了得網社會科學_中國城市品牌認知調查報告（2015）

內容簡介

隨著現代化建設的發展和“城鎮化”的推進，打造城市品牌成為一項重要戰略。上海交通大學輿情研究實驗室社會調查中心采用“*電話號碼撥號”（RDD）的抽樣方法，邀請3600名受訪者對我國的4個直轄市、27個省會城市、5個計劃單列市的城市形像進行評價，並在此基礎上撰寫成此報告。報告展示了受訪者對36個城市生態形像、經濟形像、文化形像、政府形像、居民形像以及城市形像推廣的評價，並提出了提升城市形像的建議。

作者簡介

謝耘耕，男，文學博士，現為上海交通大學人文藝術研究院副院長、傳媒經濟與管理研究中心主任、教授、博士生導師、國家社科基金重大項目首席專家。復旦大學新聞傳播學博士後(2002-2004年)，復旦大學管理學院博士後(2007-2009年)。曾先後在湖北人民廣播電臺、上海東方衛視工作，有二十年的新聞采編和媒體經營管理經驗。

導論
部分總報告
中國城市形像調查總報告
中國城市形像六維度綜合報告
第二部分分類報告
中國城市生態形像調查報告
中國城市經濟形像調查報告
中國城市文化形像調查報告
中國城市政府形像調查報告
中國城市居民形像調查報告
中國城市形像推廣調查報告
第三部分區域比較
北京和上海形像比較分析
中部地區六省會城市形像比較分析

導論

部分總報告

中國城市形像調查總報告

中國城市形像六維度綜合報告

第二部分分類報告

中國城市生態形像調查報告

中國城市經濟形像調查報告

中國城市文化形像調查報告

中國城市政府形像調查報告

中國城市居民形像調查報告

中國城市形像推廣調查報告

第三部分區域比較

北京和上海形像比較分析

中部地區六省會城市形像比較分析

東北地區四中心城市形像比較分析

計劃單列市形像比較分析

一線城市形像比較分析

西三角城市形像比較分析

內地居民對香港、澳門、臺北形像評價比較分析

第四部分專題研究

中國城市品牌指數構建

中國城市形像推廣研究

城市形像主觀評價與客觀指標關繫研究

不同利益相關者對城市品牌的差異化解讀研究

海外城市營銷的經驗和啟示

Abstract

Contents

前言

關於城市品牌構建的幾點思考（代序）
從2014年5月開始啟動電話調查，到11月底完成調查，中國首次面向社會公眾展開的城市品牌認知調查終於告一段落。隨著“城鎮化”被黨中央提上重要日程，關於城市品牌構建的探討愈來愈熱烈，《中國城市品牌認知調查報告（2015）》也即將付梓，值此之際，略談幾點關於城市品牌構建的思考。
，打造具有特色的城市品牌。
我國地域遼闊，物質環境千差萬別，人文環境多種多樣，使得遍布東西南北的城市呈現出迥然不同的特色和風采。既有“北國風光，千裡冰封，萬裡雪飄”的豪氣與壯美，又有“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的婉約與優雅；既有“大漠孤煙直，長河落日圓”的西北風光，又有“春水碧於天，畫船聽雨眠”的江南情韻。在擁有661個城市（縣級及以上）的中國大地上，每個城市都是中國歷史綿延的記憶載體，在每個時代裡，都在其自身的城市建設中留下了自己的痕跡，隨著時間的打磨錘煉與歷史的累積沉澱，每座城市都形成了它所獨有的個性與特色。在經濟快速發展的今天，充分開掘和積極展現各個城市的獨特魅力，努力打造具有特色的城市品牌，已然是一項重要的發展戰略。
第二，城市品牌構建要堅持“以人為本”。關於城市品牌構建的幾點思考（代序）

從2014年5月開始啟動電話調查，到11月底完成調查，中國首次面向社會公眾展開的城市品牌認知調查終於告一段落。隨著“城鎮化”被黨中央提上重要日程，關於城市品牌構建的探討愈來愈熱烈，《中國城市品牌認知調查報告（2015）》也即將付梓，值此之際，略談幾點關於城市品牌構建的思考。

，打造具有特色的城市品牌。

我國地域遼闊，物質環境千差萬別，人文環境多種多樣，使得遍布東西南北的城市呈現出迥然不同的特色和風采。既有“北國風光，千裡冰封，萬裡雪飄”的豪氣與壯美，又有“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的婉約與優雅；既有“大漠孤煙直，長河落日圓”的西北風光，又有“春水碧於天，畫船聽雨眠”的江南情韻。在擁有661個城市（縣級及以上）的中國大地上，每個城市都是中國歷史綿延的記憶載體，在每個時代裡，都在其自身的城市建設中留下了自己的痕跡，隨著時間的打磨錘煉與歷史的累積沉澱，每座城市都形成了它所獨有的個性與特色。在經濟快速發展的今天，充分開掘和積極展現各個城市的獨特魅力，努力打造具有特色的城市品牌，已然是一項重要的發展戰略。

第二，城市品牌構建要堅持“以人為本”。

人類建設城市的目的是為了更好地生存、生活。古希臘哲人亞裡士多德在2300年前就指出：“城市，因人類尋求美好生活而誕生。”人類無論怎樣構想、設計、建造城市，根本目的都是為了讓生活在城市中的人們幸福安居。例如關於城市“宜居度”的調查結果顯示，受訪者對城市“宜居度”的評價仁者見仁、智者見智，並未遵從城市規模大、經濟發展水平高就宜居的標準，但核心要素是明晰的，即城市要適合人的生活、工作，要讓人感到舒適、愜意。所以，城市品牌構建必須永遠堅持“以人為本”的原則，切實考量人類的生存、生活以及進一步的發展需求。

第三，積極動員全體市民構建特色城市品牌。

城市品牌構建並非易事，若想成功打造特色城市品牌，單靠市政管理部門的力量是遠遠不夠的，需要城市規劃者、管理者以及廣大市民的共同努力。特別重要的一點便是提升市民素質，因為特色城市品牌的構建在很大程度上倚賴市民素質的提升。武漢市文明辦在“致全體市民的一封信”裡曾寫道：“一個溫馨的微笑、一句熱情的問候、一個友善的舉動；看到垃圾時的一次彎腰、遇到紅燈時的一次等候、給街坊鄰裡的一次幫助、給老弱病殘孕的一次讓座、給外地遊客的一次指引、對不文明行為的一次勸止……”倘若廣大市民能做到諸如此類的點滴小事，那麼必定能為城市品牌加分添彩。此次城市品牌認知調查就印證了這一點，調查結果顯示，生態環境、市民素質以及社會治安是影響受訪者評價一個城市形像的重要指標。毫無疑問，市民素質是一種重要的“軟實力”，或者說，高素質的市民對於特色城市品牌構建具有重要的意義。所以，在構建特色城市品牌的偉大征程上，積極動員全體市民，並且著力提升市民素質，是讓城市更加具有魅力、更加文明和諧的一個重要面向。

第四，著力打造現代生態型城市。

城市家園建設離不開物質基礎，然而除了四通八達的大道、鱗次櫛比的高樓、奢華悠閑的商區等之外，必不可少的風景便是綠色生態屏障。由調查結果可知，受訪者對經濟發展、生態保護、社會進步三者相互促進、和諧共融的現代生態型城市給予了高度肯定。這昭示我們在打造城市品牌時，必須注意實現三個方面的有機結合：其一，個性化和統一性的有機結合。一方面，結合城市所獨有的地域特色、傳統特色、功能特色，塑造具有獨特文化風格的城市品牌;另一方面，注重經濟、環境、社會、文化的整體協調發展。其二，多樣態和整體性的有機結合。現代城市具有復雜的功能，為了創建良好的城市品牌，就必須加強城市品牌各組成要素之間的內在關聯。其三，現代化和傳承性的有機結合。城市品牌構建長期存在著這樣一個誤區，便是將建設重心片面地聚焦於建造現代化的標志性工程，追求短期的轟動效應，相形之下，淡化甚至忽視了歷史積澱、風格傳承等本應融貫在高樓大廈之中的靈魂，使得水泥磚瓦無論怎樣堆砌都缺乏豐韻神采。所以，城市品牌構建必須注意將內在的精神凝聚（內在之“魂”）和外在的發展定位(外顯之“力”)有機結合為一體，換言之，既要展露現代風貌，又須體現歷史傳承。總之，現代生態型城市是一個可持續的、和諧發展體，它不僅僅倡導著人與自然的友好共處，同時也昭示出人與人之間應當和睦相處。

第五，多渠道推廣城市品牌形像。

城市品牌形像的成功打造離不開強有力的城市形像推廣工作，因為城市品牌是通過大眾傳媒、人際傳播、個人記憶以及物質環境等諸多因素共同作用而建構起來的。顯然，要使城市品牌這一無形資產產生實際效益，傳播是必不可少的一個環節。城市形像推廣便是通過各種方式使公眾對某個城市的內在實力、外顯活力以及未來前景產生具體、生動的感知。所以，積極進行城市品牌推廣，應當既是一種經營理念，也是一種管理模式。尤其是在今天這樣一個傳媒極其發達的時代，眾多湮沒無聞的城市更應當充分利用傳統媒體、新媒體，通過多種渠道來廣泛宣傳自身的品牌，使其廣為中國人知、廣為世界人知。

在今後很長一段時期，隨著“城鎮化”的快速推進，越來越多的國人將走進城市“家園”，因此，努力建造現代化的美麗“家園”，既是“家”事，亦是“國”事。而此事非一人一力、一朝一夕可以完成，有賴億萬國人共同參與、積極協作、持續推進。上海交通大學輿情研究實驗室社會調查中心將持續關注城市品牌構建，為打造越來越多的中國知名城市品牌貢獻綿薄之力。

謹以此文代序。

謝耘耕

上海交通大學陳瑞球樓

2014年11月

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