序
機構媒體、政民互動與公共傳播創新
——“中山發布”對新聞實踐和新聞教育的啟示
／張志安
當下，政務微博、政務微信、政務客戶端、政務微頭條和抖音，已經日益普遍地成為各級政府部門為民服務、與民互動的重要渠道，筆者用“政務機構媒體”來指代這類媒體。在常住人口僅320萬的中山，如果按照50%的上網率計算，網民規模在160萬人左右。“中山發布”微信公眾號的粉絲超100萬人，基本完成了對多數目標用戶的覆蓋，算得上是實至名歸的區域化新型“主流媒體”。
筆者在探討“新新聞生態繫統”時，較早對網絡化社會和新媒體語境中的中國媒體做了四種類型的新劃分：專業媒體、機構媒體、自媒體和平臺媒體。“中山發布”是政務機構媒體的代表，能把其他三類媒體的優勢加以吸納和整合，並在成功應用和實踐過程中打造出自己的特色。比如，機構媒體不像專業媒體那樣擁有職業化的采編隊伍，卻掌握一手政策、數據和服務資源。“中山發布”建立了六人專業團隊，在中山市委網信辦設立編輯部，團隊角色分工包括文字編輯、美術編輯和攝影記者，均擁有豐富的新媒體從業經驗。因此，這家政務機構媒體擁有專業媒體的人纔保障。再比如，機構媒體不會像自媒體那樣以煽情標題來吸引流量，但可以一定程度上像自媒體那樣靈活生動地寫作和敘事，根據用戶需求和興趣偏好探索話語體繫的變革與創新。這方面，“中山發布”的內容接地氣、富有親和力便是生動例證，其內容強調與網民的平等對話，善於把握熱點時機做有亮點、有賣點、有價值點的傳播。此外，作為政務機構媒體，“中山發布”的平臺搭建在用戶規模近十億的互聯網平臺媒體上，可以更廣泛、更無縫地與主流用戶群體保持緊密連接。
根據筆者觀察，“中山發布”作為政務機構媒體的典範，在政民互動、公共傳播實踐領域完成了一繫列創新探索。一是運營機制的數字化和移動化。以網信辦為“大腦”樞紐，建立整合外包服務資源的順暢機制。二是內容形態的產品化和融合化。順應和把握移動互聯網傳播趨勢，有效把握了網民，特別是青年群體對“有用”信息的需求。三是社會功能的互動化和服務化。安排專人與網友互動，強化溝通機制和聯動辦事機制，打造了“指尖上的辦事大廳”。四是品牌影響的立體化和個性化。通過公交車站牌宣傳、組織“十件民生實事票選”活動持續提升影響力。“中山發布”在這四個方面的積極探索，都值得全國同類型政務機構媒體借鋻。
“中山發布”之所以能成為政務機構媒體領域的典範，除了領導重視、資源保障、組織創新、團隊勤勉等客觀因素，我想，還與中山這座城市的文化性格和基因密切相關，那就是“敢為天下先”的膽魄和專注“做成一件大事”的定力。近年來，我們中山大學傳播與設計學院與中山市委宣傳部、中山市委網信辦、中山市網絡文化協會等部門多次合作，讓我對中山的這種精神氣質感觸尤深。比如，針對醫患糾紛，中山拍攝出感人至深的紀錄片《醫院裡的故事》，在央視等平臺播出後產生熱烈反響；針對網民特征和社會心態，中山與我們“廣東省輿情大數據分析與仿真重點實驗室”每年合作發布中國網民性格“中山指數”，試圖在洞察網民的基礎上進行理性的網絡文化生態培育……這些都是中山精神和文化基因的生動體現。如今，“中山發布”微信公眾號的成功，又為城市網絡文化生態優化和城市公共傳播創新增添了新的力量。
“中山發布”對新聞傳播業界的實踐變革、新聞院校的教育創新具有豐富啟示。從業界的新聞實踐看，既可以啟發主流媒體，也可以啟發其他政務機構媒體，真正立足區域社群，把政務服務的信息化、專業化、智能化做到極致；從學界的研究教學看，如何在公共傳播的範式下研究“中山發布”這樣的新型案例，對培養學生的核心能力——融合生產、社會連接和專業精神具有生動鮮活的啟發意義。中山大學傳播與設計學院的人纔培養、科學研究和公共服務，正在越來越聚焦“中山發布”這樣的“新型主流媒體”和其他由自媒體、機構媒體、平臺媒體構成的數字化新聞新業態。我們長期觀察和評價政務微信的影響力，持續研究機構媒體對新新聞生態繫統的影響，經常組織教師和同學到“中山發布”這樣的公共傳播實踐“現場”調研其前臺和後臺，以貼近感受主流價值觀的創新傳播和內容實踐。“苟日新，日日新，又日新”，唯有創新，纔有未來。“中山發布”的成功是創新精神的體現，新聞業界和新聞學界也隻有堅持永不停止地創新纔能不斷創造未來。
“中山發布”這樣的政務機構媒體如何深耕細作、更上層樓？筆者的建議是，繼續“以人民為中心”，對融合趨勢保持敏銳，充分整合公共數據，打造區域化智慧政務信息傳播、互動和服務平臺，更大程度地發揮“信息壓艙石”“服務連接器”“輿論定心丸”的多重角色。所謂“信息壓艙石”，就是要在重大政策出臺時成為說明闡釋的權威渠道，重大事件發生後成為真相傳播的管道。所謂“服務連接器”，就是要把各類政策和服務及時、充分地告知公眾，把移動政務服務做到精準化和智能化。所謂“輿論定心丸”，就是要做強化百姓政治認同和城市認同、培育公眾積極社會心態的有效動力。
願“中山發布”保持敏銳、順勢而變，保持定力、持之以恆，保持初心、砥礪前行！
2019年4月
（序言作者為國家高端智庫中山大學粵港澳發展研究院副院長、中山大學傳播與設計學院院長、中國新聞史學會應用新聞傳播學研究委員會會長。）
