導論 廣告的文化表征

一、展示存在：廣告的本體論意義

二、形像修辭：廣告的符號學方法

三、超越真偽：廣告的藝術化傳達

四、戀物崇拜：廣告的人類學效果

章 現代性的語境

節 現代性的面貌

一、現代生活的畫家：波德萊爾的現代性概念

二、大都會與精神生活：齊美爾的現代性診斷

三、辯證意像與拾荒美學：本雅明的現代性表述

第二節 消費文化的展現

一、世界博覽會：商品膜拜的聖地

二、拱廊街：閑逛者的現代性

三、百貨公司：現代愛麗絲的夢遊仙境

第三節 廣告海報的熱潮

一、印像派繪畫與消費文化：福利-貝熱爾的酒吧

二、新藝術運動與新女性形像：穆夏的藝術時代

三、唯美主義與生活藝術化：王爾德的美學原則

四、新感覺主義與都市風景線：老上海月份牌廣告

第二章 物質主義魔法

節 制造意義的過程

一、廣告的魔法思維：弗雷澤與交感巫術

二、科學的廣告：人類欲望的非科學本質

三、魔法師原型：品牌的神奇時刻

第二節 渴望變形的夢想

一、多重世界：秘方藥時代的肉體與靈魂

二、深層觀念：現代廣告的哲學

第三節 商品種族主義

一、他者的景觀：種族符號的消費問題

二、後殖民主義：廣告的全球化與本土化

第三章 消費社會的降臨

節 生產與消費

一、廣告的社會倫理：大眾消費與享樂主義

二、消費的流動性：從福特主義到後福特主義

第二節 商品化的自我

一、廣告的興起：創造消費者

二、自我消費的激情：品牌營銷與性能

三、消費主義：我買故我在

第三節 差異的工業化生產

一、邊緣性差異：純粹的引申意義

二、獨特性與類同性的辯證法：消費意識與廣告敘事的合謀

第四章 商品拜物教

節 物的社會意義

一、物品的文化傳記：商品化與去商品化

二、社會區隔：經濟資本與文化資本

第二節 商品崇拜

一、拜物現像與神秘：馬克思與商品崇拜

二、拜物現像與性欲：弗洛伊德與戀物崇拜

三、拜物現像與廣告符碼：人與物的關繫

第三節 廣告拜物教

一、廣告傳播：現代生活的新宗教

二、知識與權力：許舜英現像

三、戀物與自戀：第凡內早餐

第五章 時間的價值

節 時間與商品形式

一、觀看就是做工：收看電視與工資勞動

二、時間規訓：廣告心理學中的時間問題

三、時間切分：廣告與家務勞動時間

第二節 存在與時間

一、廣告斷片：記憶的永恆

二、節慶廣告：禮品饋贈的符號學

三、共時性的存在：麥當勞化

第六章 廣告的符碼

節 物的體繫

一、物品向符號的轉化：針對物品的論述和作為物品的論述

二、符號消費與自我認同：從使用價值到符號價值

三、廣告文化與表現模式：從產品信息到生活方式

第二節 品牌形像

一、品牌的文化構成：商品與符號的世界

二、品牌的形像塑造：商品生命周期與消費符碼的轉換

三、品牌的個性差異：廣告符碼與品牌形像

四、品牌的設計哲學：無印良品

第三節 廣告符號

一、編碼與解碼：廣告傳播與符號意義的建構

二、無物之詞：廣告符號與能指的漂移

三、省略的模式：新生代廣告的編碼規則

四、廣告：基礎為零度的廣告

第七章 形像的修辭

節 信息方式

一、媒介即信息：消費總體性

二、他人導向：重新部落化

三、泛廣告時代的幻像：生活在別處

第二節 媒介景觀

一、消費偶像：流行文化的生產機制

二、求新欲望：消費主義的核心動力

三、反主流策略：百事一代

第三節 形像文化

一、廣告形像：後現代主義的中心問題

二、擬像-擬真：致命的策略

三、淺之深：表面遊戲中的誘惑

第八章 廣告的形式美學

節 先鋒與媚俗的聯姻

一、向著聯姻前進：先鋒派與媚俗派

二、美學民眾主義：廣告創新與波普藝術

三、跨界的藝術：LV與村上隆

第二節 視覺實驗

一、超現實主義：廣告的視覺像征

二、變形表現：世界是我的表像

三、異質的塗鴉：虛無就是力量

第三節 廣告藝術

一、藝術和廣告：兩種偶像繫統

二、藝術的終結：商業是藝術的形式

第九章 欲望的制造

節 精神分析

一、動機研究：欲望戰略

二、潛意識廣告：暗中說服

第二節 性與性別

一、性感信息的傳達：廣告中的性訴求

二、性別關繫的展示：廣告中的女性形像

三、性別角色的互換：小紅帽的文化隱喻

第三節 購物實踐

一、購物哲學：需求與願望

二、婦女樂園：誘惑與解放

三、衣性戀征候群：哈維·尼克斯的時裝廣告

……

第十章 消費意識形態

參考文獻