大學生群體是社會消費的特殊群體,是“早熟”消費需求與“晚熟”經濟獨立的結合體。本書打破“大學生群體盲目消費”的慣性思維,從消費認同框架的理論角度出發,提出“在現代消費社會,大學生群體依然以理性消費占主流”的研究假設。通過對B市X大學進行936份的抽樣問卷、44個個案的深入訪談及歷時10個月的參與觀察,從本科生的生活消費、學習消費、休閑消費、人際交往消費與時間消費等五個方面的內容展開實地調查。對大學生群體具有的“對時尚消費的明顯需求”“對品牌消費的時代認知”“對綠色消費的片面認知”“對學習消費的獨特認知”及“內部消費水平差距大”等消費特征及成因進行繫統分析,並 從國家、社會、學校、家庭及個人多角度提出相關思考與建議。