日本出版亟待鳳凰涅槃
 —為《出版大暢銷》序
序  言
 暢銷書的制作方法—出色的成功之作和地道的話題之作
 （一）日本缺少能夠深入淺出地傳達、解說專業知識的作者
 （二）學習暢銷書的制作方式—令人感動的逸聞趣事
第1部（2000年～2004年）
 出版行業的動向與暢銷書的變遷
2000年的日本出版行業（座談會）
 為了生存在黑暗中摸索，翻譯書中的暢銷書相繼出現
 （一）圖書真的不能讀了嗎?
 （二）缺少能夠深入淺出地傳播專業知識的寫手
 （三）讀者接受“告白型非虛構書”的理由
 （四）“網絡書店”相互競爭的背景
 （五）圍繞互聯網的“幻想”與“可能性”
 （六）集團化的動向與再銷售制度的今後
 （七）出版人更應該具有“專業意識”
2001年的日本出版行業（座談會）
 老字號圖書交易公司倒閉，出版行業的自我封閉加劇，反映社會現狀並給予“療傷”的書大獲成功
 （一）老字號圖書交易公司鈴木書店倒閉的背景與經過
 （二）傳統出版流通體繫的破綻以及進行的新嘗試
 （三）如果在銷售方式上下功夫，就能產生“百萬冊暢銷書”
 （四）對於需要圖書信息的讀者來說，就是如何準確地傳達
 （五）暢銷書反映了尋求療傷的社會心態
 （六）讀者一方有“希望成為寫手”的志向
 （七）雜志《焦點》為什麼停刊？
2002年的日本出版行業（座談會）
 一邊在探索從不景氣中擺脫出來的道路，一邊又刮起了“哈利·波特颶風”
 （一）2002年的出版市場已是連續6年負增長
 （二）出版行業的策劃能力是否遜色於電視行業的策劃能力
 （三）《哈利·波特與火焰杯》首印230萬冊！在“哈利·波特颶風”的背後
 （四）讀者閱讀嗜好加速集中在某一極，造就“超級安打之作”
 （五）提高出版人的判斷力與銷售力纔是最重要的
 （六）致力於促進各種讀書運動
 （七）圍繞議論紛紛的圖書館問題，有必要向行政部門提起訴訟
2003年的日本出版行業（座談會）
 “雜志低圖書低”的時代終於到來
 “百萬冊暢銷書”隻有《傻瓜之壁》一種
 （一）出版物的銷售總額連續7年與上年相比負增長
 （二）“雜志低圖書低”的黑暗時代終於到來
 （三）出版的歷史是模式轉換的歷史
 （四）辭書中電子媒體成為主流
 （五）日本出版行業正在變成“卡拉OK包廂”
 （六）盡管賣不動，但新書還在繼續出版
 （七）圖書的流通體繫由雜志構建
 （八）“講談圖書”與“文摘圖書”出現
 （九）現代讀者的“閱讀力”呈現多樣化
 （十）為了賣書，竭盡全力
 （十一） 終於確立了出版物的出租權
 （十二） 圍繞學校圖書館的權利結構
 （十三） “出版”這種語言的原本意義
2004年的日本出版行業（座談會）
 銷售總額在連續7年負增長之後的第8年轉為增長。7種“百萬冊暢銷書”使書店賣場蓬荜生輝
 （一）銷售的實際業績僅比上年增長一點點
 （二）《電車男》的巨大成功引領潮流
 （三）“百萬冊暢銷書”是不讀書的人們讀的書
 （四）從今往後，不是“電視暢銷書”，而是“網絡暢銷書”
 （五）大型書店想與網絡對抗的強迫觀念
 （六）依靠“純愛”，“流淚書”出現繁榮；在其縫隙，誕生了“歡笑書”
 （七）“哈利·波特”大旋風留下的課題
 （八）“哈利·波特”打開了出版行業的“潘多拉魔盒”
 （九）雜志銷售行情低迷，沒有恢復的征兆
 （十）免費雜志、免費報紙“來勢洶洶”
 （十一）“扼殺圖書”的難道不是小泉純一郎嗎?
 （十二）沒有“發怒的書”，這是一個可笑的國家
 （十三）一年有1600家書店倒閉
 （十四）應當返回出版的起點
第2部  （2000年～2005年）
 話題暢銷書“結構”的徹底研究
2000年
 《在冷靜與熱情之間的Rosso》、《在冷靜與熱情之間的BIU》
 同時發行銷售同名小說
 憑借巧妙的構思操作
 《從網絡的小型股票交易開始做股票做到》
 在書名上表現百姓的夢想
 面向初學者的圖書制作方式獲得成功
 《不聽話的男人  看不懂地圖的女人》
 編輯有眼力
 憑直覺就認為“暢銷”
 《遺》
 敢於挑戰沉重的主題
 真摯的作書方式抓住了同時代讀者的心
 《空想科學讀本3》
 挑戰溫良恭儉讓的繫列贏得人氣
 作者親自推銷取得成功
 《“扔掉”！技術》
 題材好、策劃好
 以新書開本包裝，贏得市場效應
 《從電腦的“電”字開始—Windows98對應版》
 大膽啟用漫畫家薩多維聖貝
 完全追求淺顯易懂
 《憑借大字地圖可以漫步東京  步行的TOKYO》
 打破行業常識
 與步行上班的時髦相吻合
2001年
 《自炊家園—飲食節約的生活勸告》
 《快樂的單身生活—適度的生活之術》
 開著大篷車銷售，喚起讀者的購買衝動
 某家書店6個月賣出了2 000冊
 《誰動了我的奶酪?》
 打破所謂的“商務書壁壘”
 全書94頁、定價8，以初版首印2萬冊起步
  《富爸爸  窮爸爸—美國有錢人教給我們的賺錢哲學》
 標題、封面、插圖、開本相得益彰
 表現以“淺顯易懂”為第一要務
  《伯爾尼的尾巴》
 編輯為作者的文筆所傾倒
 編輯與作者各出50%的費用自費出版
  《新潮雜志書  月刊繫列》
 每冊（期）都是突出一個演員
 另附上低價格的個人寫真集
2002年
 《這個目標  企業的終極目的是什麼?》
 把深奧的專業術語替換成淺顯易懂的語言
 使用“出場人物一覽表”便於讀者閱讀
 《世界第一簡單的大肥貓英語書》
 出版社作為一個板塊的英語對話體驗
 面向讀者開發簡易的英語入門法
 《教養的智慧》
 《訓斥的智慧》
 作者親身經歷的“實踐教養法”
 引起許多讀者的共鳴
 《嬰兒信息  與不會說話的嬰兒說話的方法》
 名叫“嬰兒信息”
 在日本介紹了未曾開拓的領域
 《高明的生活方式》
 作者日野原重明以第一人稱的口吻
 引起心靈感應、治療心理創傷的通信
 《試著用英語寫日記》
 對大人來說什麼最需要
 以怎樣實用就怎樣做的方式做書
 雙月刊雜志《Shi-Ba》
 總編輯自己喂養柴犬遇到問題
 希望在書中找到解決的答案
 《成為幸運小富豪的8個臺階》
 《賺錢的IQ  賺錢的EQ》
 不做報紙廣告宣傳
 與網絡結合最大限度地發揮電子郵件的作用
 《Meets Regional京都本》
 《Meets Regional大阪本》
 《Meets Regional神戶本》
 聘請本地人制作
 讓讀者享受到有現實感的街頭樂趣
 《天國的書店》
 認定這是“絕對暢銷的書”
 某地方書店店長慧眼識珠
2003年
 《就連我都覺得是生動有趣、淺顯易懂的決算書》
 決算書的編輯是普通人
 制作成“就連我都覺得是……”的解說書
 電子辭典《英辭郎》
 收錄100萬個單詞之後還在繼續收錄
 世界上最便宜、最有用的電子辭書
 《在世界的中心呼喚愛》
 新入社的營銷員靈機一動
 從已出版的圖書中發掘出“金子”
 《請用英語培育孩子》
 制作這本書目標明確
 就是要使“買書的人覺得有用、喜出望外、來了精氣神”
 《從14歲開始學習的哲學》
 已經成為出版社社長的父親，對學校和老師很失望
 打算做一本自己孩子希望讀到的書
 《不要在小事情上愁眉苦臉!》
 首席編輯和首席廣告宣傳都是一個人
 憑借促銷努力和宣傳戰略，使本書處在長期銷售之中
 《你的公司90天就能賺錢!》
 偌大的書名裝點在漂亮的封面上
 猶如在看一張奇特的廣告
 《新實用BOOKS》繫列
 “順應生活需求”、“價格低廉”、“大量銷售”
 此乃編輯制作本書的關鍵詞
2004年
 《磁力與重力的發現》
 采用四六開本豎排物理學史
 以一般圖書的版式親近讀者
 《敗北之犬在遠處狂吠》
 正式發行銷售前發表“敗北之犬的10大特征”
 意外得到男性讀者的好評
 《達令是個外國人》
 《達令是個外國人2》
 該書的編輯進入出版社纔兩年
 本著“想得好就要做得好”的觀念，編輯制作充分體現了奉獻精神。
 《江戶300藩最後的藩主  我家老爺做了什麼?》
 本書采用新書開本
 充分滿足中老年人對智者的好奇心和對知識淵博者的崇拜
 《從骨骼單詞到詞源解釋  容易記住的解剖學英語單詞集》
 書名引起讀者的懷舊之情
 出版社首次憑借委托銷售就使本書成為暢銷書
 《水點—小水點妖精們》
 這個繪本憧憬“沒有壞人”、“沒有暴力”的家庭
 醫治父母與孩子之間的傷痛
 《達·芬奇密碼（上下卷）》
 雖然是日本作家不能駕馭的主題
 但編輯憑直感認定這本書在日本有市場潛力
 《蠟筆小新》
 《小新與奇怪的朋友》
 在配送圖書之前，首先讓在書店賣場的人們愛上書中的形像符號。
2005年
 《從裡面看到的富士通“成果主義”的崩潰》
 《〈國家破產〉以後的世界》
 追求與網絡傳聞不同的信息的可信度
 設想的讀者群體主要是效益好公司的職員
 《聰明人的說話方式  愚蠢人的說話方式》
 責任編輯認為本書內容好
 “給人以忠告，其內容任何人都能夠閱讀和記憶”

2002年的日本出版行業（座談會）
    一邊在探索從不景氣中擺脫出來的道路
    一邊又刮起“哈利·波特颶風”
    出版行業連續6年與上年相比負增長
    去年（2002年）《哈利·波特》特別暢銷
    集中在一極的“超級安打現像”越來越明顯
    植田康夫［上智大學文學繫教授］
    清田義昭［旬刊《出版新聞》總編輯］
    鈴木  隆［紀伊國屋書店策劃促進課長］
    田博之［月刊《創》總編輯］
    （一）2002年的出版市場已是連續6年負增長
    田博之 關於去年（2002年）出版行業的情況，出版科學研究所的統計數據已經出來。數據顯示，圖書、雜志合計的推定銷售金額為2.3105，與前年相比減少0.6%。連續6年的負增長，創下了前所未有的紀錄。圖書雖然增長0.4%，可雜志卻減少1.3%。圖書的增長，主要是《哈利·波特》這種很特殊的高價位的商品起了拉動作用，決不意味著整個圖書銷售行情“陰轉晴”。比如，關張停業的出版社不斷出現，去年（2002年）有社會思想社、我的老朋友主持的四谷循環出版社倒閉*，今年（2003年）有婦女生活社自己宣布破產等。雖然《哈利·波特》這樣特定的圖書異常暢銷，但從總體來看，出版行業的出版物越來越賣不動了。
   各家出版社為了彌補銷售額的減少，爭相增加新書品種的出版，所以，在去年（2002年），無論是圖書還是雜志，品種增加都是顯而易見的。這樣一來，使新書在書店的“書架之爭”激化，新書待在書店的“壽命”縮短，最後陷入圖書越來越賣不動的惡性循環之中。即使去年（2002年）下半年新書品種有所減少，也與事無補。
    清田義昭 前年（2000年）歲暮，中等圖書交易公司的鈴木書店倒閉時，危機感籠罩在整個行業，大家以為“重組的浪潮終於要朝著出版行業席卷而來”。可是，隨著時間的推移，鈴木書店倒閉的事件，並沒有如想像的那樣給行業帶來明顯損失。據說，日販取代鈴木書店接受大學生協會渠道*，作用發揮得並不理想。看來，對於以出版專業書為主的出版商（社）來說，失去鈴木書店的影響將逐漸顯現出來。
   出版行業的出版物銷售總額，連續6年與上年相比減少。在（2002年）上半年，周刊雜志因為連續報道鈴木宗男的問題，發行冊數有相當的增加，但從總體上看，包括月刊雜志在內，新創刊的雜志並不多。圖書中成為熱門話題的《哈利·波特》，在某種意義上講屬於“特殊的存在”，在本次座談會的後半段還將觸及。《哈利·波特》第4卷《哈利·波特與火焰杯》發行銷售的時候，圍繞流通問題在行業也引起過議論。
   另一方面，《希望讀出聲音的日本語》、《高明的生活方式》（《生きかた上手》）、《老了纔知道人生》（《老いてこそ人生》）等以中老年人為對像的圖書比較暢銷。這些書好賣大賣的背景，大約在於經濟低迷，社會狀況不大好，中老年人感覺不穩定，希望尋求人生的指南。在前年（2000年），同樣屬於人生論的作品，比如《誰動了我的奶酪?》、《富爸爸 窮爸爸》這些翻譯出版物，在日本的出版市場引領潮頭，但在去年（2002年），像日野原重明這些“國產”（“日本產”）寫手異常活躍，他的作品居然也能和那些翻譯出版物“叫板”，不能不令人關注。
    植田康夫 我以為，日野原重明的著作值得關注，即使是他的書的制作方式，也很新穎。在封面和卷首，放進了日野原重明的照片，仿佛一種形像化的敘述。從某種意義上講，這是采用了電視的手法。
   從以上例子不難看出，假如隻是按照傳統的方式，以鉛字為中心作書，恐怕難以抓住現在的讀者。或者采用電視以及其他媒體的手法，或者把這些手法與媒體廣告相結合，展開這些操作越來越必要。這種變化在作者那裡也能看到。比如，《鈴木宗男研究》（《鈴木宗男研究》）的作者加籐昭，在收集素材的過程中，其信息都是取自互聯網，幾乎不使用雜志的文章。而在他之前的《田中角榮研究》的作者立花隆，一上來就是埋頭於大宅壯一文庫*，夜以繼日地查閱雜志上刊登的文章。在這兩位作者的身上，也能感到媒體狀況的變化。
    田博之 鈴木宗男的事件成為熱門話題，《周刊新潮》連載加籐昭的文章使發行冊數增加不少，但據說綜合連載文章出版的單行本圖書卻意外地賣不動。飛鳥新社出版的鈴木宗男最後的“訪談書”，盡管成為熱門話題，但投放市場行情卻不見漲。當鈴木宗男被逮捕出現在電視上以後，有關他的話題很快就消失了。消費者消費話題變化的速度，已經超過了速滑運動員的速度。
    （二）出版行業的策劃能力是否遜色於電視行業的策劃能力
    清田義昭  為了賺取利潤新書越出越快，品種越出越多，內容陳腐，語言口羅嗦，粗制濫造，其結果是失去了圖書的本質。
    鈴木  隆 天天到我們書店總部的出版社不少，都是拿著發行冊數不會多的新書請求我們幫助銷售，其實很多時候我們也愛莫能助。另外，出版社請求圖書交易公司發行圖書，圖書交易公司說：“與書店協商，等有了采購數，再接受你社的書”。出版社無法，就跑來找我們。這種情況在近一兩年裡有增加的趨勢。現實太可怕，像消費資料必須擺進商場一樣，形成了必須把那麼多的商品（出版物）送進書店店堂的狀況。
    田博之 好像大牌出版社也在減少初版首印的冊數；而書店為了減少退貨也在降低采購冊數。
    鈴木  隆 僅僅降低采購冊數不是辦法，應該適當調整實際銷售數據。目前的圖書配送繫統，不是根據顧客（讀者）需求和銷售數據指定配送圖書**，由此無論如何都會出現配送圖書的偏差，出版社因此經常為圖書應該到達的書店而沒有到達苦惱。每種圖書的（發行）銷售冊數減少，問題也許會暴露得更充分。
    田博之  暢銷書的傾向如何?
    鈴木  隆 實際暢銷的書，最近主要是憑借電視的影響力而暢銷，有的是英語書；有的是關於犬類的書；有的被認為理所當然暢銷的關於“安全套”的圖書策劃，也引人注目。在過去，憑借出版行業的策劃力，給電視欄目（節目）的策劃提供了許多素材，可以說出版行業處在萌發靈感、產生設想的源流位置，但這幾年有“倒過來”的印像，出版行業被電視、藝術與技能的意志所左右。
    田博之 這種被電視、藝術與技能所左右的情形，從《語言流暢的圖書VOL.1（綠色版）》*（《ベラベラブックVOL.1（青版）》）的第二卷轉移到出版社而成為熱門話題（笑）。說到新書的品種數，在去年（2002年）下半年稍稍有所下降。
    清田義昭 《出版新聞》刊登的新出版圖書的品種數，依然很多，但與上年（2001年）相比沒有增加多少。大概出版社一方也意識到“再這樣下去不行了”。當然，新書出版品種有所下降的背景，既有圖書交易公司在圖書采購上的總量控制，更有“哈利·波特現像”對出版市場霸氣十足的籠罩。“哈利·波特現像”值得反復探討。
     ……