了得網經濟_指點茶山--中國茶業診斷與謀略

編輯推薦

中國**本茶業競爭實戰專著權威品牌導師十餘年實戰心得

三大角度繫統解剖中國茶產業助力茶商快速提高市場競爭力

內容簡介

本書結合歷史、文化和時事熱點，從宏觀、中觀和微觀三大視角，針對中國茶業現狀、發展趨勢、品牌謀略等核心主題進行分析。為地方政府和茶葉企業指明方向，幫助地方政府和茶葉企業避開信息干擾，制定正確決策，直奔市場核心，快速提高競爭力，構築越來越順、越來越強的茶業經濟鏈。

作者簡介

謝付亮

著名品牌專家，15歲進入華東師範大學商學院，19歲畢業，29歲被聘為客座教授，10餘年品牌運作經驗，100餘場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，專注於“一分錢做品牌”，曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌策劃公司（www.yzpp.com）首席品牌顧問兼策劃總監。

中國超低成本塑造品牌人，已經憑借超低投入為數十個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國本超低成本品牌運作論著《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》、中國本茶葉品牌營銷實戰專著《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》、中國本茶葉銷售實戰專著《點茶成金——快速賣茶72招》，品牌策劃論著、品牌策劃案例及品牌策劃觀點被數百家媒體推薦或報道。

張之闖

著名營銷專家，高級顧問，工學碩士，研究謀略、技術程序、品牌營銷、網絡營銷，尤其擅長農產品的網絡營銷和實戰銷售，現任遠卓品牌策劃公司文案及SEO總監，著有中國本茶葉銷售實戰專著《點茶成金——快速賣茶72招》。

上編茶葉行業九大密碼
章“圈智”為王，迎戰“三圈時代”/2
中國茶葉行業進入“三圈時代”/2
抓住“五個‘得’”，快速構建品牌競爭優勢/4
從三方面構建賣茶的“戰略圈”/6

如何遠離“質價陷阱”/12

第三章茶葉營銷的九大誤區/16
誤區一：空談“茶文化”/16
誤區二：似是而非的“跟風行為”/17
誤區三：動輒“從零開始”/17
誤區四：過度包裝/18上編茶葉行業九大密碼

章“圈智”為王，迎戰“三圈時代”/2

中國茶葉行業進入“三圈時代”/2

抓住“五個‘得’”，快速構建品牌競爭優勢/4

從三方面構建賣茶的“戰略圈”/6

第二章前車可鋻，遠離“質價陷阱”/10

什麼是“質價陷阱”/10

如何遠離“質價陷阱”/12

第三章茶葉營銷的九大誤區/16

誤區一：空談“茶文化”/16

誤區二：似是而非的“跟風行為”/17

誤區三：動輒“從零開始”/17

誤區四：過度包裝/18

誤區五：熱衷於“搭便車”，茶葉品牌“山寨化”/18

誤區六：輕率動用“六個一”工程/19

誤區七：銷售員不懂銷售/20

誤區八：廣告雷同/20

誤區九：打算過精，因小失大/21

第四章以“合”為貴，“慧戰”國外品牌/23

國門之內的“國際競爭”/23

以“合”為貴，要把握七個要領/24

反思：星巴克，“戰友”還是“對手”/27

第五章步步為營，巧用傳統文化/30

分六個步驟利用傳統文化/30

《茶經》和立頓誰更重要/32

第六章見微知著，冷觀熱點/34

熱點一：中國茶當戒自傷/34

熱點二：借勢世博，自己不能“淺薄”/36

熱點三：低俗炒作，對品牌“大沒好處”/37

熱點四：茶葉“爭上市”，不能忘記“爭上山”/38

熱點五：龍井“領跌”，可換來茶業“領漲”/40

第七章壯士斷腕，根治五種“疾病”/42

種“疾病”：名稱亂/42

第二種“疾病”：內涵繁/43

第三種“疾病”：傳播弱/43

第四種“疾病”：概念糊/44

第五種“疾病”：心智虛/44

第八章“雙管齊下”，堅持鏟除“毒茶”/47

“雙管齊下”，“兩手”都要硬/47

要為三類人敲響警鐘/48

第九章返璞歸真，未來“三看”農村/51

一“看”茶葉的本質/51

二“看”賣茶的本質/52

三“看”茶文化的本質/54

中編茶葉產地四大走向

第十章謀定後動，一朝“茶翅高飛”/58

策略視角：地方政府要先念好“三五經”/58

心態視角：拿捏好“面子”和“肚子”之間的分寸/61

綜合視角：做茶葉公共品牌，好別隨意整合/63

第十一章厚積薄發，乘勢“後來居上”/65

省級視角：貴州茶葉為什麼不顯“貴”/65

縣級視角：霍山黃芽要“磨刀霍霍”了/67

綜合視角：後來居上急需“無中生有”/69

第十二章打破格局，造勢“驚艷亮相”/71

省級視角：湖北茶葉急需三個“北”/71

市級視角：信陽毛尖要走“五‘尖’道”/74

綜合視角：“驚艷亮相”尚需“一步登天”/75

第十三章居安思危，保持“茶業長青”/78

品種視角：“大紅袍”會不會淪為“大紅泡”/78

品牌視角：安吉白茶六大“優”與“憂”/80

對比視角：安吉白茶與安溪鐵觀音，誰更“安”/86

綜合視角：謹防茶葉品牌的“淪落”/88

下編茶葉企業四大命門

第十四章傾聽“三聲”，賣茶纔能“有幸”/92

“聲”：賣茶等於“葉子換票子”嗎/92

第二“聲”：花多少錢纔能提高茶葉銷量/94

第三“聲”：賣茶也需要“博眼球”嗎/97

第十五章性命攸關，茶企必須“10問”/100

1問：為什麼客人總說我的茶葉貴？/100

2問：為什麼家店成功了，第二家卻失敗了？/101

3問：為什麼員工留不住，總想跳槽？/101

4問：為什麼很多客人進店，卻很少有人買茶？/102

5問：為什麼導購員說服不了客人買茶？/102

6問：為什麼做了促銷，茶葉還是賣不出去？/103

7問：互聯網是茶葉銷售的“新天堂”嗎？/103

8問：高峰期後，怎樣纔能做到“淡季不淡”？/105

9問：茶葉品牌競爭的主戰場究竟在哪裡？/106

10問：有多少茶店要倒閉？/107

第十六章塑造品牌，尚需“八術”相助/109

術：精通茶葉銷售/109

第二術：利用免費資源/110

第三術：多用腦子/113

第四術：擺脫“高層斷代”/113

第五術：跳出慣性思維/115

第六術：活用“四高法則”/117

第七術：打開五個“心結”/119

第八術：洞察“常見問題”/121

第十七章經營茶企，老板“七頭並進”/125

：讀懂農民再創業/125

第二：領悟“不怕”與“怕”/125

第三：要“德智體”全面發展/128

第四：調整心態，再謀發展/130

第五：主動為員工加薪/132

第六：強化“嫡繫部隊”之外的信任/133

第七：培育“講真話”的環境/134

後記/137

前言

序言
一聲噴嚏，茶業也隨之感冒。街頭的表像，就是上班路上照面的幾家茶店被改換門庭了。及至讀了謝付亮先生以中國茶產業的診斷與發展為主旨的《指點茶山》，纔可下明確結論：中國茶業病癥不輕，一時半會怕恢氣。從這一角度而言，這本書不僅切中肯綮，而且來得及時，是獻給中國茶業的一份厚禮。
謝君與我相識多年，他身處茶業管理咨詢線，常年穿梭在茶企、茶場、茶市等場合，以反映業界面臨的現實困難，須要解決的迫切問題為己任。這幾年，不僅為貴州茶業、湖南茶業、安吉白茶、貴定雲霧貢茶、五峰茶葉等茶葉品牌提供了戰略指導，策劃了“白茶娶妃”“潘安賣茶”等幾個在茶界很有影響的活動，還勤奮有加，筆耕不輟，為茶界奉獻了幾本茶業經營管理的圖書。早些年的《茶翅高飛》《點茶成金》，市場一直反響良好，需求不斷，不少茶企因此受益。
《茶翅高飛》以中國茶葉品牌快速崛起為主旨，歸總了茶企品牌化過程中的誤區，指出茶企打造品牌的關鍵環節，以指導地方政府與茶葉企業抓住要害，迅速崛起。其實用性之強，網絡上已有大量懇切之評語，拙筆就不獻丑了。序言

一聲噴嚏，茶業也隨之感冒。街頭的表像，就是上班路上照面的幾家茶店被改換門庭了。及至讀了謝付亮先生以中國茶產業的診斷與發展為主旨的《指點茶山》，纔可下明確結論：中國茶業病癥不輕，一時半會怕恢氣。從這一角度而言，這本書不僅切中肯綮，而且來得及時，是獻給中國茶業的一份厚禮。

謝君與我相識多年，他身處茶業管理咨詢線，常年穿梭在茶企、茶場、茶市等場合，以反映業界面臨的現實困難，須要解決的迫切問題為己任。這幾年，不僅為貴州茶業、湖南茶業、安吉白茶、貴定雲霧貢茶、五峰茶葉等茶葉品牌提供了戰略指導，策劃了“白茶娶妃”“潘安賣茶”等幾個在茶界很有影響的活動，還勤奮有加，筆耕不輟，為茶界奉獻了幾本茶業經營管理的圖書。早些年的《茶翅高飛》《點茶成金》，市場一直反響良好，需求不斷，不少茶企因此受益。

《茶翅高飛》以中國茶葉品牌快速崛起為主旨，歸總了茶企品牌化過程中的誤區，指出茶企打造品牌的關鍵環節，以指導地方政府與茶葉企業抓住要害，迅速崛起。其實用性之強，網絡上已有大量懇切之評語，拙筆就不獻丑了。

《點茶成金》則針對茶葉銷售中的困難，采用“案例+分析”的現場教學方式，模擬茶葉銷售的實景現場，將賣茶的整個過程詳細分解，指出關鍵點，指導茶人快速掌握賣茶訣竅，即使文化水準不高的銷售人員也看得懂，用得上。而這本新作《指點茶山》，從中國茶業界、地方政府、茶企三大視角，針對業界現狀、區域發展、企業品牌與營銷謀略等主題，選取茶農藥殘留、天價茶、資源浪費、奢華包裝、資本運作、銷售與品牌建設等典型案例條分縷析，讀來頗受裨益。尤其是選取貴州、湖北、信陽、霍山等部分省市縣面臨的現實問題直抒胸臆，發出“貴州茶葉為什麼不貴”“湖北茶葉為什麼找不到北”“信陽毛尖要唱五尖道”等呼聲，其振聾發聵，足令業界深思。即使如筆者站在茶界邊緣的人也受感染，不由得為此動筆墨了。正好前段時間走訪了福建幾個產茶大縣與茶企，所見所聞，為《指點茶山》的觀點與思想做個注腳倒也合適。

在武夷山桐木關，付老板用山泉水為我們衝泡正宗的煙小種。茶香氤氳，但難驅老付臉上的陰霾，再三詢問之下，原來是在外地的幾家經銷店不景氣，兒子打電話請他定奪，是打道回府還是再撐一撐？在尤溪拜訪茶業管理部門負責人老曾時，他剛剛外出歸來，到兄弟縣市學習打造品牌的經驗，又忙著準備有機茶園建設會議的材料。我也就話語從簡，問了兩個問題。一是“現在面臨的困難是什麼？”老曾快語：“賣茶。”老曾以前就告訴過我，囿於財力，縣政府隻能把有限的財力扶持幾家龍頭企業，此外也沒有其他什麼好辦法。二是“縣裡有多少茶店關門歇業了？”回答是：“據摸底，20%多，接近30%了，接下去還會增加……”一回到福州，茶企衛老板電話就來了，說是2015年距坦洋工夫獲得巴拿馬萬國博覽會金獎正好100周年，準備搞個活動，約我出出點子，還特意叮嚀在五四店，不是我們常聚會的市中心的廣場店。當時沒怎麼在意，見了面纔知道他的廣場店易主了。乍一聽還著實有些喫驚，但衛老板透漏，實際上早就虧損了，隻是礙於面子，是硬撐著給政府采購看的。他一關門，周邊的幾家實力更雄厚的品牌店迅疾效仿。原來，彼此心知肚明，隻是都不好意思“爭”。

看來，政策風險是的風險，這在茶界也得到驗證，政商情結似乎永遠解不開似的。幾年前堅持走高端路線的陽春白雪型茶企茶葉，果然成了空中樓閣，怎麼落地就考驗茶人的智慧了。衛老板的反應還算快的了，他茶店裡上架的產品明顯親民了，不論是包裝還是價位。

診斷的目的，是為了對癥下藥，為了中國茶產業的健康發展。對此，《指點茶山》給出了可行的解決路徑。筆者長期沐浴在茶文化醇香之中，目睹了福建茶業種植、制作、營銷、品牌等方面不少可圈可點之筆，也就不揣淺陋，擇幾個代表性的陳述，希望不是添足。

一是同樣是在武夷山，幾位非物質文化遺產武夷岩茶（大紅袍）制作技藝傳承人陳德華、王順明、劉國英等的產品一直是茶座中吸引眼球的或高談闊論的話題，消費者敢喝他們的茶，想喝他們的茶，以喝他們的茶為榮。似乎是先天的信任機制不斷強化了其核心競爭力，這一點值得茶界琢磨。茶產品如何創新，金駿眉是個很成功的案例。隨著這幾年金駿眉品牌價值直線正等幾家金駿眉產品備受市場推崇，是否金駿眉總給人以獨特的認知與聯想？武夷山市還通過傳統的民間鬥茶賽、茶王賽、拍賣等活動創新茶葉銷售手段。每年天心村鬥茶賽時都熱鬧非凡，商家雲集。

二是政和一家以制作紅茶為主的茶企楊老板市場嗅覺敏銳，早早接地氣了，簡化包裝，降低價格，近投入白茶生產，在白茶價格持續上漲中收益不菲，近還擴大規模，忙著向茶園旅遊業進軍。

三是福鼎白茶這幾年有異軍突起之感，不論市場推廣，還是品牌塑造，高起點，大手筆。例如品品香品牌占領重要的標準資源，包括全國茶葉標準化委員會白茶工作組會議落戶福鼎，制定白茶加工技術規範，白茶衝泡品鋻與白茶分級標準，甚至白茶發展規劃等。

四是安溪借鋻法國葡萄酒莊園經營模式，著力構建從茶園到茶杯的質量安全全程調控體繫，打造有“身份證的茶”，把茶采摘自哪個山頭，施用什麼肥料，什麼時間采摘，加工制作的時間、地點、氣候、制作師傅等一一錄入條形碼，保證鐵觀音的品質與持續競爭力。

五是臺灣茶人不斷為福建的茶業發展提供智慧，在茶園施肥、病蟲害處理、營銷推廣方面引領時尚。廈門鄭福星創設茶美學營銷模式，利用茶美學的展演來推廣茶就很有特點。

顯然，辯證地看，中國茶業重感冒並不是件壞事。茶沒讓躁動的社會心態靜一靜，茶人是有責任的。茶業身體不適時期，茶人有必要先靜下心來，好好思考一些深層次問題。例如，茶葉品牌的內涵。確實，還有一部分茶人理解的品牌就是找個形像代言人，廣告密集轟炸，迅速招商加盟店，在終端誇張、美麗化陳設，再利用文化因素點綴一番，就完成了一個品牌塑造。其實，這種做法大同小異，誰都可以復制或超越，結果是姚黃魏紫，彼此隻有知名度，沒有品牌差異，終會為同質化付出很大的代價，的成本就是被擠出市場，即使品牌茶企也不例外。

這幾年，在茶產業大發展的氛圍下，茶文化也從文人雅士的筆端渲染開來，松間竹下、泉邊山野、禪院舟船的焙水煮茗主題迅速轉化為實實在在素。而產業有產業的規則和關鍵詞，有產業嚴謹的演進邏輯，今天茶業管理者的難題，陸羽、宋徽宗是不會給出答案的。這就需要我們的茶人拿起筆來提煉總結自己的心得，反映茶業新時代的精神。茶葉能體現中國人的創意，千百年來老祖宗留下的《茶經》《茶錄》《茶疏》《品茶要錄》等精華與智慧滋潤了一片片苦澀的葉子，正如以色列人用腦袋滋潤貧瘠的土地。茶葉吸附文化的特性使它發生了蝶變，從一片樹葉進化為瑞草、嘉木英、佳人。不少茶企利用歷史文化資源去塑造品牌，去賣茶，這些成功的做法，我們茶人有義務好好提煉，以讓茶界共賞，畢竟天下茶人是一家。

茶人可能都注意到了，茶葉一傳播到西方，就與我們發生了很大的分野。例一，中國的茶讀物多是由文人濡筆，而國外的多是茶企茶商來操觚，特別是19世紀初到20世紀初的茶書。請看，1819年《茶樹的歷史》，倫敦茶葉公司出版；1843年茶商何塞在巴黎出版了圖文書《茶葉叢書》；1878年薩繆爾等在倫敦出版《茶的神秘與歷史》，其背後是霍尼曼茶葉公司；1880年茶商亨利出版了《茶葉通論》；1882年威廷蓋姆公司推出《茶葉拼配技術》；1890年芝加哥茶商豪澀推出《茶葉起源、栽培、制造及用途》；1892年《茶葉拼配藝術》問世，作者是一位茶葉零售商。期間，美國推出的茶著述，都是茶商為推銷而作。1924年慕尼黑茶商奧托· 施萊恩特弗在德國出版《茶葉》；1929年倫敦茶商斯代福卡爾推出《茶與茶葉買賣》等各類茶投資交易手冊。例二，中國茶葉一直延續著手工制作方式，而西方人一開始就琢磨著怎樣用機器來取代，因此發明了諸多揉茶機、干燥機、碎茶機、撿茶機、裝箱機等，進行標準化生產，出現立頓這樣的茶企是必然的邏輯結果。例三，中國是一茶一世界，動輒相輕互睨，產業的思維偏於單向，不自覺地滑向故步自封之地。烏克斯在《茶葉全書》中批評中國茶的弊端目前為止仍存在。而茶在國外則充分與當地的生活習俗相結合，茶中加入糖、牛奶、檸檬、番紅花等，或幾種茶相互拼配，不斷創造新的產品，不斷激發新的創意，乃至於新的生活方式，典型的如英式下午茶。

中國茶產業大發展，必須開明開放，這也是老祖宗的遺訓。因此，除了《指點茶山》裡的三大視角，還要有世界的視角。中國茶曾改變了世界的口味，甚至世界的歷史，而今在譜寫走出去這篇大文章時我們缺乏先人的氣度。山西不產茶，但晉商用雙腳踏出了輝煌兩百餘年的“萬裡茶道”，其足履灼沙，頂風鬥塵，馬矢代薪，炊灶作食的精神，向生命極限挑戰的勇氣與信念，是當今茶人該汲取的商業文化精髓。

序言有結束，而中國茶產業升騰空間的序曲纔剛剛奏響……

金穡

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