了得網社會科學_信息的骨頭——數字時代的精準傳播

編輯推薦

傳統的利用郵寄廣告進行促銷的日子已經一去不復返了。要想在競爭日趨激烈的數字世界中與全球的受眾建立聯繫，就意味著你必須以一種讓人無法忽略的方式來交付自己的信息。
在這個數字時代，少即是多……
如何讓傳播更精準高效？
跨域傳播能成功嗎？
該怎樣顛覆社交媒體帶來的傳播業新格局？

內容簡介

社交媒體的出現已經改變了傳播業的格局，並且越來越多的消費者開始面臨信息過載的問題。在數字時代，“少即是多”*是至理名言。
本書是有關企業傳播內容的口碑之作，可以幫助營銷人員和小型企業主獲得並維繫新的客戶，還能在寫出優質文案和滿足日益增加的新媒體（從電子郵件、博客到下一代社交網絡）需求之間搭建起一座橋梁。本書探討了如何獲得更多願意長期傾聽企業聲音的追隨者的途徑，幫助營銷人員實現令人印像更加深刻的信息傳播，達到口耳相傳之效，並具有強烈的影響力。
無論你是在發微博、登廣告，還是以其他任何途徑散播你的信息或產品，重要的都不是你說了什麼，而是是否有人在聽。

作者簡介

西奧?西奧博爾德（TheoTheobald）英國知名財經作家、公眾演講家、企業管理顧問。他在市場營銷和廣告領域有著多年的從業經驗，為BBC網站和廣播創作了大量的網絡和音頻作品。西奧創辦了衝擊策略（Schocktactic）有限公司，同時也是《演講技巧培訓》（DevelopYourPresentationSkills）的作者。

第一部分數字領域：背景、競爭和技術變革
第一章演變之路
社交網絡的開始
社交網絡的演進
新時代到來
拓展可用媒體
第二章這是新媒體
博客和微博信息
對社交網絡的批評
網絡基礎
焦點
創建社區
第三章過往的經驗
約翰·肯尼迪——“我是柏林人”第一部分數字領域：背景、競爭和技術變革
第一章演變之路
社交網絡的開始
社交網絡的演進
新時代到來
拓展可用媒體
第二章這是新媒體
博客和微博信息
對社交網絡的批評
網絡基礎
焦點
創建社區
第三章過往的經驗
約翰·肯尼迪——“我是柏林人”
溫斯頓·丘吉爾——“從來沒有這麼少的人為這麼多的人做出過這麼大的貢獻”
史蒂夫·喬布斯——2005年斯坦福演講
第四章我們面臨的問題
聽眾的權力
左右搖擺的觀點
信息過載
技術失靈

第二部分指導原則：黏性和寫博客
第五章黏性
黏性的作用
相互（社會的）傾聽
發展忠實粉絲
觀點、共識和答案
扣動扳機
第六章如何更有黏性
相關性
普遍性
解決方案
情感
信任
第七章有關博客的思考
博客是什麼？
找出原因
“拉”，而不是“推”
確定責任人
循序漸進
規劃時間

第三部分了解客戶：個人品牌、市場細分和銷售原則
第八章建立品牌，更好地進行信息傳遞
如何構建品牌
以可信賴的產品開始
為消費者的生活增添價值
持之以恆
綜合事項
品牌案例研究
第九章細分受眾
誰是你的潛在客戶？
對“各種各樣”的用戶分類
簡單分類
復雜細分
市場細分的未來
第十章通過市場營銷發展相關性
運用“那又怎樣”的測試
嘗試新事物（測試營銷）
開發銷售主張

第四部分精彩的信息是如何誕生的
第十一章收集素材
把握受眾心理
傾聽技巧
保持好奇心
調研來源
吸收信息
處理內容
保持新鮮
第十二章創作信息
銷售VS娛樂
整合傳播
管理平臺
規劃產出
別太無禮
第十三章如何寫出好文章
修改（語法及相關問題）
使用拼寫檢查功能
開始寫作
回頭看——檢查的過程
抓住要點
起點
簡潔
確定主題
收工
第十四章加工現有信息
精簡的過程

第五部分讓你的信息具有技巧：全球視野，擴展創造力，講故事
第十五章跨界和全球化
求同存異
調研新的市場
跨國傳播指南
第十六章拓展創新空間
創意寫作——制訂一個可行策略
開始
混合
自我放松
尋找時機
記錄自發思想
回顧成果
認清創造力的障礙
第十七章故事講述
最早說故事的人
故事為什麼會起作用
最好的故事來自哪裡
讓故事給人留下印像
……

前言

太吵了，是不是？
不管怎麼看，我們所生活的世界都已經變成了一個越來越嘈雜的地方，而且還會越來越吵。這種感覺就像是每天都在被越來越多的信息轟炸，每個人似乎都想引起我們的注意。那些希望得到我們支持的政客，那些高聲談論最新成果的競爭企業，宣傳“史上最大促銷力度”的零售商，還有探究我們對時尚、態度和流行趨勢的看法的輿論導向者，等等，大家都在吵。但我們置身何處呢？我們的聲音呢？我們又如何讓別人聽到自己的聲音？
就個人而言，我們沒有足夠的費用可以發起一場自我宣傳；在商業經營上，我們也面對著影響力更大的企業的競爭，這些都決定了我們的書面傳播必須更為明智：要更深刻、中肯、吸引人，並且以一種不可忽視的方式傳達。以往的那些關於優秀傳播的老話現在仍然有效，內容依然為王，但是在數據時代，我們還需要做得更多。我們要關注的，不再隻是我們說了什麼重要的話，還在於我們怎麼說、何時說以及向誰說。太吵了，是不是？
不管怎麼看，我們所生活的世界都已經變成了一個越來越嘈雜的地方，而且還會越來越吵。這種感覺就像是每天都在被越來越多的信息轟炸，每個人似乎都想引起我們的注意。那些希望得到我們支持的政客，那些高聲談論最新成果的競爭企業，宣傳“史上最大促銷力度”的零售商，還有探究我們對時尚、態度和流行趨勢的看法的輿論導向者，等等，大家都在吵。但我們置身何處呢？我們的聲音呢？我們又如何讓別人聽到自己的聲音？
就個人而言，我們沒有足夠的費用可以發起一場自我宣傳；在商業經營上，我們也面對著影響力更大的企業的競爭，這些都決定了我們的書面傳播必須更為明智：要更深刻、中肯、吸引人，並且以一種不可忽視的方式傳達。以往的那些關於優秀傳播的老話現在仍然有效，內容依然為王，但是在數據時代，我們還需要做得更多。我們要關注的，不再隻是我們說了什麼重要的話，還在於我們怎麼說、何時說以及向誰說。
試著想像一下，如果有人收到了你的信息，你希望他們有什麼樣的反應？會心微笑、點頭贊成、認可你的觀點，或者對你的提議產生興趣？我們知道，有效的信息能夠刺激人們的反應，然後進行回復或采取某些其他行動；在商業經營中會有各種各樣對我們的活動感興趣或受我們活動影響的利益相關者，而這些反應將會是使我們與這些人緊密聯繫起來的一種非常有力的工具。所以，無論我們銷售的是產品、服務、生活方式，抑或是一種意識形態，對我們來說，強有力的信息傳遞都可以獲得客戶忠誠、產生行為，並最終鼓勵口碑傳播。
盡管這個世界變得越來越吵，我們還是掌握著一些有利因素。科技已經成為傳播發展的主要推動力量，但影響力最大的既不是硬件，也不是軟件，而是行為方式。人們的看法已經與過去不同，“可訪問性”作為新趨勢已經改變了我們審視私人和企業關繫的方式；含糊不清的“朋友的朋友”之類的關繫，已經明確變化成各種真實的、介於利益相關方和每天生成的無數在線聯繫之間的聯合關繫，我們的主動傳播也不再使人感到冒昧或突兀。而且基於共同理想和目標提出一種“彼此方便的關繫”在現在是常有的事，我們可以著手發掘一些新伙伴來推動業務或個人目標向前發展。
而在適當的時候，我們可以基於自建的虛擬內聯網建立一個社區，使這個圈子裡的每個人都可以聽到那些我們想要表達的內容，慢慢地令這個圈子擴大。
聽起來似乎很不錯，但是我們知道設定目標總是會很簡單，問題是，在信息過載的今天，我們如何克服那些刺耳的喧囂的影響並從中脫穎而出？
首先，必須“化繁為簡”。沒人有時間閱讀面前所有的東西，正如一個常見的比喻所說，對不斷到來的傳播的消費就像“從消防水管喝水”。很多壓力重重的公司管理層也曾經或正在面臨“案牘勞形”的問題。而如果我們能確保受眾接觸到信息的本質內容，那麼他們將會更願意留在我們身邊。所以，千萬別把事情搞得太復雜！
這其中的邏輯是顯而易見的。從最廣泛的意義而言，如果我們汲汲營營於“傳遞信息”，穿透噪聲讓別人聽見我們的聲音的唯一方式，就是簡明扼要地傳達有力的、難忘的和一致的內容。
那麼，我們這裡所說的“一致”是指什麼？“保持一致”意味著確定目標，設計出一套“解決方案”，並持續地以一種有意義的、易於理解的方式進行傳播。比如商業領袖們這麼多年來一直在講“電梯遊說”的故事，即在電梯裡，當我們隻有少數幾層的時間能與首席執行官（CEO）共處時，要簡明扼要地向他們表達出我們要說明的問題。在我們構建自己的信息時，這是一條非常好的準則；不僅是因為它鼓勵簡潔，還在於它使我們可以反復傳達相同的核心內容，強化自己的立場。這一點非常重要，因為在業務中造成差異的往往不在於信息主要說了什麼，而是在信息中展現出的我們的立場。
由此引出我們需要注意的第二個基本原則：找到我們自己的聲音。就此而言，鋻於我們在想法、習慣、眼界和個性上已有的獨特性，所以我們已經有了一個良好的開端。找到我們自己聲音的竅門，在於將我們的個人特質轉換成一種通過書面交流向別人“演講”的方式。這個過程在許多方面都與品牌化非常相像，所以我們會詳細地考察那些已經創建了國際品牌並在許多年裡維繫了這些品牌價值的市場營銷人員所具有的技能。於此有許多寶貴經驗值得我們學習，而且把信息視為我們個人品牌化的重要組成部分將會有助於保持我們所說的一致性，也能夠使讀者快速判斷出我們是誰。
在日常生活中，我們會踫到“群體語言”（clusters of language）。群體語言在本質上是不同環境下講話的方式。比如廣告宣傳、政治修辭和法律術語等，所有這些都與職業有關。除此之外，我們還會發現社會的組群：青少年有他們自己的語言、加勒比黑人社區經常使用“方言”、上層社會采用“女王英語”。這些語言的共同點在於，使用它們的組群中的個體找到了一種屬於且隻屬於他們的聲音。語言可能取材於他們團體的規範，但每一個都有不同。因此，發展並維持這樣的聲音，可以使我們的品牌脫穎而出。
接下來的內容講述了如何盡最大可能進行資料收集，既有政治演講，也涉及市場營銷和推廣中的科學和藝術的方方面面，探究了技術和社會變革之路，而且還涵蓋廣告撰稿人的基礎知識等內容，並通過摘要和精確性說明了語言的奇妙。這些都是使我們的信息能被我們的“目標” 注意到的策略。
當然，一路介紹過來，我們必然會提及現如今社交網絡裡的一些代表名稱，但是如果推特（Twitter）在本書中頻繁出現，或者Facebook在本書中以連接世界的代表出現，並不代表本書對它們的認可要多於它們的競爭對手。在接下來的數年中，已經相當擁擠的數字傳播市場將會變得更加擁擠，但也必然會經過一個震蕩調整的過程。正如歷史告訴我們的，合久必分，分久必合。然而，不管科技如何發展，有效傳遞信息的原則都將保持下去。
不論硬件的發展空間有多大，趨勢總是一樣的。頻道的數量會不斷增加，內容會變得越來越豐富，文本、圖形、圖片和視頻等不斷出現。即便高清和3D使圖片更清晰、更令人興奮，但文字永遠不會失去其重要性，也不會失去感動或激勵受眾的能力。
總之，若想使信息傳遞更有效率，你需要一些工具、方法和竅門來幫助自己開發出新的技能：
· 模板；
· 更有效地進行信息傳遞的簡單規則；
· 練習；
· 檢查方法；
· 拾級而上的指南；
· 展示寫作技巧的方法；
· 制訂有效傳播的策略。
道理其實很簡單，無聊的信息就是因為太無聊了。但不管通過什麼渠道，如果你所說的內容生動、可讀、有趣且別致，你總會吸引到一些受眾，你的信息也會表現出黏性。
所以，盡量多做一些實踐練習，規劃好自己的傳播策略，並且培養一些可以幫助你脫穎而出的數字社交網絡形像。
總之，讓人們聽到你的聲音吧！

媒體評論

“這本書非常適合在如今這個信息爆炸的時代閱讀。”——羅布·曼寧（B2B營銷）

在線試讀

第一部分
數字領域：背景、競爭和技術變革
伏案執筆，然後一氣呵成的好文章推動了業務的快速發展，這樣的情景總會令人興奮，本書也意於幫助讀者盡快感受到這種興奮；但是在此之前，讓我們再稍微有些耐心。我們首先必須對社交媒體時代的傳播有一個確切的認識。因此在本部分中，我們將回顧一下迄今為止傳播這門學問在數字領域有哪些發展歷程，抓住新渠道的實質特性，並認真思考一下企業在進行有效傳播時所面臨的挑戰。然後，我們將很快進入正題，談談怎麼纔能使寫出來的作品更吸引人。
第一章演變之路
現在無疑是認真審視傳播的大好時機，因為從很多方面來看，我們形成真正影響力的可能性比過去任何時候都要大得多。部分原因與受眾接觸有關，即我們現在可以用幾年前還需要花費大筆廣告費纔能辦到的方式來接觸受眾；而且，我們現在可以和那些真正對我們的服務感興趣的細分市場聯繫起來，並且通過我們的產品和信息傳遞來交付真正的價值。那麼，是什麼促成了這一切？我們又是怎麼走到這一步的？
我們首先從回顧信息傳播的發展開始。近年來，信息傳遞技術和應用的演進，已經將我們從少量難以聯絡的合作伙伴那裡推送到大量潛在的新“朋友”面前；與合作伙伴在最初往往有所保留相比，這些包含個人和企業在內的新“朋友”們實際上已經迫不及待地想要與我們聯繫。對於我們來說，在找到這些志趣相投的人之外，更有意義的是我們看到了彼此之間想要更好進行溝通的那種“渴望”。而且在網上，我們所有人對新的關繫所可能有的保留都不見了。
社交網絡的開始
FriendsReunited發布時引起了不小的轟動，並且餘音裊裊至今，如果我們非要說有什麼不同的話，就是人們的興奮更甚過往。
FriendsReunited通常被認為是受了其美國前輩“classmate.com”的啟發，但FriendsReunited作為一家網絡實體，普及的是人們與之前的同事和伙伴的聯繫，並由此指向了一條未來發展之路。
從2000年7月開始，社交網絡的最初跡像很快明顯起來。在這一年年底，FriendsReunited有3000名用戶，然後在其2003年的頂峰時期，每天都能吸引到20000名新用戶注冊。所有人都開始發現，“聯繫”不再局限於我們的地址簿或者名片盒；人們逐漸意識到，我們現在能夠與世界上任何一個人（或者每一個人）聯繫起來——隻要具有網絡連接。當不斷增長的用戶數字不再局限於使用桌面端軟件的PC用戶，而是將那些使用具有上網功能的手機用戶也包含在內時，社交網絡的基礎環境構建實際上已經完成了。第一部分
數字領域：背景、競爭和技術變革
伏案執筆，然後一氣呵成的好文章推動了業務的快速發展，這樣的情景總會令人興奮，本書也意於幫助讀者盡快感受到這種興奮；但是在此之前，讓我們再稍微有些耐心。我們首先必須對社交媒體時代的傳播有一個確切的認識。因此在本部分中，我們將回顧一下迄今為止傳播這門學問在數字領域有哪些發展歷程，抓住新渠道的實質特性，並認真思考一下企業在進行有效傳播時所面臨的挑戰。然後，我們將很快進入正題，談談怎麼纔能使寫出來的作品更吸引人。
第一章演變之路
現在無疑是認真審視傳播的大好時機，因為從很多方面來看，我們形成真正影響力的可能性比過去任何時候都要大得多。部分原因與受眾接觸有關，即我們現在可以用幾年前還需要花費大筆廣告費纔能辦到的方式來接觸受眾；而且，我們現在可以和那些真正對我們的服務感興趣的細分市場聯繫起來，並且通過我們的產品和信息傳遞來交付真正的價值。那麼，是什麼促成了這一切？我們又是怎麼走到這一步的？
我們首先從回顧信息傳播的發展開始。近年來，信息傳遞技術和應用的演進，已經將我們從少量難以聯絡的合作伙伴那裡推送到大量潛在的新“朋友”面前；與合作伙伴在最初往往有所保留相比，這些包含個人和企業在內的新“朋友”們實際上已經迫不及待地想要與我們聯繫。對於我們來說，在找到這些志趣相投的人之外，更有意義的是我們看到了彼此之間想要更好進行溝通的那種“渴望”。而且在網上，我們所有人對新的關繫所可能有的保留都不見了。
社交網絡的開始
FriendsReunited發布時引起了不小的轟動，並且餘音裊裊至今，如果我們非要說有什麼不同的話，就是人們的興奮更甚過往。
FriendsReunited通常被認為是受了其美國前輩“classmate.com”的啟發，但FriendsReunited作為一家網絡實體，普及的是人們與之前的同事和伙伴的聯繫，並由此指向了一條未來發展之路。
從2000年7月開始，社交網絡的最初跡像很快明顯起來。在這一年年底，FriendsReunited有3000名用戶，然後在其2003年的頂峰時期，每天都能吸引到20000名新用戶注冊。所有人都開始發現，“聯繫”不再局限於我們的地址簿或者名片盒；人們逐漸意識到，我們現在能夠與世界上任何一個人（或者每一個人）聯繫起來——隻要具有網絡連接。當不斷增長的用戶數字不再局限於使用桌面端軟件的PC用戶，而是將那些使用具有上網功能的手機用戶也包含在內時，社交網絡的基礎環境構建實際上已經完成了。
在Myspace、Bebo和Facebook出現之後，我們很快發現了許多新的功能可以豐富我們的社交網絡，FriendsReunited的成功也開始不再那麼耀眼，並逐漸黯淡下去。當然，FriendsReunited仍然有大量的用戶和訪問量，隻是許多早期的用戶在“來過，體驗過”之後已經轉去他處。不管怎樣，在我們繼續探尋這條演進之路之前，我們還是應該記住，FriendsReunited這位“先驅”在實踐層面有足夠的理由被視為開創了短信息之先河。

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