章中國廣告學專業教育的發展歷程1
節1983～1991：爭議與困惑中的起點2
第二節1992～1998：動力支持下的提速21
第三節1999～2009：加入WTO後的擴張35
第四節2010年至今：數字化轉型中的裂變47
第二章中國廣告學學科建設的發展60
節1983～1991：學科建設蹣跚學步61
第二節1992～1999：學科建設初見成效75
第三節2000～2009：學科發展規模化88
第四節2010～2019：廣告學專業的大變革時代103
第三章中國廣告學術發展123
節1979～1991：廣告學術萌芽期126
第二節1992～2001：廣告學術研究初具形態137
第三節2002～2010：學術體繫走向成熟154
第四節2011～2019：學術體繫啟動數字化轉型169
第四章合作中的實踐類教學184
節1983～1991：廣告專業實踐教育初探185
第二節1992～1998：專業實踐直面廣告行業190
第三節1999～2010：教學實踐規範化發展199
第四節2011～：數字實踐教學著重創新210
第五章行業組織與學術社團推動教育發展224
節中國廣告協會支持專業教育發展225
第二節中國商務廣告協會與中國廣告主協會助力235
第三節中國廣告教育研究會242

前言

功用主義（Utilitarianism），又譯作功利主義，也被稱為幸福主義，是影響巨大的倫理學說，其源頭可以追溯到古希臘的伊壁鳩魯學派的快樂主義，文藝復興之後，功用主義伴隨新的思潮和資本主義的發展而逐漸成為影響巨大的哲學流派。在教育範疇內，理性主義、功用主義先後對高等教育有著深刻影響，改變了之前西方人文主義（主張教育是為了追求自由高尚的人性而不是為了實用的功利目的）主導高等教育的格局。19世紀赫胥黎和斯賓塞成為科學教育思想的代表，1868年，赫胥黎在演說《在哪裡能找到一種自由教育》中，闡述了自由教育就是科學教育的觀點。斯賓塞的著作《教育論：智育、德育和體育》中，“什麼知識有價值？”是該書的章，他在其中提出了一個典型意義的問題，“什麼知識有價值？答案就是科學”，即“科學知識有價值”。在功用主義教育理念指導下創建的美國康奈爾大學，其宗旨是“創辦一所任何人在任何學科都能獲得教學的機構”，體現一種由功用主義理念支撐的具有實用主義精神的辦學思想。此後，為明確體現功用主義教育理念的大學是威斯康星大學，它主張大學為經濟和社會服務。威斯康星大學校長範·海斯認為，大學有三個方面的任務：把學生培養成有知識和能工作的人；發展知識；把知識傳授給廣大人民，使之運用這些知識解決經濟社會與政治方面的問題。此外，他直接提出大學應直接為地方經濟社會發展服務，他的辦學思想被命名為“威斯康星理念”，而成為功用主義大學理念的代表。此後高等教育的發展日漸強調其社會功用，如哈佛大學校長德裡克·博克指出：“現代大學已經不再是傳統的修道院式的封閉機構，而是變成溝通生活各界、身兼多種功能的超級復合社會組織。”進入20世紀中葉以來，國際高等教育的趨勢之一就是將專業知識優勢直接轉化為經濟發展動力，雖然面臨一些質疑，如人文教育的缺失、教育技術化、教育功利化，但是大學與社會關聯緊密的趨勢在全球範圍內流行起來，甚至引領區域經濟的發展。波士頓地區在哈佛等大學的幫助下，從傳統工業地區一躍成為“科學工業綜合體”；加州地區由於斯坦福等大學帶動，由荒蕪之地成為“硅谷”；韓國的“大田科技工業園區”、日本的“產學合作制”、瑞典的“工學交流中心”、英國的“科學公園”等，都是高等教育產、學、研一體化的典型體現，也是高等教育“功用性”深化和延展的表現。
與此潮流趨勢具有一致性的是1978年開啟的中國高等教育的改革，為了國家的迅速轉型和經濟發展，當時高等教育的定位明確為“服務於經濟建設”，功用導向非常清晰，於是催生了不少市場導向、人纔需求依賴模式的應用類專業。1983年出現的中國廣告學專業高等教育（以下簡稱中國廣告教育）就是其中之一。回顧其歷史，會發現其對於自身“功用性”的追求和塑造，貫穿始終。圍繞“功用性”，其合理性、專業性、權威性，不斷被論證和強化，其中合理性說明其存在的必然性，專業性和權威性支撐其價值說明；更有意味的是，這個過程並非獨自完成，而是與廣告行業內外諸多角色協同共創，具體包括行業管理部門、廣告公司、媒介組織、廣告主、行業社團、專業出版等，具體通過課程、學術、實訓項目等來落實，據此，中國廣告教育獲得安身立命的根基，建設了獨立的學科體繫。這表明其“功用性”的塑造中是有著明確的外在規訓力量和支持力量，並與其內在發展動力融合一體。這樣的發展模式，具有鮮明的時代特色和中國特色，也是國際高等教育發展潮流的一個微觀呈現。
1979～2019年是中國廣告行業恢復發展的四十年，由此，中國廣告行業成為中國經濟體繫中日漸重要的組成部分，憑借信息傳播、品牌塑造、消費培育等效能在國家發展的過程中發揮了積極的作用。作為廣告行業重要的智力支持，中國廣告教育與之相伴相生，在互動合作的過程中，彼此成就。但是，中國廣告行業被忽視的現狀，同樣影響了中國廣告學高等教育，加之廣告學專業的“應用”特質及其自身的不足，使得它在高等教育體繫內，一直地位較低。如何為其“正名”，難度不亞於為廣告行業“正名”。在中國改革開放四十年的紀念節點上，為中國廣告學專業高等教育作史立傳，是讓各界理解其特質的途徑之一。這也是本書的出發點之一。中國廣告學專業高等教育的發展歷史、學科建設、學術發展、實踐類教學和行業組織的學術支持，是本書的主要切入點，在回顧歷史之外，除了在學科建設、學術發展這兩個核心內部體繫中挖掘其發展軌跡和特征之外，也通過對實踐類教學方面行業組織的整理，展現中國廣告學專業高等教育的“合力共促”的發展特征。
如果按照準確時間計算，時至今日，中國廣告學專業高等教育的歷史應該是三十六年，而不是四十年。但是，中國廣告學專業高等教育的兩大源頭——市場學和傳播學，分別在1979年和1982年，就有了開創性的重要探索，且這個階段在廣告行業內部也有了意義重大的專業交流和職業教育，因此本書將1979～1983年的中國廣告教育的發展，作為“史前史”予以保留，基於此，也就有了中國廣告學專業高等教育四十年這樣一個寬泛的界定。
中國廣告學專業高等教育的發展歷史，是改革開放以來的中國應用類學科發展歷史的一個縮影。伴隨中國改革開放的啟動，應用類學科是需要呼應時代人纔需求的學科類別。同時，伴隨著中國高等教育領域的減政放化發展，中國的應用類學科獲得了較大的發展空間。在這樣的背景中，廣告學專業高等教育伴隨著中國廣告行業的大發展而獲得歷史機遇，並且逐漸探索出特色鮮明的發展路徑，可以作為應用類學科發展的一個重要案例。與行業需求緊密呼應，與行業協會組織、廣告公司、媒介組織、廣告主充分互動，構成一個自洽的動力體繫和“供求”體繫（人纔供求和智力供求），並持續發展至今。
在廣告學高等教育的學科建設中，學科定位規劃、課程體繫規劃、教師團隊建設、行業資源互換能力是其主要構成要素，其中，學科定位規劃是依托行業需求而找尋到的投“錨”處，課程體繫規劃是結合學科定位以及人纔出口而設定的執行方案，教師團隊建設是通過行業合作、學術研究等措施加以培養，行業資源互換能力是獲取學科資源和學術反饋的重要途徑，也據此獲得社會影響力。
學術水平是中國廣告學專業一個一直備受爭議的話題，“有術無學”的評價不絕於耳，受制於“學科訓導”和“實用需求”兩股力量，中國廣告學術呈現學術基礎匱乏和支持體繫不足。在國外體繫參照價值有限以及行業智力支持需求特殊的情況下，逐漸積累其獨有的學術體繫，在提升學術標準化的同時兼顧了對於本國廣告行業的深度觀照，值得關注的是在實務研究積累中嘗試構建起獨具特色的中國廣告學研究體繫，雖然，至今依然問題重重，但是這些探索未嘗不是走向學術獨立的基礎。
實踐類教學是廣告學專業高等教育中非常重要的部分，旨在提高人纔的操作能力和職業適應能力，但是課堂教學效果有限，僅靠學界力量尚無法解決，因此，與行業各界聯合打造實踐教學平臺，以有利於人纔培養的直接操作，也是增強行業凝聚力的重要方式。此外，三大廣告行業協會對於廣告學高等教育的參與度一直不低，這在其他專業教育中也頗為少見，從廣告學專業教育的啟動，到四十年間重要的發展節點他們都積極參與，為廣告業專業教育提供了直接的支持和推動。實踐類教學方面和廣告行業協會的教學參與，在某種角度表明應用類學科必然得依靠行業力量的合作和資源的聚合，纔能穩健發展。這對於其他學科，也必然有所借鋻。
1848年的美國威斯康星大學成立，強調大學要主動為社會服務，把教學、科研與社會服務緊密聯繫起來，這意味著高校應以知識為本位面向社會進行功能拓展。實際上，這樣的變革被總結為知識生產從“知識生產模式1”向“知識生產模式2”的轉變，所謂“知識生產模式2”在1994年由邁克爾·吉本斯等提出，他認為知識生產主體不再局限在大學，知識生產和知識應用突破了學科自治和精英學術的傳統模式，越來越多地圍繞具體實踐問題展開。在“知識生產模式２”下，大學—政府—產業形成了“三重螺旋”模式。回首中國廣告學專業學科建設的發展歷程，鮮明呈現出從“知識生產模式1”到“知識生產模式2”的轉變，並且未來會朝“知識生產模式3”前進，該模式早由埃利亞斯·G.卡拉雅尼斯於2003年在《創造 創新=競爭力？》一文中提出。它的基本內涵是:“知識生產繫統是一個多層次、多形態、多節點、多主體和多邊互動的知識創新繫統……它強調大學、產業政府和公民社會實體之間以多邊、多形態、多節點和多層次方式的協同創新，並以競合、共同專屬化和共同演進的邏輯機理驅動知識生產資源的形成、分配和應用過程，終形成不同形態的創新網絡和知識集群，實現知識創新資源動態優化整合。”
縱觀中國廣告教育發展四十年，可以發現在其“功用性”建構、解構和重建的過程中，隱藏著非常豐富的歷史真相，在其充當的“知識服務裝置”的概念下，其與政府管理部門、學術體繫、行業角色、學術社團及專業出版的互聯合作中形成了深刻的聯結，在彼此之間建構了無數信息管道和龐雜的循環繫統，相互交換著萬千資訊，彼此吐納大量的資源和能量，在若干無法細致描述的交流、交換中，形成了一個無形的循環往復的發展場域，一個無休無止的動力空間。正是在這樣的發展場域和動力空間中，中國廣告學學科的建設方向得以明確並完成建設。中國廣告教育的今天是一個集體協作的傑作。當然，鳥瞰國際高等教育的發展態勢，會發現中國廣告教育的“功用性”拓展其實還遠遠不夠，如何在新的時代背景下，在更高的層面上，緊密關聯國家戰略、行業趨勢，創造體繫化、平臺化、實體化的協作式發展，甚至“高校區域經濟”，建設一個類似四十年間以中國廣告教育為中心的發展場域的超越升級版，並依托這樣的場域構建高水準的人纔培養體繫和學理體繫，是需要繼續探索的問題。
值得強調的是，目前中國廣告教育發展中的不足，非常值得重視和反思。“功用性”是支撐中國廣告教育發展的重要根基，但是，如何規避過於功利化帶來的不足和缺陷，是一個亟須回答的問題。畢竟，“大學應不斷通過開設新的學科、專業和課程引導社會發展，但又不可一味迎合社會暫時的短期的需要而犧牲自己的獨立性、學術性和創造性。因為大學歸根結底是通過學術與人纔這些高價值的‘產品’來影響、引導和推進社會發展的”。當然，這不能僅僅是一個流於表面的思考，而是需要考慮如何在中國廣告教育的動力體繫中納入相應的引導力量和資源，使得“學術訓導”在其發展中發揮更大的影響力，使其“功用性”真正得到“人文性”補充，適當強調其知識本位，尤其強化在學理發展領域和文化批評領域的發展，以使得中國廣告教育未來的發展更為穩健。
此書得到了丁俊傑教授和黃升民教授的大力支持，特此感謝！尹麗斌同學在第二章，趙青同學在第四章，譚夢涵同學在第五章參與了資料搜集和部分撰稿工作，特此一並感謝！