目  錄

章  跨境電商零售概述

  節  網絡零售和跨境電商零售

   
一、零售與網絡零售

   
二、網絡零售與實體零售的區別

   
三、網絡零售的特征

   
四、跨境電商零售的優劣勢

  第二節  跨境電商零售的發展現狀及趨勢

   
一、跨境電商零售的發展現狀

   
二、跨境電商零售的發展趨勢

  第三節  新零售——未來發展的新動向

   
一、新零售概念的提出

   
二、新零售的經濟學意義

   
三、“新零售”的含義、模式及其與傳統零售的關繫

   
四、“新零售”發展涉及的兩個關鍵問題

   
五、“新零售”未來發展路徑探討

  第四節  跨境電商零售業態

   
一、跨境電商零售經營模式

   
二、跨境電商零售平臺彙總

   
三、跨境電商零售相關術語

   
四、跨境電子商務零售出口支持政策

第二章  跨境電商零售環境分析

  節  宏觀環境分析

   
一、宏觀環境分析模型

   
二、政治和法律環境

   
三、經濟環境

   
四、社會文化環境

   
五、科技環境

  第二節  行業環境分析

   
一、行業競爭分析

   
二、競爭對手分析

   
三、企業資源分析

  第三節  跨境網購消費者行為分析

   
一、消費者跨境網購行為動機模型

   
二、消費者跨境網購行為影響因素

   
三、消費者跨境網購心理變化趨勢

   
四、消費者跨境網購決策

  第四節  網絡市場調研與平臺選擇

   
一、網絡市場調研的優勢

   
二、網絡市場調研的內容

   
三、網絡市場調研的方法

   
四、網絡市場調研問卷的編制

   
五、編寫網絡市場調研報告

   
六、常用的國際市場調研平臺

  第五節  跨境電商零售規劃

   
一、概述

   
二、跨境零售市場調研分析

   
三、確定跨境零售目標

   
四、列出主要的跨境零售戰略

   
五、制訂行動方案

   
六、損益預測

第三章  跨境電商零售經營戰略

  節  跨境電商零售競爭優勢的源泉

   
一、顧客感知價值

   
二、從顧客價值創造中構建網絡零售企業核心競爭力

   
三、顧客價值在網絡零售企業獲取競爭優勢中的作用機制

   
四、顧客價值對網絡零售企業競爭優勢戰略要素的影響

  第二節  基於顧客價值的跨境電商零售競爭戰略

   
一、跨境電商零售在線顧客價值提升策略

   
二、跨境電商零售顧客忠誠構建策略

   
三、在線顧客價值驅動店鋪忠誠的支撐體繫

  第三節  跨境電商零售跨文化營銷策略

   
一、文化差異的內涵

   
二、文化差異下的跨境電商網絡營銷策略

第四章  產品選擇與定價

  節  選品基礎

   
一、選品思路

   
二、選品方法

   
三、選品過程中需注意的事項

   
四、外部數據網站使用舉例

  第二節  亞馬遜選品

   
一、亞馬遜選品原則

   
二、站內選品方法和工具

   
三、其他小工具的運用

  第三節  速賣通選品

   
一、站內選品

   
二、根據產業帶選品

   
三、根據“後臺—國家市場”板塊展現的數據進行選品

  第四節  產品定價策略

   
一、定價目標

   
二、產品在不同階段的定價方法

第五章  產品采購與平臺注冊

  節  網絡采購的模式和渠道

   
一、網絡采購的分銷模式

   
二、淘寶與1688批發網相結合來采購產品

  第二節  速賣通平臺賣家注冊

   
一、速賣通開店資質和費用

   
二、速賣通注冊流程

  第三節  亞馬遜平臺賣家注冊

   
一、平臺簡介

   
二、賣家注冊

  第四節  Wish平臺賣家注冊

   
一、平臺簡介

   
二、Wish注冊

  第五節  Lazada平臺賣家注冊

   
一、平臺簡介

   
二、Lazada注冊

第六章  產品描述與發布

  節  產品發布前的處理

   
一、圖片處理的好處

   
二、圖片拍攝和處理技巧

   
三、Photoshop在網店中的應用

   
四、其他常用修圖軟件

  第二節  速賣通平臺商品發布

   
一、店鋪裝修

   
二、產品發布

  第三節  亞馬遜平臺商品發布

   
一、亞馬遜商品分類

   
二、獲得全球貿易項目代碼(GTIN）

   
三、商品發布

   
四、亞馬遜商品信息的具體要求

  第四節  Wish平臺商品發布

   
一、產品上傳

   
二、Wish標簽工具

   
三、運營的注意事項

   
四、Wish上傳產品時常見的錯誤提示及解決方法

  第五節  Lazada平臺商品發布

   
一、菜單欄簡介

   
二、單個產品上傳步驟

   
三、查詢 “Quality Check”(質量審核)狀態

第七章  客戶服務與風險規避

  節  跨境電商客服的職能及所需技能

   
一、跨境電商零售客服的職能

   
二、客服人員應具備的技能

  第二節  客戶服務的指導思想

   
一、提高客戶的滿意度

   
二、提高客戶的忠誠度

   
三、提高客戶的感知價值

  第三節  糾紛處理和風險規避

   
一、常見糾紛和爭議處理

   
二、避免產生糾紛的技巧

   
三、解決糾紛需要注意的問題

   
四、常見的跨境銷售風險規避

  第四節  客服回復的經典模板

   
一、糾紛開啟前

   
二、糾紛開啟時

   
三、糾紛升級為平臺糾紛

第八章  平臺產品宣傳與推廣

  節  搜索引擎營銷

   
一、什麼是搜索引擎營銷

   
二、利用搜索引擎分析市場

   
三、搜索引擎營銷的方式

  第二節  速賣通站內推廣方式

   
一、直通車

   
二、聯盟營銷

   
三、平臺促銷活動

   
四、優惠券的用途和設置方法

   
五、限時的用途和設置方法

   
六、全店鋪的用途和設置方法

   
七、滿立減的用途和設置方法

  第三節  亞馬遜站內推廣活動

   
一、亞馬遜的黃金購物車(Buy Box）

   
二、亞馬遜的廣告活動

   
三、亞馬遜的促銷活動

  第四節  Wish平臺Product Boost推廣方式

   
一、什麼是Product Boost

   
二、Wish商戶如何加入Product Boost

   
三、如何為Wish店鋪產品創建Product Boost活動

   
四、什麼產品適合Wish Product Boost競價

第九章  社交媒體宣傳與引流

  節  社交媒體營銷概述

   
一、什麼是社交媒體

   
二、社交媒體的運用

   
三、社交媒體營銷的重要性

  第二節  海外社交媒體的營銷技巧

   
一、海外社交媒體營銷需要注意的方面

   
二、社交媒體的定位和營銷計劃

  第三節  Facebook,Twitter,LinkedIn營銷與應用

   
一、Facebook的營銷與應用

   
二、Twitter的營銷與應用

   
三、LinkedIn的營銷與應用

第十章  跨境支付與結算

  節  平臺結算賬戶設置

   
一、跨境零售平臺結算賬戶設置

   
二、第三方支付平臺

   
三、常見的第三方支付平臺介紹

  第二節  速賣通平臺跨境支付操作

   
一、速賣通平臺結算賬戶設置

   
二、 平臺結算工具

   
三、平臺結算流程

  第三節  亞馬遜平臺跨境支付流程

   
一、賬戶設置

   
二、收款金融查詢

   
三、外彙提現

  第四節  Wish平臺跨境支付

   
一、Wish的付款政策

   
二、如何操作Wish付款設置

  第五節  Lazada平臺跨境支付

第十一章  跨境物流與通關

  節  國際物流模式

   
一、如何選擇跨境電商物流渠道

   
二、國內快遞和國際快遞的區別

   
三、國際快遞組成

  第二節  海外倉模式

   
一、海外倉模式概述

   
二、亞馬遜FBA介紹

   
三、速賣通海外倉介紹

   
四、第三方海外倉介紹

   
五、什麼樣的產品適合做海外倉

   
六、跨境電商物流面臨的問題及對策

  第三節  發貨流程與運費模板設置

   
一、發貨流程

   
二、運費模板設置

  第四節  海關清關

   
一、各海關清關要求

    二、應對海關扣關

第十二章  網店運營與管理

  節  跨境電商零售團隊建設

   
一、團隊績效的評估

   
二、高績效團隊的特點

   
三、高績效團隊的塑造

  第二節  提升信用評價

   
一、評價繫統的應用

   
二、查看評價檔案

   
三、商品/商家好評率(Positive Feedback Ratings)和商家信用積分(Feedback Score)的計算

   
四、獲得買家好評的技巧

  第三節  客戶關繫管理

   
一、客戶關繫管理的概念和內涵

   
二、客戶關繫管理理論模型

   
三、客戶關繫管理軟件繫統

  第四節  跨境電商ERP管理軟件——店小秘

   
一、店小秘概述

   
二、店小秘的主要功能

   
三、店小秘的優點

互聯網正在不斷地深刻影響與改變傳統零售和傳統國際貿易的方式。跨境電商零售作為一種新型零售手段，使世界各地的消費者能方便快捷地購買到品種豐富、價格實惠的來自世界各地的消費品，也使得全球賣家能夠方便快捷地完成全球化的電子商務，通過跨境物流或異地倉儲送達商品、完成交易，從而實現傳統國際貿易流程的電子化、數字化和網絡化，成為各國經濟增長的新引擎和開放型經濟轉型升級的新動力。正所謂“全球買、全球賣、全球送”。自2015年以來，我國跨境電商零售迅猛發展，帶動了大量中小微企業的出口，成為新的外貿增長點， 跨境電商零售的發展也已得到各級政府和社會公眾的高度重視。

跨境電商人纔培養需要高質量的教材支持。目前，跨境電商人纔培養的教材可大致分為兩類: 一類主要由從事跨境電商實務操作與管理的一線專家組織編寫，其過分強調實務操作，忽視相關管理學基礎理論的學習，對跨境電商相關法律法規的繫統分析偏弱，這容易導致學習者隻知其然而不知其所以然，使其很難結合具體問題進行具體分析，從而不利於學習者在跨境電商行業的長期發展；另一類則主要由從事跨境電商相關課程教學的高校教師組織編寫，其過分強調如管理學、經濟學及國際貿易等相關理論內容，而對跨境電商相關實務重視不夠，這容易導致學習者可能滿腹經綸，但缺乏實際動手操作能力，不能很快適應實際工作。為盡可能地吸收上述兩類教材的優點，並盡可能地避免其不足，本教材主要由阿裡巴巴平臺長期從事跨境電商零售實務操作與管理的專家和阿裡巴巴商學院長期從事跨境電商教學與科研的骨干教師共同反復研討且合作編寫。

本教材在編寫過程中特別注重跨境新零售理論與跨境新零售實踐的結合， 內容包括跨境電商零售概述、跨境零售環境分析、跨境零售經營戰略、產品選擇與定價、產品采購與平臺注冊、產品描述與發布、客戶服務與風險規避、產品宣傳與推廣、社交媒體宣傳與引流、跨境支付與結算、跨境物流與通關等。參與編寫者有王莉、李琳、張曉燕、盧嶸琳、王晨陽、周遊、傅海姣、於昭英等。本教材的成稿得到了南京瀚海管理咨詢有限公司、杭州裹媒科技有限公司、浙江執御信息技術有限公司的大力支持和協助。

跨境電子商務方興未艾，對跨境電商零售的認識還在初步積累、研究和深化之中，與此相關的很多概念和觀點尚未成型或尚未完全達成共識，由於編寫者水平有限、編寫時間有限等原因，書中的疏漏不當之處難免，望讀者不吝指正。

編者

2018 年4月