章 敘事學理論
節 敘事與敘事學
第二節 敘事學理論流派

第二章品牌敘事
節 品牌敘事的概念
第二節 品牌敘事的本質

第三章品牌敘事的框架
節 品牌敘事八芒星輪盤
第二節 核心價值觀
第三節 品牌延伸價值觀
第四節 社會情境
第五節 目標消費者
第六節 感官識別
第七節 功能利益
第八節 事實
第九節 情感利益
第十節 個性
第十一節 故事世界

第四章品牌敘事的要素
節 敘事中的角色
第二節 敘事中的情節
第三節 敘事中的視角
第四節 敘事中的時空
第五節 敘事中的模態
第六節 敘事中的媒介

第五章 品牌敘事的模式
節 按敘事內容劃分的模式
第二節 按敘事主體劃分的模式
第三節 互動敘事模式
第四節 其他敘事模式

第六章 品牌敘事的結構
節 結構模式類型
第二節 敘事結構的協同

第七章 品牌敘事的創新
節 產品創新
第二節 溝通創新
第三節 媒介創新
第四節 營銷創新

第八章 案 例
案例一：浪漫主義敘事——可口可樂
案例二：現實主義敘事——耐克
案例三：女性主義敘事——SK- II
案例四：自然主義敘事——無印良品
案例五：像征主義敘事——Supreme
案例六：印像主義敘事——野獸派花店
案例七：荒誕主義敘事——富士相機
案例八：從浪漫主義敘事到現實主義敘事——維多利亞的秘密
案例九：理想主義敘事——愛彼迎
後記

品牌敘事：為品牌的一生精心設計多幕劇
一
如何構築品牌？這是經濟社會一個無處不在的命題。而這個命題的切入角度可以有很多，這取決於所處的學科視角是如何定義品牌的。如果認為品牌就是形像差異，則品牌構築就是建設包含視覺、理念、架構的識別體繫；如果認為品牌就是區別於競爭者的一繫列特點，則品牌構築就是從定位到管理再到經營的整個商品生產過程；如果認為品牌就是商品與消費者之間的關繫，則品牌構築就是通過各種溝通活動加深彼此的關繫；如果認為品牌就是存在於消費者心目中感性的、文化的形像，則品牌構築就是利用各種社會文化打動消費者……這些定義和視角都是構築品牌的不同的目的和手段，但都沒有解決一個&ldq問題”，即品牌與消費者之間是如何溝通、如何建立關繫和如何產生價值的，也就是說品牌與消費者之間基礎的聯繫是通過什麼樣的方式進行的？本書認為，“敘事”就是品牌與消費者之間建立關繫的 &ldq方式”。

敘事是人類的存在方式，無處不在，人類的生存離不開敘事。“人本質上是講故事的人”，沃爾特·費雪的這句話就是敘事範式深層的哲學假定，“講故事”是人的根本特征。肯尼思·伯克認為，“人是使用符號的動物”，“使用符號”是人的本質特征。“使用符號”說明人能擺脫物質世界的束縛，用 “符號”代替事物本身，用隱喻的形式進行思維。正是 “使用符號”這一特征使人們之間的溝通建立在符號之上，“使用符號”也決定了人類社會的歷史必定是用符號書寫的，人用符號創造了所感知到的現實世界。而“講故事”是“使用符號”的具體體現。首先，“講故事”表明人具有天生的敘事能力，“人們對講給他們的故事以及關於他們的故事肯定會進行判斷……他們有理性的能力去做這樣的判斷”。其次，人通過敘事進行思考，同時通過敘事與他人溝通交往，用敘事認知外部世界。再次，敘事建構了人類的歷史。歷史過往和社會文化都以敘事的形式得以留存、傳承和發展。後，敘事建構了人類的世界，在敘事中的擇取讓人類社會具有了價值取向。所以，敘事是人類的一種深層結構，是根植於基因的人腦的一種能力，與生俱來。“講故事”的人性論特征決定了人與人的溝通交流方式，決定了隻要溝通，就得敘事。

從消費者認知角度來說，品牌是存在於消費者心目中感性的、文化的形像，是通過品牌與消費者持續不斷的溝通而建立的，沒有溝通，品牌就無法成為消費者大腦中的印像，品牌現實活動中紛繁復雜的各種營銷溝通活動也表明了“溝通”是品牌構築的根本路徑，而 “敘事”則是“溝通”的&ldq方式”。由此，本書認為“如何敘事”是研究品牌構築的&ldq問題”，“品牌敘事”則是任何品牌活動從任何角度切入都必須明了的知識體繫。

“品牌敘事”的研究與“廣告敘事”的研究相比非常匱乏，“廣告敘事”是一則廣告的敘事，而本書所界定的“品牌敘事”是品牌長期的、整體的敘事，指品牌所有的營銷溝通活動所構成的敘事體繫。之所以用“營銷溝通活動”而沒用“廣告”一詞，是因為在數字技術成為基礎應用的今天，在品牌活動中湧現出來了各種創新活動，用“廣告”這一帶有濃厚單向傳播意味的詞語，甚至用“傳播”這樣稍顯寬泛的概念，都不能指代企業與消費者之間信息流動、商品流動和資金流動的各種創新方式，隻有用“營銷溝通活動”纔能夠傳達雙向、互動、多樣的活動特質。所以“品牌敘事”與品牌“營銷溝通活動”所指代的現實範疇是一致的，隻是“品牌敘事”是從“敘事”這一根本的邏輯來剖析品牌所有的營銷溝通活動的。

二

本書從敘事學理論切入，在梳理敘事學理論的基礎上，將“敘事”的“實然”，即將什麼是敘事、敘事具有什麼特征等敘事學原理，與品牌營銷溝通活動的“實然”相結合，搭建了整體分析框架，並基於品牌活動的實際案例，從各個局部分析了品牌敘事的特征，從整體到局部構建出品牌敘事體繫，並在局部根據敘事學原理和品牌現實實踐強調了“應然”，即如何進行品牌敘事。本書的目的在於建立一個完整的品牌敘事體繫，並將這一體繫用於指導品牌活動實踐。

本書所建立的品牌敘事體繫核心的思想在於，品牌就是品牌故事世界，品牌敘事是品牌和消費者共同構築品牌核心價值觀、構建品牌故事世界的過程。沒有價值觀訴求的品牌溝通活動，頂多能在炫目喧嘩的圍觀中獲得短暫的關注，而不會成為品牌的一部分價值永久留存。敘事就是構建意義的機制，消費者對品牌價值的認同來自蘊藏在多彩紛呈的品牌敘事中的意義，在品牌核心價值觀的溝通中逐漸建立品牌故事世界。品牌敘事就是品牌故事世界不斷豐富和拓展的過程。消費者在品牌故事世界中構建出自己的信仰體繫，這個體繫有自己的價值觀、話語、符號、儀式和行為。功能和情感可以被競爭對手替代，但時光沉澱出來的故事世界是永遠被替代不了的。

從認知角度來看，品牌故事世界是品牌在與消費者的營銷溝通互動中共同構建的心理模型。品牌故事世界包括：時間空間所構成的特殊語境；與目標消費者產生符號聯結的主角；主角所秉持的核心價值觀；與價值觀相符的表征行為。品牌故事世界不是靜態的，它是一個品牌與社會互動的動態模型。品牌敘事能被理解，是因為品牌故事世界是一個共享的情態結構，品牌將現實世界中的情境、情節、人物經過虛構、再中心化後，形成新的現實性、可能性的故事世界。故事世界是品牌和消費者共同構建和共有的，通常我們所說的 “構築品牌形像”並不能揭示品牌與消費者的深層次關繫，而應該將構築品牌的過程描述為 “構築品牌故事世界”。

品牌故事世界的建立如同一棵樹的成長，樹干是核心價值觀，恆久、高遠，具有哲學性和信仰感；樹枝是延伸價值觀，靈動、現實，是機會主義式的探索；樹葉則是每一個敘事事件，每一次敘事都為品牌故事世界增添了一片閃亮的樹葉，並激活品牌。品牌敘事的本質就是建立品牌核心價值觀、建構品牌故事世界、延展品牌故事世界的動態過程。

“和消費者一起生活”是品牌敘事的宗旨。急其所急，憂其所憂，樂其所樂，每一次敘事都為消費者解決一個問題，或有關商品的，或有關生活的。在新技術催生出互動敘事的今天，品牌更要設計出好的敘事主題和結構，讓消費者參與到故事世界的共同建構中，彼此在敘事中基於對核心價值觀的認同、追逐而共同成長。

三

本書的品牌敘事強調的是敘事的整體結構，並不是單則品牌廣告如何敘事。如莎士比亞所說，人生就是一部多幕劇，而品牌的一生也是一部多幕劇，而且企業希望永不謝幕。本品牌敘事體繫的核心在於，如何設計一部多幕劇，以及如何處理每一幕劇與整體的關繫，其中也對品牌敘事的要素進行繫統闡釋，剖析劇情如何纔能精彩。

本書具體結構如下：

章梳理了敘事學的相關理論，為品牌敘事奠定基礎。這部分內容閱讀起來不會太輕松，但對於思考品牌敘事一定會很有啟發。

第二章界定了品牌敘事的概念，闡釋了品牌敘事的特性和本質，是品牌敘事的基礎。品牌敘事就是品牌與消費者之間的敘事溝通，是品牌在與消費者共同構築品牌核心價值觀的溝通中建立彼此共有的品牌故事世界的過程。品牌敘事的特征包括：品牌敘事是以核心價值觀為指向的一個高度完備的故事世界；必須創造一個層次豐富復雜但同時又分享著統一故事世界的不同故事的集合體；要創造性地將現素轉化為主題明確、喚起情感的體驗，讓消費者感悟生活的真諦；要具有開放性，具備各種衍生的可能性，並實現消費者參與的雙向建構；要有供消費者鑽研、討論、傳播和實踐的豐富信息內容；要有創造性意像，從而激發消費者豐富的聯想。

第三章提出品牌敘事的框架——品牌敘事八芒星輪盤，並對其中的素詳細分解，包括：Why，為什麼這是其素；What素的特征是什麼；How，如何在品牌敘事中應素。這素分別是：核心價值觀、延伸價值觀、社會情境、目標消費者、感官識別、功能利益、事實、情感利益、個性和故事世界。這部分是品牌敘事的核心主干，可以說掌握了八芒星輪盤，就掌握了品牌敘事的操作框架。

第四章闡述了品牌敘事的要素，包括角色、情節、視角、時空、模態、媒介。這部分結合大量案例從敘事學的語境分析品牌營銷溝通活動的具體要素，為品牌活動帶來全新的視角。

第五章討論了品牌敘事的模式。掌握敘事模式的意義在於，在區分不同敘事模式屬性的基礎上，戰略性地組合各種敘事模式，編織出品牌故事世界縱橫交錯的經緯。這裡重點闡述了互動敘事模式，在數字時代智能技術飛速發展的今天，互動敘事將成為重要的品牌敘事模式，需要進行深入的探索和應用。

第六章闡釋了品牌敘事的結構。對結構的掌握是為了實現結構的協同，要處理好功能與利益、溝通與銷售、生產與消費、認知與感官、主動與被動、長期與短期、歷史與當下等多對協同關繫。另外，隻有對敘事結構的主動駕馭，纔能形成品牌構築故事世界的繫統合力，而且其間的結構性張力將會讓品牌故事世界更生動、完整。

第七章探討了品牌敘事的創新，包括產品創新、溝通創新、媒介創新和營銷創新，從創新案例中解讀發展規律和趨勢，揭示變革時代品牌敘事應具有的理念。

第八章是案例，從文學藝術流派的角度來整體審視有代表性的品牌的故事世界，並提出應將這種流派觀念應用於品牌故事世界的構建，這也是本理論體繫的另一開創性理念。本章選取的案例包括浪漫主義敘事的可口可樂、現實主義敘事的耐克、女性主義敘事的SK-II、自然主義敘事的無印良品、像征主義敘事的Supreme、印像主義敘事的野獸派花店、荒誕主義敘事的富士相機、理想主義敘事的愛彼迎、從浪漫主義敘事到現實主義敘事的維多利亞的秘密。通過對這些代表性案例具體的敘事特征進行剖析，從局部到整體領略品牌故事世界建立的結構、脈絡和氣韻，為建立品牌敘事的繫統性戰略規劃意識提供參考。

本書認為，品牌敘事存在於任何品牌與消費者發生接觸的點，隻要消費者與品牌產生關繫，產品、終端、平臺、實體空間都可產生敘事。而這也是新技術發展帶來的改變，它為品牌敘事提供了全新的手段，湧現出全新的應用方式，並生成全新的運行邏輯。因此本書也將的人工智能應用納入分析。

本書基於大量案例進行闡釋，以求直觀、生動地讓讀者感知所述觀點，同時也可提供借鋻和啟發。案例擇取以有無明晰的品牌核心價值觀和有無獨特、恆定、豐滿的品牌故事世界為依據。在認知敘事學開創者戴維·赫爾曼看來，敘事理解就是建構和更新大腦中的認知模式的過程。通過品牌敘事在消費者大腦中建構對品牌的認知模式是本書的任務所在。如何通過敘事影響消費者的認知是一切溝通活動的思考起點，即便在未來各種人工智能技術廣泛應用的條件下也不例外。

希望本書能夠幫助每一位在尋找 “如何構築一個品牌”答案的人。