了得網社會科學_媒體融合藍皮書:中國媒體融合發展報告（2016）

編輯推薦

2015-2016年，中國媒體融合進入了深度融合的發展階段。國家和地方對媒體融合給予了大力支持，為轉型發展提供了良好的平臺和環境。縱觀全國主要報業和廣播電視媒體，它們進一步與互聯網及移動互聯網相結合，針對媒體融合紛紛采取了具體的措施。傳統媒體轉型融合的新思路和新進展在以下幾個方面：一是打造完善“兩微一端”、互聯網電視等新產品，占領用戶入口和新興輿論陣地；一是紛紛建立“中央廚房”和雲生產平臺，對生產和發布流程進行改造；三是運用大數據、VR、AR、無人機等技術，優化產品形式；四是深化人事、分配等制度創新，激發人纔活力和運行效率；五是通過橫向協作或資本運作等手段，發展渠道，探索新的贏利模式。

內容簡介

本書分為六部分，分別是總報告、探索篇、產品篇、區域篇、國際篇及附錄，總報告突出成就和經驗，突出中央級媒體的創新探索；探索篇著重進行創新路徑的理論和實踐探討；產品篇和區域篇聚焦於區域代表性媒體融合做法，以及標配產品“兩微一端”的進展；國際篇結合國外的一些探索，為國內提供一些參考。

作者簡介

梅寧華，男，漢族，1954年1月生，遼寧大連人。1973年6月入黨，1969年12月參加工作，北京市委黨校經濟管理專業畢業，市委黨校研究生學歷。現任北京新聞道德委員會主任。歷任中共北京市委宣傳部宣傳處干部、副調研員、副處長、處長。中共北京市豐臺區委常委、宣傳部部長，區委副書記。1997年10月起歷任北京市文物事業管理局黨組書記、局長，北京市文物局黨組書記、局長。2006年3月任北京日報社黨組書記、社長，北京日報報業集團社務委員會主任委員。2006年10月任中國記協第七屆理事會副主席。2014年7月任北京市記協第七屆理事會主席。2014年9月16日任北京新聞道德委員會主任。第十一屆全國人大代表。

支庭榮，中國人民大學傳播學博士、北京大學博士後，主要研究方向為傳媒經濟學、傳媒社會學。現任暨南大學新聞與傳播學院教授、博導、執行院長。2011年入選*新世紀優秀人纔支持計劃，2015年入選廣東特支計劃宣傳思想文化領軍人纔。繫國家社科基金重大招標項目首席專家、*“馬工程”教材編寫專家。編撰《媒介管理》《新聞事業經營管理》等入選“十一五”“十二五”*規劃教材。獲*高校人文社科優秀成果三等獎、廣東省哲學社科優秀成果二等獎、2016中國傳媒經濟年度觀點獎。兼任全國卓越新聞傳播人纔教育培養指導委員會委員、中國高等教育學會新聞學與傳播學專業委員會常務理事、中國新聞史學會視聽傳播研究委員會會長、傳播大數據創新聯盟理事長。

Ⅰ總報告
12015～2016年中國媒體融合實踐的成就、焦點與發展趨勢【課題組】／001
一深度融合：中國媒體融合進入新階段的總體概況與主要特征／002
二整體推進：中國媒體融合實現新突破的發展路徑與創新焦點／014
三標配為王：2015～2016年中央級媒體的融合布局與運行成效／026
四挑戰在前：中國媒體融合的發展趨勢與進一步改革創新建議／034

Ⅱ探索篇
22015～2016年媒體融合理論研究綜述【文瓊瑤】／044
3深度融合的內在邏輯：從媒體融合到傳播融合【付玉輝】／059
4數字內容聚合平臺的六種模式及其競爭力影響因素分析【谷虹孫翌辰】／070
5媒體融合發展的贏利模式分析【羅昕蔡雨婷】／084
62015～2016年媒體融合技術發展綜述【朱文哲】／094
Ⅰ總報告
12015～2016年中國媒體融合實踐的成就、焦點與發展趨勢【課題組】／001
一深度融合：中國媒體融合進入新階段的總體概況與主要特征／002
二整體推進：中國媒體融合實現新突破的發展路徑與創新焦點／014
三標配為王：2015～2016年中央級媒體的融合布局與運行成效／026
四挑戰在前：中國媒體融合的發展趨勢與進一步改革創新建議／034

Ⅱ探索篇
22015～2016年媒體融合理論研究綜述【文瓊瑤】／044
3深度融合的內在邏輯：從媒體融合到傳播融合【付玉輝】／059
4數字內容聚合平臺的六種模式及其競爭力影響因素分析【谷虹孫翌辰】／070
5媒體融合發展的贏利模式分析【羅昕蔡雨婷】／084
62015～2016年媒體融合技術發展綜述【朱文哲】／094

Ⅲ產品篇
7微博運營與媒體融合【曾凡斌李藝】／105
8微信公眾號運營與媒體融合【曾凡斌黃勇智】／119
9從新聞客戶端透視傳統媒體融合之道【喬斐】／133

Ⅳ區域篇
102015～2016年北京市媒體融合發展綜述【王軍】／150
112015～2016年天津市媒體融合發展綜述
【殷莉孫瑩劉福笑王澤帥劉夢月】／164
122015～2016年上海市媒體融合發展綜述【舒瑾涵李林青】／175
132015～2016年浙江省媒體融合發展綜述【廖衛民】／187
142015～2016年四川省媒體融合發展綜述【張發揚】／196
152015～2016年重慶市媒體融合發展綜述【曾潤喜】／207
162015～2016年廣東省媒體融合發展綜述【吳雨倫麥尚文】／222
172015～2016年深圳市媒體融合發展綜述【王建磊】／232

Ⅴ國際篇
182015～2016年國外媒體融合發展綜述【黃欣萍】／244
192015～2016年英美媒體融合新走向【吳璇】／261
20基於虛擬現實的西方媒體融合現狀、路徑與範式轉變【姜海】／276

Ⅵ附錄
212015～2016年中國媒體融合發展排行榜【課題組】／293
222015年媒體融合大事記【課題組】／296
232016年媒體融合大事記（1～8月）【課題組】／311

Abstract／320
Contents／322

前言

序一
喻國明
作者繫北京師範大學新聞傳播學院執行院長，中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任、教授、博士生導師，國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員，“長江學者”特聘教授。

當前中國傳統媒體的轉型，亟待更多地應用互聯網思維，走出一條新路。
從1994年正式接入國際互聯網開始，人們在相當長的一段時間裡把互聯網視為一種傳播渠道、工具和手段，沿著“ 互聯網”的思路來拓展傳媒業的發展空間，自建網站是其中的重要步驟。不過，20多年的實踐表明，“ 互聯網”模式雖然顯著增強了傳統媒體在互聯網上的存在感，卻未能同比例地或更大比例地實現想像中的傳播份額。由於互聯網帶來的是無限的、全域的競爭。媒體緊隨互聯網的步伐，不斷地投入大量的人力物力於互聯網的海洋中，但是要維繫影響力卻需付出至為艱巨的努力。序一
        喻國明
        作者繫北京師範大學新聞傳播學院執行院長，中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任、教授、博士生導師，國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員，“長江學者”特聘教授。

        當前中國傳統媒體的轉型，亟待更多地應用互聯網思維，走出一條新路。
        從1994年正式接入國際互聯網開始，人們在相當長的一段時間裡把互聯網視為一種傳播渠道、工具和手段，沿著“ 互聯網”的思路來拓展傳媒業的發展空間，自建網站是其中的重要步驟。不過，20多年的實踐表明，“ 互聯網”模式雖然顯著增強了傳統媒體在互聯網上的存在感，卻未能同比例地或更大比例地實現想像中的傳播份額。由於互聯網帶來的是無限的、全域的競爭。媒體緊隨互聯網的步伐，不斷地投入大量的人力物力於互聯網的海洋中，但是要維繫影響力卻需付出至為艱巨的努力。
        從根本上講，“互聯網 ”纔是應對之道。互聯網已經成為構造我們社會現實的操作繫統，並更新了傳播活動的基本邏輯。譬如說，在人們常見的行政賦權和市場賦權以外，互聯網激活、放大了關繫賦權。通過非線性地整合社會關繫資源，互聯網造就了許許多多在過去很難出人頭地的人和事物。小至過去的大V，今天的網紅，中至維基百科、大眾點評、優步打車，大到BAT等互聯網企業，人際網絡的鏈接和超鏈接，催生了一個不同於傳統社會的巨大變遷。這樣一種從思維到運行方式的改變，令“互聯網媒體”成為傳媒業發展的新主軸，“互聯網（信息、娛樂、服務、金融、電商等）平臺（粉絲社群等）分享媒體”成為傳媒業發展的新鏈條。
        隨著粉絲經濟、社群經濟的蓬勃發展，隨著新興平臺和入口的陸續湧現，也隨著用戶興趣的不斷漂移，今天傳媒業獲取價值回報的環節變得更長更多，不通過迂回的方式將很難覆蓋生產和傳播的成本。優秀的內容文本和音視頻無疑依然有著獨特的魅力，但是由情感和價值認同構築的“虛擬內容”在用戶的信息消費中同樣占據著重要的地位。傳媒業需要回應這些需求，並結合自己的優勢尋找適合自己的生態空間。
        由此觀之，“ 互聯網”模式下的種種探索，包括設置“付費牆”“中央廚房”式的全媒體生產、交互式電子報紙等等，更多的體現為末段創新、終端創新，至多是過程創新、組織創新，還不等於源頭創新、起點創新。末段創新固然重要，源頭創新纔是更為根本性的，或者說顛覆性的。源頭創新不僅要求具備用戶思維、分享思維、社群思維，以用戶為中心，還要求更大程度地借助互聯網的力量，借助科技進步帶來的先進生產力，將這種生產力結合平臺、入口的打造，內生性地轉化為內容供給能力。
        互聯網的崛起塑造和強化了“關繫賦權”，即通過連接而將個體的人轉化為群體的人，將群體中存在的各種資源活化、有序化，用某種規則把它組合在一起，讓大眾的、分眾的乃至孤立的個體成為賦權主體，從而實現社會關繫和社會網絡的資源化、增值化，成為可以開發利用的關繫紅利。在這一背景下，用戶的興趣、需求，用戶之間的交往、連接，占據了傳播活動的中遊乃至上遊。隻有充分地重視用戶、洞察用戶、開發用戶，傳播活動纔能取得更大的實效。
        互聯網的崛起也充分展示了機器生產內容的力量。類似今日頭條這樣的計算型的平臺，近幾年其業績出現了爆發式的增長。不過，如果機器的信息抓取、用戶分析和個性化推送能力能夠與優秀編輯記者團隊的人工干預能力有機地結合起來，軟件和硬件不斷地迭代並相互促進，那麼將開啟一條智能化、知識化的內容生產道路，並成為孕育新一代優秀傳媒的沃土。
        另外，基於人們工作圈、生活圈、社交圈的用戶行為分析、用戶畫像和用戶模型也有不足，即未必能夠全面覺察用戶的所有需求，包括用戶未表達的需求，以及連用戶自己都不自知的需求，更不用說引導、培育、創造新的用戶需求。技術不是的，技術應用的背後是人性。而我們需要留意的是對人性的狹隘的理解，或者說由機器智能推送編織而成的“信息繭房”，它可能讓用戶變成狹窄信息空間之下的井底之蛙，對於用戶的權益來說反而構成了阻滯。
        因此，中國的媒體融合其實面臨著多種可能的路徑。一種是借助“ 互聯網”而漸進式地累積互聯網思維，通過量變而突破；另一種是經由“互聯網 ”而原生性地獲得互聯網基因，通過落地而生根。這兩類不同的路徑都已經出現了多個為社會所廣泛關注的鮮活樣本。如果能把這些樣本講深講透，那麼對於中國媒體融合發展就將提供十分有益的啟示。


        序二
        尹明華
        作者繫復旦大學新聞學院院長，原解放日報報業集團黨委書記、社長，國務院特殊津貼專家，國家新聞出版領軍人纔，上海市領軍人纔。

        中國的媒體融合是進行時，不是完成時，也不是將來時。
        當前所處的新媒體時代的一個顯著特征就是不確定性的增加，或者說傳統媒體的渠道掌控、內容生產、生存模式等遇到了一些挑戰。我認為，在媒體融合進程中遇到的困難是暫時的。重要的是要迎難而上，通過思維的轉變和組織的再造，維護和拓展傳播秩序，鞏固和壯大主流輿論陣地。
        應該說，媒體融合具有緊迫性，不融不行。但是，也不能毫無章法，而是要力求在制約性的瓶頸問題上取得突破性進展，化危為機，推動傳統媒體和新興媒體共同發展。
        ，怎樣有效利用及放大傳統媒體的內容優勢，是一大挑戰。過去，傳統媒體以專業的方式生產內容，具有很高的公信力和影響力，內容為王成為傳統媒體的法寶和驕傲。隨著內容提供渠道稀缺性的緩解，大量的重復性的信息在不同的媒體和不同的平臺上反復出現，稀釋了消息類新聞的含金量。簡單地以消息類新聞辦報、新聞立臺，可能就不夠了。與此同時，對新聞的全面的或高品質的理解和分析在某種意義上仍然是稀缺的。盡管對事件的報道容易同質化，但是媒體可以力求從獨特的角度提出專業的看法。事實上，對於傳統媒體的表達內容和形式來說，這是更高的要求。
        第二，用戶的需求是什麼、在哪裡，以及如何滿足和引導。社會的發展本身就包括需求的變化，老百姓有新的需求，新聞輿論工作就要通過改革創新盡力去提供能夠滿足這些新需求的產品。通常來說，我們提供的新聞產品希望有更多的人閱讀，更多的人理解、接受和傳播，但是，人們的信息需求具有一定的獨立性，未必總是與媒體的期望相合拍。如果機構媒體不能提供充分激發用戶興趣的內容，其他社會機構就會提供。新聞輿論工作需要緊跟時代的步伐、民眾的期待。對於用戶的狀況、需求及信息使用習慣要及時了解、主動把握，做到心中有數，進而把產品做得更好，與市場緊密地結合起來，獲得市場的認可，這樣纔能體現新聞的價值。
        第三，對全覆蓋、有影響力的新興渠道的打造和占領。傳統媒體的內容分發，往往沿著既有的紙媒、電臺、電視臺、網站，以及兩微一端等路徑，而這些渠道的用戶增長要麼已見頂或在下滑中，要麼產生的影響力還不夠。其實，用戶正在被大量的新興渠道所分流。如果說過去的傳統媒體僅有數萬家，那麼今天具有某種媒體功能的傳播載體數量，已經增加了千百倍或更多，甚至有人說萬物皆媒，傳播的邊界不斷地被拓寬。在這一趨勢下，搭建具有行業或區域領先地位的大平臺，已經成為傳統媒體需要重點著手的工作。新興渠道越是被社會廣泛使用和接受，傳統媒體就越是需要考慮如何去占領。山不到我們這裡來，我們就到山那裡去。
        第四，善於利用社交媒體，善於與用戶交往。以互聯網為基礎的移動傳播方式，為用戶提供了各種非標準化的新交往方式，例如旁觀式、參與式、互動式、跟風式、關聯式、交叉式、啟發式、選擇式等等。彈幕之於視頻，打賞之於直播，都是年輕一代用戶更為重視社會交往和自主表達的直觀體現，尤其是互聯網的原住民們已經有了自己的“母語”，很難回到傳統授受信息的習慣中。積極順應這一新潮流，擁抱這一新勢力，在主動交往中塑造和引導新生代，也是媒體融合應當達成的目標。善用社交媒體，善與用戶交往，要求媒體俯下身、沉下心，積極參與到新聞事件的進程中，連續地、不間斷地參與，不能失聲，不能等待事件結果的後呈現，這也是新聞報道的“時度效”的要求。
        媒體融合的瓶頸還不止這些。不過，從理念到產品，從渠道到平臺，從組織再造到體制機制變革，我國的主流媒體正在踊躍地進行各種新的實驗。近兩年來，包括上海的澎湃、界面等項目在內，這些實驗擦出了耀眼的火花，照亮了人們前進的道路。其中有一些探索即使到後被證明是失敗的，但主動探索本身也自有其價值。每探索一步，我們對媒體融合的理解也就深入了一步。
        我們適逢人類歷史上一個嶄新的時代，整個社會的生活方式在發生變化，全社會都在介入傳播，人人都會成為傳播之網的一個節點，傳播行為與工作、生活、消費更為緊密地結合在一起。生活方式決定著傳播方式，未來的新聞傳播領域會更加廣闊，現在斷言媒體融合的成敗其實為時尚早。如果我們對於媒體融合的意義和方向認識到位，如果我們具有攻堅克難的勇氣，充分發揮全行業的智慧，腳踏實地，孜孜以求，那麼，媒體融合的未來必定盛況可期。


        前言

        2015～2016年，相對於互聯網的大潮湧動和新媒體的方興未艾，傳統媒體遭遇了前所未有的衝擊與挑戰。一時間傳統媒體“消亡論”仿佛霧霾一般，揮之不去。傳統媒體走到盡頭了嗎？傳統媒體的發展方向到底在哪裡？媒體融合發展的路應該怎麼走？北京市記協和暨南大學新聞與傳播學院試圖通過《中國媒體融合發展報告（2016）》為學界和業界的同仁們提供一個思考和探索的參照和坐標。
        要對事物做出準確的判斷，就要撥開迷霧，透過現像看本質。縱觀世界新聞媒體發展史，技術進步推動的傳播形態和格局的變化一直就存在且從來不曾停頓。沒有印刷技術的普及，就沒有報紙的出現；沒有電訊技術的廣泛應用，就沒有廣播電視媒體的誕生；沒有互聯網技術的快速發展，也就沒有新媒體的迅速崛起。因此，既沒有必要對新媒體心懷恐懼。更沒有必要對傳統媒體喪失信心。
        科學技術作為生產力，它的進步必然帶來社會生活狀態的變革與發展。而變革與發展，無非是對舊事物的揚棄。而揚棄無非是新舊事物因矛盾鬥爭而由對立達到統一的過程。具體到新聞傳播領域，無非是傳播效率的提升和傳播效能的飛躍所帶來的傳播格局的調整和利益的重新分配。作為新聞傳播的本質和核心——輿論引導功能並不會因為技術的進步而發生變化。
        面對當今新聞傳播領域正在發生的革命性的變革與變局，媒體人，特別是傳統媒體的媒體人，既要認清媒體融合發展的本質，也要深刻認識科學進步所帶來的傳播領域發展的規律。主動適應環境的變化，主動融入科技進步的潮流，發揮傳統媒體信息渠道資源豐富、新聞人纔儲備龐大、信息采集加工高效、輿論引導權威獨到等獨特優勢，在媒體融合發展大潮中，看清方向，有所作為。
        在科技昌明的今天，哪裡有人群，哪裡就有輿論交鋒，哪裡有輿論交鋒，哪裡就有充當輿論引導者的新聞媒體，網上網下莫不如此。書記在關於新聞輿論工作的繫列重要講話中反復強調新聞輿論工作的重要性，說新聞輿論工作是“定國安邦、治國理政的重要工具”。這充分說明，不管是傳統媒體，還是新媒體，隻要能夠充分發揮輿論引導的功能，都有充分和必要的存在價值。
        當今世界，意識形態的鬥爭依然存在。圍繞意識形態鬥爭的輿論鬥爭也依然存在，有時候還會呈現出激烈的態勢。哪裡有輿論鬥爭，哪裡就應該成為新聞輿論工作者戰鬥的陣地。媒體融合發展，歸根結底，就是要在輿論鬥爭中形成優勢、強勢、勝勢。因此，傳統媒體依然責任重大，使命光榮。
        媒體融合發展需要不斷創新，正如總書記講的“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性”。但是，創新也要“不忘初心”。融合創新是術和標，輿論引導纔是道和本。作為新聞輿論工作者，不管是在報紙廣播電視，還是在兩微一端等新媒體平臺，不論技術如何發展，傳播手段怎麼變化，輿論引導的職責使命必須始終內化於心、外化於行。說到底，媒體融合成功與否，不僅要看是不是采用了新的技術、平臺、渠道、終端、形式、內容、體制、機制，更要看是否堅持了正確的輿論導向，取得了價值傳播和輿論引導的良好效果。媒體融合不應僅僅以經濟效益論英雄，更要看重主流輿論的傳播力、影響力、公信力、引導力。
        多年來的觀察與研究，我們高興地看到，一方面，為了鞏固壯大主流輿論陣地，全國各地已經在積極探索給予黨報黨刊更多的財政支持和政策扶持，這對於傳統媒體來說是久旱逢甘霖，為傳統媒體融合發展提供了重要的支撐。另一方面，傳統媒體在應對挑戰的過程中，與新興媒體相互學習、取長補短，在傳播理念、方式、手段等方面積極探索，取得了令人矚目的成績。2015～2016年，我國以人民日報、新華社、中央電視臺等為代表的中央級媒體，在媒體融合方面跨出了嶄新的步伐，樹立了媒體融合發展的標杆。各個地方媒體在媒體融合發展方面也是八仙過海，各有千秋。基於這樣現狀，2016年度的《媒體融合發展報告》部分突出成就和經驗，突出中央級媒體的創新探索；第二部分著重進行創新路徑的理論和實踐探討；第三、四部分聚焦於區域代表性媒體融合做法，以及標配產品“兩微一端”的進展；第五部分結合國外的一些探索，為國內提供一些參考。
        媒體融合發展的實踐常做常新，每年都會有一些新的亮點、一些新的產品、一些表現十分突出的媒體單位和媒體人。媒體融合發展的研究也要與時俱進，我們課題組也繼續推出《中國媒體融合發展排行榜》，以期激勵更多的媒體單位和媒體人群策群力，開拓創新，共同打造中國媒體融合事業新局面。

        北京市新聞工作者協會主席梅寧華
        2016年12月15日

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