前言 媒體創意救了誰第一章 媒體創意概述 第一節 媒體創意的由來 一、媒體與媒介的糾葛 二、“媒體創意”還是“媒介創意”? 第二節 媒體創意的本質 一、媒體創意是對傳統媒體認知理念的解放 二、媒體創意的主要特征 第三節 媒體創意的類型 一、策略性媒體創意和表現性媒體創意 二、按媒體類型劃分的媒體創意 第四節 媒體創意與廣告創意、媒體策劃 一、廣告創意與媒體創意 二、媒體策劃與媒體創意第二章 媒體創意的理論基礎 第一節 三大傳統廣告理論在媒體創意中的價值 一、usP理論與媒體創意的“獨特銷售主張” 二、定位理論與媒體創意的精準傳播 三、品牌理論與媒體創意的終極使命 第二節 四大新傳播理念與媒體創意的生命力 一、廣告載具論：讓媒體成為創意的起點 二、媒體環境創意論：一種低本高效的廣告傳播理念 三、品牌接觸點論：找到關鍵載體 四、二次傳播論：深度管理廣告效果 第三節 三大新營銷理念與媒體創意的土壤 一、事件營銷與媒體創意的事件化 二、遊擊營銷與媒體創意的廣泛應用 三、體驗營銷與媒體創意的可體驗化 第三章 媒體創意的執行策略 第一節 渠道規劃：通過貼身渠道去接觸消費者 一、傳播環境的巨變與廣告傳播的壓力 二、渠道第一，媒體第二 三、尋找關鍵媒介 四、渠道內的媒體整合 第二節 載體選用：用新穎的媒體形式與受眾打招呼 一、創意媒體很重要 二、創意媒體應因媒體而異 三、創意媒體的一些“規矩” 四、開發新載體的幾點小建議 第三節 創意規範：堅持四大創意原則 一、可執行性原則 二、實效性原則 三、ROI原則 四、真實性原則 五、媒體創意評估的特殊標準第四章 電視媒體創意 第一節 廣告時段資源的創造性開發 一、電視廣告格式創新 二、電視廣告形式的創新 三、基於熒屏特點和收看行為的電視廣告創意 第二節 廣告發布行為創新 一、有創意的廣告，發布一次也可以成功 二、打造“電視廣告劇” 三、設計聰明的互動廣告 四、對特定廣告時段的創造性運用 五、變事件為載體，抓住有利時機做廣告第五章 報刊媒體創意 第一節 報刊媒體創意的兩條腿 一、報刊媒體創意的背景 二、報刊媒體創意的兩個方向 三、報刊媒體創意的價值 第二節 豐富的版面是最大的媒體創意資源 一、同期繫列廣告 二、為廣告做“導讀” 三、打通空間阻礙 四、“報中報”與“刊中刊” 五、異型廣告與版式創新 第三節 版面語言是最好的創意工具 一、巧用版面語言制造“視覺歧義” 二、巧素做廣告 三、常素的反常運用 第四節 通過內容關聯去尋找可遇可求的廣告機會 一、巧借新聞“東風”做廣告 二、軟硬廣告的創造性組合 第五節 創意報刊空間 一、借助頁面空間創作立體廣告 二、借助翻閱行為創作互動廣告 三、用折疊增加廣告的吸引力 四、拿封面做文章 五、基於空間特性的技術創意第六章 戶外媒體創意 第一節 十大特性與戶外媒體創意 一、消費者行為驅動下的戶外媒體創新 二、基於科學運營的媒體屬性 三、基於有效傳播的媒體屬性 第二節 好創意從欺騙眼睛開始 一、D視覺藝術催生戶外立體幻像 二、有趣的戶外植入廣告 三、戶外媒體的立體化運用 第三節 小戶外，大舞臺 一、敞開封閉的空間，與消費者互動起來 二、加入技術靈感，讓消費者輕松體驗ll 三、戶外技術創意，要實效不要噱頭 第四節 收編現代藝術 一、裝置藝術與戶外廣告 二、大地藝術與戶外廣告 三、環境藝術與戶外廣告 四、行為藝術與戶外廣告 第五節 戶外媒體創意的事件化傳播 一、反常的廣告纔有吸引力 二、“神秘”的廣告纔能引發“蜂鳴效應”第七章 網絡與手機媒體創意 第一節 基於不同傳播平臺的網絡媒體創意 一、創意門戶網站，互動還要有新意 二、創意博客網站，引發話題是關鍵 三、創意社交網站，關鍵是打通熟人網絡 四、視頻網站，創意也瘋狂 五、創意“圍脖”，讓廣告溫馨又貼心 第二節 不同執行層面的網絡媒體創意 一、基於網絡世界的創意傳播 二、基於頁面環境的媒體創意 第三節 G時代手機創意無極限 一、G時代手機廣告的炫彩魅力 二、手機功能：豐富的創意土壤 三、手機軟件：豐富的創意空間 第八章 媒體創意的傳播管理 第一節 媒體創意的事件化操作 一、廣告活動事件化的策略要點 二、媒體創意事件化的操作原則 第二節 二次傳播讓精彩案例典型化 一、好廣告就要到處炫耀 二、二次傳播可以把“概念廣告”上升為“實效廣告”參考文獻後記