了得網社會科學_廣播節目運營實務

內容簡介

本書集廣播節日運營實務之大成，內容涉及了頻率定位、節日設計編排、節日創新、質量保障以及市場競爭中必須的品牌打造和產業發展中的節目資源開發利用等方面。本書還從新媒介時代的角度，分析和審視了傳統廣播媒體在新媒介時代的發展方向。本書力求內容詳實，具備一定前瞻性，以為廣播專業人士交流之用，或為文化傳播企業和大專院校研究提供一點參考樣本。

章專業廣播的設置
節近年來國內各類專業廣播增長趨勢
一）專業方向日漸豐富
二）專業競爭格局變化
三）專業方向更加細分
四）專業設置仍有跟風
五）專業頻率調整注重總體布局
第二節專業廣播的設置
一）當地廣播市場調研
1中央級、省級和地市電臺的基本競爭格局
2當地頻率專業化類型的市場格局
3廣告收入預測
二）受眾需求分析
1受眾選擇媒介的整合模型章專業廣播的設置
節近年來國內各類專業廣播增長趨勢
一）專業方向日漸豐富
二）專業競爭格局變化
三）專業方向更加細分
四）專業設置仍有跟風
五）專業頻率調整注重總體布局
第二節專業廣播的設置
一）當地廣播市場調研
1中央級、省級和地市電臺的基本競爭格局
2當地頻率專業化類型的市場格局
3廣告收入預測
二）受眾需求分析
1受眾選擇媒介的整合模型
2了解受眾需求基本規律
3受眾認可的媒介產品價值分析
三）頻率資源分析
1頻率資源
2政府資源
3行業資源
4有形資產和無形資產
5人力資源
四）確立基本競爭戰略
1成本領先戰略（cost leadership）
2產品差異戰略（differentiation）
3目標集中戰略（focus）
五）協調與本臺其他頻率的競爭關繫
第二章頻率的節日設計與運營
節明確目標聽眾
一）選定頻率的目標聽眾
二）細化頻率的專業聽眾人群
第二節調整節目比例
一）內容的必要性
二）節目資源使用效率
第三節節目時間表設計
一）節目時間表設計原則
1大版塊
2規律性
二）節目安排技巧
1導入（Lead-in）
2弔床（Iqammocking）
3版塊節目編排（Block Programming）
4區別編排（Counter Programming）
5特別播映（Stunting）
6搭橋戰略（Bridging）
7支撐戰略（Tent Poling）
第四節頻率競爭戰略
一）競爭對手調查
二）競爭者分類和相應的競爭戰略
1市場主導者
2市場挑戰者
3市場跟隨者
4市場補缺者
第三章單個廣播節日的設計與運營
節節目設計
一）節目設計原則
二）開發新節目
1創新形式
2創新內容
3形式內容俱新
三）模仿成功節目
四）研究市場上的其他節目
五）選擇合適的主持人
1知識修養
2主持風格與節目風格統一
3個人積累的行業資源和活動能力
第二節節目運營
一）節目制作
1確定節目質量要素
2重點節目重點打造
3“好喫不貴”節目大量制作
4非核心節目對外購買
5節目審查
二）節目推廣
1節目形像標識
2節目收聽的促銷
三）節目廣告招商
1合辦節目（冠名、標版、內插廣告）-
2內容合作
3線下活動
4節目廣告招商條件
第四章節目運營支持體繫
節節目創新的培育機制
一）設立節目研發部門
二）成立節目制作室
三）給予新節目優惠政策
四）開展節目創新評選
第二節節目質量控制
一）節目監聽
二）節目質量考評
第三節節目收聽市場監測
一）廣播收聽數據提供
1國內主要廣播收聽調查機構
2廣播收聽調查方式
二）數據購買和使用
1長期購買的常規數據
2特別購買的專項數據
3目前電臺數據購買和使用狀態
第四節聽眾反饋信息的收集和分析
一）建立暢通的聽眾反饋渠道
1聽眾服務熱線
2短信
3網絡留言
4面對面交流
5信件及電子郵件
6特別策劃的意見收集活動
二）聽眾反饋信息的分析和處理
1長期持續
2迅速及時
3分門別類
第五章頻率品牌和頻率促銷
節頻率品牌
一）理念識別——創造與聽眾理解相匹配的頻率形像
二）形像標識——聽覺視覺標志
三）行為識別——活動影響
1與頻率形像匹配的商業活動
2與頻率形像匹配的公益活動
3品牌活動追求目標——兩個效益雙豐收
第二節頻率促銷
一）樹立頻率促銷理念
二）頻率促銷
1促銷管理方法
2促銷目標
三）頻率促銷手段
1外部媒介購買
2內部媒介宣傳
3有獎競賽
4商品促銷和免費贈品
第六章節日資源的多次開發利用
節網站使用
一）網絡對廣播的補充作用
二）網絡同步直播
三）網絡點播
四）加工成網絡節目產品
第二節復制加工銷售
一）銷售成品廣播節目
二）加工成新媒體節目
三）節目素材銷售
第三節書刊出版
第四節版權解決
一）明確和保護自有版權
1成立專門的版權管理部門
2出臺有關版權管理的制度和合同文本
3提前處理版權問題
二）謹防侵犯他人版權
1加強規範使用他人版權作品的意識
2充分利用法定許可制度
3剔除不屬於付費範圍的作品
後記

在線試讀

第二章頻率的節目設計與運營
二）競爭者分類和相應的競爭戰略
根據在市場上的競爭地位，可以把廣播頻率分為四種類型：市場主導者，市場挑戰者，市場跟隨者和市場補缺者。
1市場主導者
市場主導者是指在當地廣播市場上占有率居於層次的極少頻率。如果一個頻率在當地市場占有極高的市場份額，並且是其他頻率數年之內不可能超越的比例時，這個頻率就是當地廣播市場的主導者。例如北京廣播市場上的北京交通廣播和文藝廣播。2007年，這兩家頻率分別占有當地27.3％和15.9％左右的市場份額，分別高出排名第三的頻率21.2％和7.8％，競爭的優勢地位不可動搖，這兩個頻率就是北京廣播市場的主導者。
處於市場主導者地位的頻率，可以采取的競爭戰略一般有以下三種。
1）擴大頻率聽眾群
由於市場主導者已經占據了行業的優勢地位，要通過擠壓競爭對手的份額來繼續擴大自己的市場份額的空間和可能性都比較小。還想繼續增長，變通的辦法是盡可能擴大覆蓋的聽眾群，以擴大整個行業的市場規模，即把蛋糕做大，通過整體市場份額的上升來帶動自己的市場份額的擴大。
北京交通廣播早期的聽眾主要是出租司機，很多市民對北京交通廣播的認知是：“哦，那個給出租司機聽的臺。”隨著北京私家車數量的增加，北京交通廣播逐漸把定位轉向以私家車主為目標聽眾，增加節目的服務
性、娛樂性和陪伴性。頻率形像很快有提升和改善，逐漸給北京市民留下時尚、年輕、風趣的城市化廣播印像。廣告收人很快大關，在巨大的基數上近幾年還一直保持高速的增長。不僅如此，在收聽率和市場份額已經獨占北京廣播市場鼇頭的情況下，仍然保持增長。
這種增長的原因就在於，通常，交通廣播的目標聽眾應該是移動人群，但是由於北京交通廣播節目可聽性強，節目形式又不斷推陳出新，它不僅吸引了在車上收聽的移動人群，還吸引了大批在家收聽和在其他場所收聽的聽眾。擴大了收聽市場對交通廣播的收聽需求。第二章頻率的節目設計與運營
二）競爭者分類和相應的競爭戰略
根據在市場上的競爭地位，可以把廣播頻率分為四種類型：市場主導者，市場挑戰者，市場跟隨者和市場補缺者。
1市場主導者
市場主導者是指在當地廣播市場上占有率居於層次的極少頻率。如果一個頻率在當地市場占有極高的市場份額，並且是其他頻率數年之內不可能超越的比例時，這個頻率就是當地廣播市場的主導者。例如北京廣播市場上的北京交通廣播和文藝廣播。2007年，這兩家頻率分別占有當地27.3％和15.9％左右的市場份額，分別高出排名第三的頻率21.2％和7.8％，競爭的優勢地位不可動搖，這兩個頻率就是北京廣播市場的主導者。
處於市場主導者地位的頻率，可以采取的競爭戰略一般有以下三種。
1）擴大頻率聽眾群
由於市場主導者已經占據了行業的優勢地位，要通過擠壓競爭對手的份額來繼續擴大自己的市場份額的空間和可能性都比較小。還想繼續增長，變通的辦法是盡可能擴大覆蓋的聽眾群，以擴大整個行業的市場規模，即把蛋糕做大，通過整體市場份額的上升來帶動自己的市場份額的擴大。
北京交通廣播早期的聽眾主要是出租司機，很多市民對北京交通廣播的認知是：“哦，那個給出租司機聽的臺。”隨著北京私家車數量的增加，北京交通廣播逐漸把定位轉向以私家車主為目標聽眾，增加節目的服務
性、娛樂性和陪伴性。頻率形像很快有提升和改善，逐漸給北京市民留下時尚、年輕、風趣的城市化廣播印像。廣告收人很快大關，在巨大的基數上近幾年還一直保持高速的增長。不僅如此，在收聽率和市場份額已經獨占北京廣播市場鼇頭的情況下，仍然保持增長。
這種增長的原因就在於，通常，交通廣播的目標聽眾應該是移動人群，但是由於北京交通廣播節目可聽性強，節目形式又不斷推陳出新，它不僅吸引了在車上收聽的移動人群，還吸引了大批在家收聽和在其他場所收聽的聽眾。擴大了收聽市場對交通廣播的收聽需求。
很明顯的一個例子是，北京交通廣播在每個下午推出了熱線節目《1039服務熱線》，每天請進汽車修理專家、保險專業人士或者交通管理部門工作人員做客直播間，與主持人共同解答聽眾短信詢問的有關汽車和道路的問題。節目形式靈活，服務性強，很快在下午的廣播垃圾時段創造出一個新的收聽高峰。王為、潮東兩位男主持人以其豐富的車、路和交通管理知識，詼諧幽默的主持風格，地道京味兒的話語特點吸引了大批聽眾。這檔節目的忠實聽眾不僅僅是開車和坐車的人，很多沒有車、不開車的人也愛聽，甚至很多原本對車不感興趣的女性聽眾也加入收聽隊伍。原因是主持人營造了可親、可樂的氛圍，除了有關車、路等與交通有關的問題，聽眾也會發短信傾訴當時的心情，或接著主持人和嘉賓的話頭調侃。兩位男性主持人以聽眾生活中的朋友身份，姿態謙遜、親和又不乏調皮，巧妙演繹這些生動的內容。因此，很多聽眾不僅僅把《1039服務熱線》當作一檔修車節目，還把它當成一檔很好的娛樂笑話類節目，願意主動收聽。
2）為現有用戶群提供上下遊衍生服務（開闢新用途）
所謂增加功能就是除了提供一般意義的媒介服務，通過衍生產業鏈，增加其他頻率可以為聽眾提供的服務項目，以增加聽眾對頻率的忠誠度。
我們繼續以北京廣播市場的主導者——交通廣播為例。北京交通廣播的頻率是FMI03.9，他們圍繞移動聽眾的生活需求，以“1039”為品牌，開發和拓展了繫列產品。
發行1039易通卡這是一張消費卡，可為持卡人提供加油、保險、餐飲的，目前已經有近2000名特約商戶加盟，持卡人數已達3萬人。
成立1039汽車俱樂部依托1039易通卡成立的汽車俱樂部，目前有3萬會員。
開辦1039汽車服務中心通過聯合各類型的專業汽車服務企業，更便捷地為廣大交通參與者提供汽車相關服務，讓廣大喜愛北京交通廣播的聽眾，在接受專業交通廣播服務的同時，還可以來到1039汽車服務中心，依靠1039這個強大品牌所具有的整合能力，獲得對自己愛車全方位的呵護。
發行1039繫列書籍有代表性的是2005年發行的《1039北京行車手冊》和2007年發行的《1039手冊》。
次將交通廣播的聽覺信息轉化為直觀易懂的視覺展示。區別於普通地圖冊的是，通過選取有代表性的路段做詳盡的圖示解析，讓新手、老手及外地司機在北京有更清晰的行車概念和實用的行車信息，讓所有駕駛員擁有一本真正的行車寶典。很多信息來自節目中聽眾的互動交流。
2007版書中分六大部分（城區行車篇、環路行車大全、城區停車篇、郊區行車篇、交通服務篇、交通問答篇）及200多幅照片，荟萃了北京交通出行的各個方面。這本書甫一出版，就受到聽眾和市民的歡迎，一時間很多人都以擁有一本《1039北京行車手冊》為樂。
依托《1039交通服務熱線》節目發行《1039服務手冊》，整合汽修行業的品牌企業和節目創造的汽修明星，完成了廣播節目的“落地”。還與慈濟健康體檢中心聯合推出側重於司機健康行車提示的《1039健康手冊》。推出《1039購車指南》分春季、秋季版。
1039汽車消費人氣榜這是在北京國際汽車展期間交通廣播臺和組委會推出的汽車消費排行榜活動，吸引了廣大聽眾的參與。除了特等獎聽眾獲得免費試駕現代V8駕車一年外，還有聽眾贏得歐洲汽車文化之旅、國內汽車文化之旅等獎項。
另外，交通廣播的《百姓taxi》節目定期組織北京的士司機到韓國、馬來西亞、新加坡等地與當地的同行業進行訪問交流，並針對北京的士司機工作強度大的特點，與醫院聯手為北京的士司機提供免費體檢。
3）全時段播出
北京交通廣播2002年開始實行24小時播音，原因是發現夜間也有很多行車司機。相對於城市的喧鬧，夜晚的寧靜使他們更需要廣播的陪伴來解乏。當時隻有北京音樂廣播是24小時播音，總的來說聽眾可選擇的節目少，尤其缺乏語言類的陪伴節目。北京交通廣播先嘗試重播白天的節目，後來專為夜間時段制作了一批新節目。由此，交通廣播進一步開發出夜間的節目市場，也牢牢鎖定了目標受眾。
2007年設計出針對夜間行車人員的陪伴性談話節目——《有我陪著你》，凌晨0點到2點間播出。目標受眾十分準確。開播不久即吸引了大量聽眾，短信量達到每天1700-1800條，市場份額從接近10％上漲到18％，人均收聽分鐘數從49.1分鐘上漲到54.5分鐘。其市場開發符合交通廣播的頻率定位，而且防止了競爭者從這個角度切入此市場的競爭。
4）地域性擴張
對於某些頻率或節目，其地域性特征不突出，在原市場確定了領導地位後，可以通過節目交易，頻率跨地域擴張，異地頻率托管經營，異地頻率合作經營和利用跨地域性頻率資源擴展頻率地域覆蓋。
由於此時往往無需支出額外的節目制作成本，即便新增廣告價格偏低，都能夠在短時間內實現利潤的較大幅度增長。
2市場挑戰者
在市場上處於次要地位的廣播頻率可采用兩種戰略：
一是向市場主導者或者與自己實力相當者挑戰，爭取市場領先地位，這一種稱之為市場挑戰者；市場挑戰者往往是行業內處於前幾名，但不是名的大企業。
作為市場挑戰者來攻擊市場領導者是一種具有高風險但是也具有潛在高報酬的策略。在中國，大多數聽眾的收聽習慣都處在不斷變化中，品牌忠實度通常不高，現有頻道經營的專業化水平也有較大提高空間，這給了市場上的挑戰者們不少機會。從某種意義上來說，僅僅是樹立市場挑戰者地位，就意味著在聽眾心目中與市場主導者在某種程度上的平起平坐，能迅速樹立起自身的品牌形像。而且如果市場領導者“並非真正的領導者”，且無法面面俱到地壟斷市場時，這種策略就更具有意義。
挑戰者們有較多的具體策略選擇，但通常挑戰者應該明確其競爭戰略，提高效率，實現累計效應，以有效面對強大的市場主導者。
2005年3月26日，“杭州經濟之聲”正式更名為“杭州交通經濟廣播”，面對根深葉茂的浙江交通之聲和杭州“西湖之聲”兩大交通強臺，打出“杭州人自己的交通廣播”的口號，勇敢地舉起了市場挑戰者的大旗。
加入交通概念後，杭州交通經濟廣播立刻確立了“打造強勢頻率，鑄就專業品牌”的目標，所謂“打造強勢頻率”也就是希冀以挑戰者的身份，終進入市場主導者的行列。
面對浙江交通之聲和杭州“西湖之聲”兩家市場主導者，杭州交通經濟廣播圍繞樹立“本土、服務、專業”的城市交通電臺形像，推出一繫列有針對性的競爭策略：
☆進駐杭州市政府三大交通信息平臺（交通局GPS中心、公交集團總調度室、交警支隊指揮中心），目前已是進駐四大交通信息平臺，增加了高速交警指揮中心。
☆緊扣“交通”二字，打造富於本地氣息的特色欄目，並大膽運用方言播報路況。
《老馬識途小馬指路》：虛擬馬氏家族三位人物——老馬、小馬、馬小妹，用本鄉本土的杭州話、親人的口吻，告知聽眾哪裡堵車、什麼原因、怎麼繞道避開，以及剛剛發生的馬路新聞、路上的溫馨提醒等。
《非常路況》：杭州交通經濟廣播聯合杭州市交通繫統，通過派駐市交警支隊指揮室以及各城區大隊的專業記者，為聽眾全天候發布的交通公告。
《公交安全巡視在行動》：獨家發布城市巴士安全運行消息，實時專業提供公交路面違章、失物招領信息等。
《城市快車道》：提供專業的汽車資訊、駕車常識、扮靚酷車、自駕出遊；並且打造了司機互助平臺，通過此平臺，駕駛員招聘、求職，以及汽車出租、轉讓等信息都可發布。
《我的汽車有話說》：通過熱線溝通消費者和服務單位，為買車、用車的人提供一個傾訴的平臺和溝通的機會。
除此之外，杭州交通經濟廣播還開闢了諸如《熱心主播》、《真誠主播》、《交通快活人》、《換了搭檔》等欄目，旨在為上班、下班或者正忙碌在路上的車上人群打造愉悅的氣氛。
很快，杭州交通經濟廣播建立了在交通方面的專業影響力。根據2005年AC尼爾森和央視市場研究兩大調查機構的數據：杭州交通經濟廣播擁有“杭州地區車上人群收聽率”，也是“影響力”和“司機喜愛電臺”。在2005年全年的杭州市場份額排名中，杭州交通經濟廣播以13.99％的驕人成績位列第二（據央視索福瑞數據，西湖之聲，份額為36.99％，浙江交通之聲第五，份額為5.92％。
廣告收入也隨之增長，在2005年11月初舉行的杭州文化廣播電視集團的“廣播廣告招商說明暨廣告行業招標會”上，“杭州交通經濟廣播”2006年廣告分行業代理招標的兩千多萬標的輕松實現。由杭州文廣集團“創收二梯隊”躍入梯隊，市場挑戰者戰略初戰告捷。
3市場跟隨者
由於向市場領導者發起挑戰通常會遭到領導者的激烈報復，除非挑戰者能夠在某些方面贏得重大優勢：如實現頻道經營的革命性創新，或是商業模式有重大突破，否則他們往往不願對領導者貿然發動攻擊，而采用模仿和追隨的策略。這種效仿領導者為市場提供類似產品的市場跟隨戰略，使得行業市場占有率相對穩定。
這種市場跟隨者戰略在當今的世界媒介行業中被運用得比較頻繁。常見的是，當某檔綜藝娛樂類節目火遍全國時，全國各地的大多數省級衛視都在周末的黃金時段紛紛開辦綜藝娛樂節目；當情感談話節目吸引了觀眾的眼球時，各地衛視又紛紛推出談話節目，大談親情、愛情、社會溫情以及家庭紛爭。這種在成功者身後亦步亦趨的做法就是市場跟隨者行為。它可以是局部的跟隨，如某一檔節目，或某一類內容的設置，也可以是全盤的模仿，比如整個頻率定位、包裝風格、節目設計等等，從各個方面跟隨主導者。
媒介是創意產業，但是，卻很難從節目形式、內容，到主持風格、版式都全盤創新，采用市場跟隨者戰略，是成本低、收效快的辦法。市場跟隨者很大程度上是在模仿市場主導者，真正高明的模仿是模仿之餘還有基於自身特點的創造性。現代營銷學的奠基人之一，美國管理學家哈佛大學教授西奧多·萊維特Theodore Levitt）的“創造性模仿”觀點很好地概括了市場跟隨者戰略的優點：產品模仿優勢像產品創新一樣有利。因為新產品開發者往往要冒很大的投資風險纔能取得成功，獲得市場領先地位，而其他從事仿造或改良這種產品的企業（市場跟隨者），雖然不能取代市場主導者，但也能獲得很高的利潤。同時，市場跟隨者要有長久的發展，還必須找到一條不會招致競爭者報復的成長途徑。具體來說，跟隨策略可分為以下三類：
（1）緊密跟隨。也就是在各個細分市場和營銷組合領域仿效領導者。這種跟隨隻要不從根本上危及領導者的地位，就不會發生直接衝突。這種跟隨策略表現出較強的寄生性，因為它們很少刺激市場，總是依賴市場領導者的市場努力而生存。
（2）保持距離的跟隨。這是指在各個方面追隨領導者，但仍與領導者保持一定距離，這種跟隨策略不容易導致市場領導者的直接競爭和報復，同時它也可以通過兼並同行業中弱小企業而使自己發展壯大，可進可退。
（3）選擇性地跟隨。這指在某些方面緊隨領導者，而在另一些方面又堅持自身特色。也就是擇優跟隨，跟隨的同時還發展自己的獨創性，同時避免直接競爭。
此外，還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“仿冒”。它們的存在對市場領導者是一個巨大的威脅，通常會受到市場領導者的激烈報復。對處於極弱勢地位的市場參與者來說，不失為一種行之有效的策略，但這種策略的實施必須考慮到法律法規的許可範圍纔能展開。市場跟隨者戰略又稱“尾燈戰略”，它的優點顯而易見：即進入門檻低，當看不清方向或者不想費力弄清方向，那隻要盯住前面那輛車的尾燈，就不用花太多精力去尋找方向。，大大降低業務創新的成本和經營風險。然而，它的缺點一樣明顯。，因為它的出發點就是認可市場先行者的先勝一籌，也理所當然不可能輕易攀登上市場主導者的地位；第二，市場跟隨者還可能面臨來自其他市場跟隨者的競爭；第三，長期實行市場跟隨者戰略將有礙自我創新精神的發揮，從而限制頻率未來的競爭力。
……

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