章緒論

1.1研究背景

1.2澳門手信食品業的市場情況

1.3理論背景

1.4研究概念界定

1.4.1旅遊商品

1.4.2澳門手信食品

1.4.3老字號品牌

1.4.4消費者

1.5研究目的及研究問題

1.6研究意義

1.7研究流程及文章結構

1.7.1研究流程

1.7.2文章結構安排

第二章文獻綜述

2.1相關概念評述

2.1.1品牌

2.1.2品牌形像

2.1.3品牌形像的模型及評述

2.1.4態度

2.1.5購買意願

2.1.6面子意識

2.1.7群體一致意識

2.2理論評述

2.2.1品牌管理理論

2.2.2消費者行為理論

2.2.3理性行為理論

2.3跨文化營銷策略研究

2.3.1跨文化營銷策略研究

2.3.2中國文化特點研究

2.4品牌形像、態度、面子意識、群體一致與

消費者購買意願的關繫研究

2.4.1品牌形像與消費者購買意願的關繫

2.4.2品牌形像與消費者態度的關繫

2.4.3態度對消費者購買意願的影響

2.4.4面子意識與消費者購買行為的影響

2.4.5群體一致對消費者購買行為的影響

2.5澳門手信食品業品牌形像對消費者

購買意願影響的理論模型構建

2.6本章小結

第三章研究方法

3.1品牌形像與購買意願的關繫及其假設

3.2品牌形像與態度、面子意識、群體一致意識的

關繫及假設

3.2.1品牌形像與態度的關繫及假設

3.2.2品牌形像與面子意識的關繫及假設

3.2.3品牌形像與群體一致意識的關繫及假設

3.3態度、面子意識、群體一致意識與購買意願的

關繫及假設

3.3.1態度與購買意願的關繫及假設

3.3.2面子意識與購買意願的關繫及假設

3.3.3群體一致意識與購買意願的關繫及假設

3.4中介作用的假設

3.4.1態度中介作用的假設

3.4.2面子意識中介作用的假設

3.4.3群體一致意識中介作用的假設

3.5研究方法

3.5.1定性研究

3.5.2定量研究

3.6小結

第四章問卷設計與數據分析

4.1問卷設計

4.1.1變量的測量

4.1.2前測性訪談

4.1.3預測試

4.1.4信度分析

4.1.5探索性因子分析

4.1.6預測試結論

4.1.7正式樣本數量

4.2描述性統計分析

4.2.1受訪者購買手信食品情況

4.2.2受訪者個人資料

4.3信度分析

4.4效度分析

4.5相關性分析

4.6假設檢驗

4.6.1品牌形像與購買意願的假設檢驗

4.6.2態度與購買意願的假設檢驗

4.6.3面子意識與購買意願的假設檢驗

4.6.4群體一致意識與購買意願的假設檢驗

4.6.5品牌形像與態度的假設檢驗

4.6.6品牌形像與面子意識的假設檢驗

4.6.7品牌形像與群體一致意識的假設檢驗

4.6.8中介變量作用分析

4.6.9方差分析

4.7實證結果分析與討論

4.7.1假設驗證結果分析

4.7.2品牌形像的構成及屬性

4.7.3描述性統計情況

4.7.4消費者人口統計屬性對各變量的影響

4.7.5消費者傾向的品牌對各變量的影響

4.7.6消費者購買的次數對各變量的影響

4.7.7消費者購買的用途對各變量的影響

4.8小結

第五章結論與建議

5.1研究結論

5.1.1澳門手信食品品牌形像的構成可劃分為

四個維度

5.1.2品牌形像對消費者的購買意願產生顯著影響

5.1.3功能性形像和聲譽性形像對購買意願的

正向影響十分顯著

5.1.4像征性形像和經驗性形像對購買意願的

正向影響不顯著

5.1.5態度、面子意識、群體一致意識在品牌形像對

購買意願的影響過程中產生中介作用

5.1.6不同特征的消費者對澳門手信食品的喜好

5.2研究建議

5.2.1針對25~35歲消費者開發市場

5.2.2提升品牌形像，增強品牌傳播

5.2.3發揮行業協會的作用

5.2.4結合文化產業，延長產業鏈

5.3研究貢獻

54研究限制及後續研究

參考文獻

附錄一預測試調查問卷

附錄二大樣本正式調查問卷

附錄三前測性訪談提綱

致謝 

任玉潔的專著《澳門手信食品業研究》即將出版並邀我寫序，我為玉潔新書問世而高興，亦為她在學術求索之路上所付出的心血與努力而感慨。

玉潔2001年考入北京服裝學院藝術設計繫就讀本科四年，讀碩士期間，我擔任她的碩士研究生導師，算下來認識玉潔已有十幾個年頭了，玉潔給我的印像是一位單純文靜、勤奮好學，樸實上進的學生。在時下急功近利、浮躁盛行的學風下，玉潔卻不隨波逐流，特立獨行、扎實進取，實在是難等可貴。“功夫不負有心人”，經過兩年半的研究努力，玉潔後以優異的成績圓滿完成研究生的學業。

後來得知她去高校任教我很高興，我覺得她很適合做教育與研究工作。再後來聽說她又到澳門攻讀博士學位並留校任教，我為玉潔的艱辛付出與取得的驕人成績而倍感欣慰。

從玉潔的這本專著以及玉潔在學術上一路走來的心路歷程，不難發現玉潔今天的成功取決於以下三點值得關注。

首先是基礎要厚。玉潔屬於埋頭苦干的人，她認準的目標便會很執著地付諸實施。對於一位從事藝術設計的人纔來講，基礎扎實、基本功過硬纔會盡可能地避免理論與實踐上的硬傷，同時，也為今後學術上的進一步提升打造堅實的根基。玉潔在藝術設計理論與實踐基礎方面下過苦功並具有較深厚的基礎，這為她日後的學業深造與進取奠定了基石，使她能夠自由出入自己感興趣的專業領域甚至跨界並成效顯著。如本書《澳門手信食品業研究》正是基於早期在視覺傳達設計基礎上的投入和對於設計文化與品牌市場營銷諸多方面的長期思考分不開的。由於歷史的機遇與巧合使得若干年後玉潔在置身澳門學習、工作與生活的感同身受中自覺地做了一次知識整合，選取了她有感覺、有興趣且有條件研究的專著選題。這也應了那句“天時、地利、人和”的老話，使她的這本專著如期順利出版。

其次是視野要寬。玉潔為人本分謙虛，但在學術追求上卻巾幗不讓須眉，孜孜以求並樂此不疲。我在當年帶玉潔這批研究生時就經常強調不要做井底之蛙，要利用一切條件開闊視野，隻有學術視野開闊了纔有可能在學術上兼容並蓄、標新立異。玉潔是個有心人，以開放的心態默默地鑽研，收獲了屬於她的一番天地。當今是互聯網時代，更有利於知識信息的傳播與共享。玉潔的這本專著通過大量的調研取證、閱讀文獻和比對研究纔使本書具有學術意義與文獻價值。

後是立意要新。玉潔從事藝術設計教育多年積累了豐富的理論與實踐經驗，這本專著的選題就可看出她經過了一番謹慎周密的分析與思考並結合澳門手信食品業發展實際加以繫統理論闡述。由於具有一定的社會市場調查並站在時代的文化立場高度使本書立意較新，符合時代與社會的需求，為品牌市場設計營銷類圖書再添一朵奇葩。

衷心祝願本書的出版對澳門手信食品業發展乃至國內其他地區品牌設計帶來一定的借鋻與參考。

翟鷹

2018年8月於北京服裝學院美術學院