序  言

陳素白教授常被相熟的人稱為“小白老師”。據小白老師講，她的“素白”二字既是家人心跡的告白，也是美德傳承的期冀。以我和她近20年的了解為證，小白老師對此當之無愧。除此之外，小白老師的直爽、犀利、較真也令人印像深刻，正如一簇簇鮮紅的鳳凰花，不知者謂之冷艷，知之者方知熱忱。

自2001年在中國傳媒大學讀研究生起，小白老師就專注於消費者行為、社會發展與消費者變化方面的研究，其2011年出版的《轉型期中國城市居民廣告意識變遷（1978年至今）》是國內首次立足本土生態，將社會轉型的宏大背景與消費者廣告觀的歷時性嬗變融合討論的學術著作。隨後她又從微觀視角切入，聚焦消費者的廣告接觸行為，帶著研究生團隊持續考察新的廣告形態如何與消費者展開交互，形成了一繫列以“廣告回避”為主題的優秀論文，終彙編成書，有了這部《網絡廣告回避機制研究》。

消費者對廣告有意無意地回避，既是一個倫理問題也是一個法律問題。一方面，大眾媒體上由來已久的廣告轟炸、廣告擁堵、廣告失真，不斷消磨消費者對廣告的好感，致使厭煩、反感和抵觸成為很多消費者面對廣告的常態；另一方面，基於大數據和算法的新媒體廣告又常常陷入信息洩露和隱私侵犯的爭議，消費者越來越不滿自己愈發“透明”的狀態，主動屏蔽、投訴、舉報、起訴的行為日漸增多。研究廣告回避，與其說是為了探索降低消費者回避傾向的策略並對廣告發布主體展開教育，倒不如說是旨在重塑社會的廣告觀，在減少廣告污名化的過程中還原廣告的本真，為廣告正名。

書稿雖由8篇相對獨立的論文組成，但脈絡清晰、體繫鮮明，研究主題一以貫之，讀起來不僅沒有割裂感，反而能從多個側面更加立體、動態地了解廣告回避的本質和因果。作者的研究對像包含了行為定向廣告、微商廣告、原生廣告、手機視頻廣告等近年的熱點廣告形態，研究方法綜合了問卷調查法、訪談法、實驗法等定性和定量方法，理論模型則是對經典廣告回避模型的不斷調適和豐富。本書由此呈現出的亮點有三：一是以“新形態”持續呼應和反思廣告回避這個“老問題”，這既凸顯了小白老師的較真勁兒和其研究團隊的“釘釘子”精神，也體現出他們與時俱進的學術敏感和創新思維；二是以多樣方法、多類樣本研究單一問題，不僅彌補了某一研究方法的不足，突破了樣本代表性的局限，還改變了既有研究長期停滯於文獻綜述和案例分析層面的困境；三是構建了涵蓋主客觀情境因素、回避行為和廣告效果等要素的研究體繫，伴隨媒介形態的變遷過程逐步拓寬廣告回避研究的應用場景。

在新媒體技術的驅動下，廣告的變動持續加速，對於廣告回避的研究亦需適時地反思，審視可優化的空間。例如，能否跳出以量化分析重復驗證相似結論的研究怪圈，通過研究設計的創新得出真正有新意、有價值的發現；又如，怎樣超越媒體形式的束縛，聚焦消費者的生活場景和具體需求來探討解決廣告回避的終級答案；再如，如何跨越理論探討和應用實踐的鴻溝，在總結特點、提煉規律、展開批評之外，對業界的健康發展形成更多有指導性的、可操作的建議。當然，這需要更多研究者的參與和堅守。

在我看來，研究廣告回避的終極目的並不是讓人不再拒絕各種形式的廣告，而是在於提升廣告對於目標消費者的真正價值，滿足消費者在特定情境中的需求，增加消費者接觸廣告的獲得感。這需要廣告發布主體擁有正確的廣告觀，以與消費者對話為導向，在平等、尊重、信任、關愛的前提下，關切彼此的關切，而非粗暴地單向輸出和干擾；探索共贏的模式，而非短視地刺激誘導和一味榨取；尋求合意的空間，而非罔顧價值共創和分享。一旦有了共同體意識，回避，或許就不再是個問題。

以此為序，祝小白老師始終像花兒一樣。

黃  河

中國人民大學教授，博士生導師

2021年7月於北京