒介框架與受眾框架的互動關繫始終表現為一種博弈關繫；大型體育賽事媒介傳播效果的形成過程即框架化過程；大型體育賽事媒介傳播效果的實現依賴大型體育賽事媒介傳播效果理論與實踐於框架效應。

其次，在實踐層面，為了實證評估大型體育賽事的媒介傳播效果，本書基於相關理論，采用德爾菲法等，經過兩輪專家問卷調查，構建了由５個一級指標（受眾效果、媒介效果、賽事效果、贊助效果和舉辦地效果），１２個二級指標，２６個三級指標組成的大型體育賽事媒介傳播效果評估指標體繫。本書結合德爾菲法專家調查數據，采用加權平均法得出了各級指標的權重。同時，在對大型體育賽事媒介傳播效果評估指標的內涵與測量方法進行闡釋的基礎上，以上海網球大師賽為評估對像，采用模糊層次綜合評價法，結合專家調查法，對大型體育賽事媒介傳播效果進行實證評估：確定模糊綜合評判因素（評估指標）及模糊綜合評判的評估等級、構造模糊隸屬矩陣及評判模型、評判評估指標體繫中各一級指標及終隸屬度。評估結果顯示：上海網球大師賽媒介傳播效果的終隸屬等級為“較好”，隸屬度為０．４７８。

後，本書提出了大型體育賽事媒介傳播效果的優化策略，即促使受眾由賽事關注者到體育運動實踐者轉化；媒介應以質量為生命，凸顯大型體育賽事媒介傳播的社會責任；賽事組織者應為大型體育賽事媒介傳播搭建平臺，強化媒介服務功能；贊助商應以提升契合度為核心，優化大型體育賽事贊助品牌的傳播效果；賽事舉辦地應以文化為載體，全面提升其媒介形像。

本書可作為從事體育賽事新聞傳播研究和體育賽事管理的學界及業界人士的專業參考書，也可以作為高等院校體育新聞傳播專業本科生和研究生的輔助閱讀材料。由於體育賽事媒介傳播效果是一個新興的研究領域，相關研究尚處於起步階段，且作者水平有限，書中難免存有不足及疏漏之處，懇請廣大讀者、同行不吝批評指正。

張業安

２０１６年８月於上海