了得網經濟_旅遊公共關繫學(第三版)

內容簡介

這次修訂再版，除了繼續保持原教材側重於基礎理論和實際操作的特點外，主要是針對高等職業教育的特點進行了較大幅度的調整：每章均設計了由案例引入、循案例展開的體例，強化實戰特點和深入淺出的特色；進一步強化了可操作性教學內容，並力求適應高等職業教育產學研結合的人纔培養方向，強調了動手能力和實踐操作能力的培養；增加了附錄。
本教材主要適合全國高等職業教育旅遊管理專業教學使用，也可作為其他類型旅遊專業大專生的教學用書以及旅遊業從業人員高級培訓教材。

第1章公共關繫概論
學習目標
1.1 公共關繫史
1.2 公共關繫要素
1.3 公共關繫觀念
1.4 公共關繫原則
1.5 公共關繫職能
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第2章旅遊公共關繫概論
學習目標
2.1 旅遊公共關繫的研究對像第1章公共關繫概論
學習目標
1.1 公共關繫史
1.2 公共關繫要素
1.3 公共關繫觀念
1.4 公共關繫原則
1.5 公共關繫職能
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第2章旅遊公共關繫概論
學習目標
2.1 旅遊公共關繫的研究對像
2.2 旅遊公共關繫的一般特點
2.3 旅遊公共關繫的基本原則
2.4 旅遊公共關繫的構成要素
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第3章旅遊公共關繫的運作——公關部
學習目標
3.1 公關部的設置
3.2 公關部的任務
3.3 公關部的工作程序
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第4章旅遊公共關繫的運作——公關咨詢
學習目標
4.1 公關咨詢的內容與原則
4.2 公關信息的調查與處理
4.3 公關咨詢的種類與方法
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第5章旅遊公共關繫的運作——公關協調
學習目標
5.1 公關協調的內容與原則
5.2 公眾的劃分與規劃
5.3 公共關繫協調的藝術
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第6章旅遊公共關繫的運作——公關傳播
學習目標
6.1 公關傳播的目的與原則
6.2 人際傳播
6.3 大眾傳播
6.4 公共關繫廣告
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第7章旅遊公共關繫的運作——公關教育
學習目標
7.1 公關教育的目的與原則
7.2 內部培訓的種類及安排
7.3 多種教育方式的安排
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第8章旅遊公共關繫的運作——公關專題
學習目標
8.1 公關專題活動的類型與原則
8.2 公關專題活動的策劃
8.3 公關專題活動的實施
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第9章旅遊酒店公共關繫實務
學習目標
9.1 酒店公共關繫活動的特點
9.2 酒店公共關繫活動的種類、組織及實施
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
第10章旅行社公共關繫實務
學習目標
10.1 旅行社公共關繫活動的特點
10.2 旅行社公共關繫活動的種類、組織及實施
本章小結
主要概念和觀念
基本訓練
觀念應用
綜合案例
綜合實訓
主要參考書目

在線試讀

第1章公共關繫概論
學習目標
通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：認識公共關繫的歷史發展線索；了解公共關繫的構成要素；學習公共關繫的觀念和原則；掌握公共關繫的基本職能。技能目標：能根據公共關繫的歷史知識、基礎知識，通過模擬實訓，從特殊到一般，領悟現實中的公關活動的基本規律。
能力目標：不斷提升自身的公共關繫觀念，並逐步鍛煉在現實企業進行公關運作的基本能力。
引例：美國艾克遜公司的社會形像活動
美國的艾克遜石油公司認為，企業的社會責任主要包括三個方面的內容：（1）企業固有的經營責任。（2）保護環境以及保護消費者權益的責任。（3）為社會服務的責任。這三個方面反映了企業的經營理念，同時也對企業的存在意義做出了詮釋。公司認為，後兩個方面的內容主要借助於組織形像的推廣活動來加強，於是指定公司的副總經理為負責人來規劃推廣活動。活動內容主要有以下幾項：
1）資金援助計劃
這一計劃的內容是對社會公益事業提供資金援助。其具體項目如下：
（1）與美國劇場和公共廣播電臺合作，把公眾喜愛的地方戲劇改編成電視劇，以條例的形式介紹給公眾。援助金額達10。（2）補助新世界交響樂團。該樂團是當時不對黑人少數民族實行差別化待遇的樂團，所以提供2.給這個樂團作為公演補助費。（3）資助霍丹夜祭文化活動。紐約市霍丹大學生。每年都要舉辦以保護波多黎各在內的西班牙文化為目的的音樂和舞蹈夜祭。（4）資助哈雷姆預備學校，每年6。該校為私立預備學校，為紐約市區落後的少數民族後裔提供進入大學學習的機會。（5）ECSJ計劃，就是公司請大學生參加本地的社會性勞動，由公司付給學生工資。目的是為學生提供了解社會的機會，同時也增加學生的收入來源。（6）為世界野生動物協會提供的基金，幫助維持生態平衡，避免老虎絕種。
2）員工義務勞動的活動計劃第1章公共關繫概論
學習目標
通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：認識公共關繫的歷史發展線索；了解公共關繫的構成要素；學習公共關繫的觀念和原則；掌握公共關繫的基本職能。技能目標：能根據公共關繫的歷史知識、基礎知識，通過模擬實訓，從特殊到一般，領悟現實中的公關活動的基本規律。
能力目標：不斷提升自身的公共關繫觀念，並逐步鍛煉在現實企業進行公關運作的基本能力。
引例：美國艾克遜公司的社會形像活動
美國的艾克遜石油公司認為，企業的社會責任主要包括三個方面的內容：（1）企業固有的經營責任。（2）保護環境以及保護消費者權益的責任。（3）為社會服務的責任。這三個方面反映了企業的經營理念，同時也對企業的存在意義做出了詮釋。公司認為，後兩個方面的內容主要借助於組織形像的推廣活動來加強，於是指定公司的副總經理為負責人來規劃推廣活動。活動內容主要有以下幾項：
1）資金援助計劃
這一計劃的內容是對社會公益事業提供資金援助。其具體項目如下：
（1）與美國劇場和公共廣播電臺合作，把公眾喜愛的地方戲劇改編成電視劇，以條例的形式介紹給公眾。援助金額達10。（2）補助新世界交響樂團。該樂團是當時不對黑人少數民族實行差別化待遇的樂團，所以提供2.給這個樂團作為公演補助費。（3）資助霍丹夜祭文化活動。紐約市霍丹大學生。每年都要舉辦以保護波多黎各在內的西班牙文化為目的的音樂和舞蹈夜祭。（4）資助哈雷姆預備學校，每年6。該校為私立預備學校，為紐約市區落後的少數民族後裔提供進入大學學習的機會。（5）ECSJ計劃，就是公司請大學生參加本地的社會性勞動，由公司付給學生工資。目的是為學生提供了解社會的機會，同時也增加學生的收入來源。（6）為世界野生動物協會提供的基金，幫助維持生態平衡，避免老虎絕種。
2）員工義務勞動的活動計劃
公司通過廣泛征集員工意見，將那些願意參與義務勞動的員工組織起來，為社區提供社會性的服務。艾克遜公司員工參與義務活動，其內容主要有以下7項：（1）生活輔導；（2）顧問工作；（3）護理活動；（4）個別指導；（5）成人教育；（6）環境保護活動；（7）運動的教練。艾克遜公司的義務活動豐富多彩、計劃周詳、組織有序。公司還向在社會義務勞動中表現突出者頒發“社會貢獻領導者獎”。從企業文化的角度看，這正是為公司塑造良好的社會形像尋找“英雄”、“典範”角色。公司還為參加義務勞動者舉行招待午餐的集會，總經理親自出席，勉勵員工。如今，義務勞動已成為艾克遜公司必不可少的重要的公關活動，其過程有著濃厚的企業文化儀式的意味。
3）信息傳遞活動
公司將員工的義務勞動計劃、資金援助計劃以及企業固有的經營活動，向當地居民進行信息傳達。其信息傳達的途徑有三條：一是定期或不定期的刊物；二是宣傳活動；三是廣告。經過有計劃的持續傳播，公司形像得到了有效推廣。
資料來源《美國艾克遜公司的社會形像活動》，選自“中非人工晶體研究院”網站，轉載於中國當代名人論壇網站，http：//www.fame2u.com/bbs/board/dis.asp?id=441&0，2006-03-16，有刪減。
上述案例告訴我們，美國艾克遜公司之所以成功，和它的有效的社會公關活動是分不開的。美國艾克遜公司這個公關活動的主體，采用了一繫列的社會公益宣傳活動，塑造了該企業的“英雄”、“典範”形像。此案例同時也包含了後面章節中要講述的有關公關教育的內容。
1.1公共關繫史
公共關繫是人類社會發展進步的一種必然現像，其產生和發展可以追溯到古代人類社會生活中的一些早期的“公共關繫觀念”和“公共關繫活動”。本書主要研究近現代的公共關繫的主要發展歷程和主要觀念的演變，因此對於公關前史，即不成繫統和不成規模的“公關活動”不作過多贅述。
1.1.1公共關繫的萌芽
對公眾形像傳播的認識是公共關繫出現的基礎。因為充分認識它們的價值，公共關繫學科纔可能出現。從世界範圍看，18世紀以前，這方面的樸素意識在不斷地萌發，為公共關繫學的出現，奠定了基本的思想基礎。
1）對公眾力量的認識
認識公眾的力量是公關思想初的萌芽。其中有代表性的是對於公眾在國家政治中作用的認識。在中國先秦時期，孟子和苟子在學術觀點上大為不同，但是幾乎都同時認識到了公眾的重要性。孟子說“民為貴，社稷次之，君為輕”，荀子則更明確指出：“君者舟也，庶人者水也。水則載舟，水則覆舟”。這種“水能載舟亦能覆舟”、“得民心者得天下”的思想，深刻地揭示了公眾的力量，在中華文化史上產生了深遠的影響。在西方，古希臘政治家伯裡克利在政治實踐中強化“民主政策”，在政體中引入了“公民議會”作為權力機構，贏得了公民的廣泛擁護，使古希臘達到了全盛時期。這些思想和做法都是在實踐中對公眾力量的樸素知覺，表現了蒙嚨的公關意識。
2）對形像價值的認識
認識形像的價值是公關思想樸素的升華。伴隨對公眾力量的認識，人們又進一步認識到了形像的價值：良好的形像可以贏得公眾力量的支持；形像不佳，不僅得不到公眾力量的支持，而且還要受到這種力量的排斥。於是，在中國古代的政界出現了“仁君”、“清官”之類的形像模式，在商界出現了“童叟無欺”的形像模式。在西方，古羅馬詩人維吉爾專門利用形像的價值為政治服務，他寫的《牧歌集》描寫了優美的田園生活，為官方疏散城市人口提供了極大的幫助。這些樸素的認識已經肯定並利用了形像的價值，是公關思想萌芽的進一步擴展。
3）對傳播作用的認識
認識傳播的作用是公關思想實踐化的發展。形像與傳播有著內在的聯繫，因此，當人們想利用形像價值的時候，自然就發現了傳播的作用。有代表性的是古希臘政治家愷撒。他在率軍征戰的時候，每天都要派人寫戰況報告並送往羅馬，使他的行蹤成為人們的熱門話題。他歸來時，人們建造了凱旋門熱烈歡迎他，並很快就擁戴他做了皇帝。他任執政官時，專門設置了公告牌，即有名的“每日記聞老院的活動公布於眾。這種做法贏得了平民的擁護和支持，使他在政治上獲得了成功。傳播是在公眾輿論中雕琢形像的途徑，隨著對形像價值的認識，必然對傳播價值產生基本的認識。不過這種認識是在實踐中的自發認識，是公關意識在實踐中的進一步萌發。
1.1.2公共關繫的產生
由於市場經濟的高度發展，社會競爭的廣泛化，大眾傳播手段的發達等因素，現代意義上的公共關繫從19世紀中葉在美國醞釀產生。大體上經歷了宣傳——反思——宣傳這樣一個否定之否定的發展過程。
1）美化宣傳階段
隨著“便士報”成為普及性的大眾媒介，在19世紀中葉出現了報刊宣傳代理活動。這是一個有意識利用傳播塑造形像的全社會性的活動。但是這個活動一開始就帶有明顯的自我美化的傾向。其基本的特點是虛假宣傳和自我美化。有代表性的人物是菲爾斯·巴納姆，他以制造虛假宣傳，推動馬戲演出而聞名於世。這種虛假的宣傳對輿論有很強的刺激性，但帶有明顯的愚弄公眾的色彩。所以，人們又將這個時期稱為“公眾受愚弄的時期”。這一時期的歷史價值是為深刻反思公共關繫提供了大量的實踐材料。
2）丑化宣傳階段
美化宣傳給了人們太多的不可信任的感覺，因而，必然要走向其反面。於是，在19世紀末出現了全社會性的揭丑運動。這場運動由一些作家和記者發起，其主題是揭露工商企業的丑聞和陰暗面。據概要統計，在將近十年的時間內，平均每三天就有兩篇揭丑文章發表。這種大規模的反宣傳，給一大批企業帶來了危機，迫使他們不得不尋找擺脫困境的辦法。這個時期實質上是一種實踐的回聲，它的歷史貢獻是把公共關繫的發展逼到必須進行深刻反思的路上。
3）深刻反思階段
丑化宣傳破壞了一些公司和資本家的形像，引發了企業的危機。但是，企業除了利用宣傳手段，沒有別的方法可以擺脫危機。於是，為適應企業校正形像的需’要，各類新聞事務所便應運而生了。不過，這些新聞事務所難以像19世紀中葉的新聞代理人那樣工作了，新的情況使他們必須做更深入的思考，然後纔能有效地完成工作。這其中的代表人物就是被稱為“公共關繫之父”的艾維·李。他曾經是《紐約時報》等報刊的記者。時代的變化使他具備了審時度勢的客觀條件。1903年，他開辦了新聞事務所，1906年，公布了著名的《原則宣言》，提出了“公眾必須被告之”的口號。艾維·李從觀念的高度論證了必須講真話，以及講真話對於塑造形像的重要性。深刻反思的階段，初步形成了公共關繫的基本思想。
1.1.3公共關繫的發展
1）實踐化階段——核心思想形成
公共關繫一出現就帶有極強的實踐性，這表明其自身的應用性和實踐對它需求的迫切性。艾維·李作為公共關繫創始人，同時也是一個天纔的公共關繫實踐家，他提出了公共關繫的基本思想，並以具體的行動成功地實踐了這些思想。但是從嚴格的意義上說，這個階段隻是公共關繫核心思想的形成階段，公共關繫在此階段無論是在理論上還是在實踐上，都是比較粗糙的。從艾維·李的實踐活動中可以看到，他沒有科學的公眾分析手段，沒有對形像形成規律的深入把握，沒有對傳播規律的深入開掘等，隻是憑著自己的纔智和經驗來開展公共關繫工作。可見，此時的公共關繫還有待於向理論化進一步發展。
2）學科化階段——基本理論形成
20世紀20年代，公共關繫進入了學科化發展的階段。其代表人物是美國的另一位著名的公共關繫顧問愛德華·伯納斯。1923年，他出版了專著《輿論明鋻》，這是公共關繫發展史上本公共關繫專著。同年，他又在紐約大學開設了公共關繫學課程，使公共關繫學走進了大學課堂。1925年他又編寫了教科書《公共關繫學》。在伯納斯的努力下，公共關繫的原則、職能、功用等問題得到了繫統的闡述。他的努力使公共關繫初步形成了一門學科。
3）理論化階段——繫統理論形成
在伯納斯時代，公共關繫雖然已經形成了一門學科，但是，在一些重要的理論上還欠缺深入細致的闡述。比如立足於公共關繫觀念之上的傳播特點問題等，都還處於比較模糊的狀態。20世紀50年代，美國公共關繫著名專家卡特利普和森特出版了《有效公共關繫學》等著作，提出了“雙向對稱”的公共關繫模式，深入探討了從觀念到傳播的銜接問題，使公共關繫在傳播理論上找到了關鍵點，從而得到了進一步的發展，形成了一個比較嚴謹、完整的理論體繫。這是公共關繫學走向成熟的基本標志。
……

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