序言
第一部分一款全球視頻應用程序的願景
第1 章故障頻出的服務器
第2 章2019 年的會議中心 
第3 章中國社交媒體平臺 
第4 章中國與世界
聚焦創作者：盧卡·加洛內
第二部分歡迎來到字節跳動
第5 章超級應用商店 
第6 章網絡流行文化的重要性：Vine 何以成功
第7 章我們需要賺錢：Vine 的隕落 
第8 章聲名鵲起：收購Flipagram 
第9 章強強聯合：攜手Musical.ly 
第10 章抖音誕生 
第11 章TikTok 啟動 
第12 章開拓全球市場：以印度為例 
第13 章接管Musical.ly 
聚焦創作者：安娜
第三部分TikTok的發展歷程
第14 章成功的秘訣 
第15 章人們如何使用TikTok 
第16 章掌控行業生態 
第17 章管理網紅 
第18 章為社群提供支持 
第19 章給網紅額外收益 
聚焦創作者：康伯“馬”奇
第四部分走進字節跳動
第20 章張一鳴的傑作 
第21 章成長之痛
第22 章與阿尼一起成名 
第23 章審查制度：東西方的差異 
聚焦創作者：火花與蛋撻
第五部分TikTok的創造力與改變力
第24 章改變音樂的含義 
第25 章音樂人的故事 
第26 章歌曲混剪 
第27 章單曲神話 
第28 章2020 年會議中心 
聚焦創作者：喬爺爺
第六部分陷入文化與政治旋渦
第29 章崛起的力量 
第30 章在印度市場的繁榮與蕭條 
第31 章硅谷主導地位的終結 
第32 章美國的反對聲音越來越大 
第33 章特朗普禁令 
第34 章數據擔憂的真相 
聚焦創作者：麥肯錫·特納
第七部分未來
第35 章行業競爭 
第36 章張一鳴“後退”，字節跳動“前進” 
第37 章科技霸主之爭 
第38 章結論 

致謝 
注釋 
譯後記

得益於對競爭對手的深入分析和對細節的高度關注，抖音和TikTok 的版圖在世界範圍內迅速擴張。有兩點特性使它們明顯區別於競爭對手：一是視頻的長度，二是視頻推薦的算法。
就視頻長度而言，人的注意力時長是可塑且易受影響的，它取決於我們周圍的環境。如果沒有其他事讓人分心，比如嗷嗷待哺的嬰兒的啼哭聲、心頭惦念的尚未完成的任務或者大型項目截止時間的迫近，你或許就能沉浸在一本講述漫長故事的書中。然而，一旦這些分散注意力的事累積起來，人們很快就會發現無法保持全神貫注的狀態。科學家長久以來一直在研究並擔憂的是：我們每天接收的信息太多，這是否使我們無法進行深入地思考且隻能在幾秒鐘內專注於某件事？事實的確如此。加拿大研究人員在千禧年前後測試了2 000名受試者的注意力時長，在15 年後又進行了一次同樣的測試。
在此期間，家庭計算機得到了迅速普及，YouTube 和iPhone 問世，家庭寬帶網絡普及開來，費用也有所下降，而人們在大腦罷工前專注於一件事的能力下降了1/3，平均從12 秒下降到了8 秒。我們隻能在短時間內集中注意力，而這不僅僅是眼前的問題。一項由獨立研究人員進行的長期研究表明，人們注意力的耗盡與過量信息有關。馬克斯·普朗克人類發展研究所的一位研究人員指出：“對新鮮感的追求促使人們更快地集體轉換話題。”
這些社交平臺在縮短人們注意力時長的同時，也在滿足人們越發細致的關注點。為了在提供給用戶下一個能夠刷個不停的視頻之前，盡可能長時間地吸引他們的注意力，TikTok 也進行了細致的調整。根據TikTok 內容負責人所說，多數視頻提供的都是15~30 秒的短暫樂趣，這迫使內容創作者在短時間內*大限度地展現出創造性。在給新創作者的內部指南中，TikTok 建議創作者將發布的視頻時長控制在11~17 秒，且不能少於10 秒。在TikTok 這個新世界中，安迪·沃霍爾著名的15 分鐘成名時間實際上已經變成了15 秒。
隻需想一想在TikTok 上一小時可以看多少內容即可。如果每段視頻的時長*長為60 秒，那就是60 段視頻，且一段接著一段地播放。這意味著人們會看到60 張新面孔，開啟一扇進入他們世界的大門，同時獲得一次追捧他們的機會，甚至把他們推向超級巨星的寶座。與此相對，YouTube 的視頻平均時長卻變得越來越長，因為越來越多的人不再是在奔波中抓緊時間看視頻，而是坐在沙發上看長篇紀錄片，這樣吸引關注者就變得越發困難。TikTok 的視頻時長恰到好處，不會讓人因為時長很短而感到無聊，而是讓人們不斷瀏覽全新的、稀奇古怪的內容。這些視頻由創作者精心設計以便在第一時間奪人眼球，用新花樣讓觀看者的多巴胺激增，引領他們滑到下一段視頻。
正因為如此，TikTok 纔會廣受歡迎。這些視頻被精心挑選出來，無休止地滾動展現於人們的指尖之下，供人隨意滑動瀏覽，並且絕對不會讓人感到無聊。
驅動TikTok 發展的第二大因素是它的算法。算法不僅為TikTok 提供了動力，更是字節跳動所有產品的推進器，是整個公司的盈利法寶。事實上，字節跳動一直在對其應用程序的內容
分發機制及其他技術進行商業化開發，例如圖像識別技術和計算機視覺技術。早在一年多以前，字節跳動就將其算法和其他工具的白標版本以Volcengine（火山引擎）作為品牌名稱進行出售。2021 年4 月，有內部人士告訴我，字節跳動又開始在新加坡雇用員工，以BytePlus 作為品牌名稱向西方公司銷售同樣的繫統。
就像YouTube 的推薦算法一樣，TikTok 的算法對於外部甚至許多內部人員而言也是復雜且難以捉摸的。當我向TikTok 英國編輯部主管亞絲明·豪咨詢算法的運行機制時，她也對此表示困惑。她說：“我認為這是一個連算法團隊都無法回答的問題，它太精妙了。”
然而，要想制作一個算法友好型的視頻，依然是有一些大方向可供遵循的。豪指出：“視頻需要在光線充足的環境下拍攝，質量必須過關，但不用過度打磨。在大家看到的走紅視頻中，99% 是平臺認為真實的、展示顯示內容的。”TikTok 是一款牢牢植根於注意力經濟的應用程序。創作者如果不能迅速引起用戶興趣，就無法實現快速發展。亞絲明·豪說：“用戶如果能在視頻的前3 秒就被吸引，看完整段視頻的可能性會更大，這段視頻就會被推薦給更多的人。”
正如YouTube 焦慮的創作者總是竭力嘗試反推算法的運行機制一樣，TikTok 上的創作者也花了一些時間努力弄清如何利用繫統獲得更多的成名機會。那些想要吸引觀眾的創作者在
TikTok 上發布的幾乎所有視頻都會在視頻說明中添加“#fyp”這一話題標簽。這源於一種受到誤導的觀點：沒有加上這個標簽的視頻就不會出現在視頻推薦的主要位置。
除此之外，幾乎沒有人深入了解TikTok 的算法到底追求的是什麼，或者更準確地說，幾乎沒有人嘗試對這一算法如何運行有太多的認知。（社交媒體平臺上對算法存在著誤區，那些急切想要獲得幸運密碼的人認為這些算法是有人格的。實際上，這些算法隻是按照冷冰冰的邏輯運行的計算機代碼而已。）TikTok 是一個在許多方面都處於發展早期的平臺，這意味著認為自己了解其繫統算法運行機制的人比YouTube 上的少。在YouTube 上“增長黑客”社區蓬勃發展，黑客會在行業會議上舉辦活動，並承諾提高個別用戶在網站上的名氣。但在TikTok 上
則存在一些算法專家會通過不同的輸入，探索TikTok 的優先級順序及其背後的原理。
這其中就包括視頻編輯應用程序VEED，它聲稱TikTok 通過兩個計算機化的工具查看了其平臺上發布的所有視頻。第一個工具是自然語言處理，用於識別人們所說的話、在視頻文字說明中鍵入的內容。第二個是計算機視覺技術，用於確定人們在做什麼、在什麼位置、視頻內容如何推進，並翻譯為計算機可讀清單。VEED 會有這種理解是因為字節跳動的一位發言人曾暗示了TikTok 的內部運作：“我們所開發的算法能夠通過自然語言處理與計算機視覺技術理解和分析文本、圖像以及視頻。”這樣公司就能提供給用戶他們*感興趣的內容。
但TikTok 不會第一時間把視頻推送給所有用戶。TikTok 希望自己成為用戶心目中可以無限娛樂的地方。將沒有達到預期標準的視頻推送給廣大用戶可能會降低TikTok 在他們心中的水準。因此，當TikTok 的計算機輔助AI 通過兩個工具分析完視頻內容後，TikTok 會先將其推送給少量用戶並評估他們的反應。當一段視頻被推送給TikTok 龐大用戶基數中的一部分進行測試時，這段視頻就迎來了它的關鍵時刻。這些為數不多的用戶在他們的推薦頁上看到這段視頻的反應將會決定這段視頻的性質：是可以繼續投送給數百萬“發現”頁面的、觀看量會飆升的
成功品，還是一個注定不被喜愛的、無人問津的失敗品。這個初步測試非常關鍵，因為“發現”頁面是TikTok 至關重要的部分。字節跳動解釋稱：“這就是TikTok 的神奇之處。不存在唯一的推薦內容。雖然不同的人可能會看到相同的優秀視頻，但每個人的視頻推薦都是獨一無二的，是為特定的個體定制的。”
TikTok 通過多種方式評估用戶的反應，它似乎在使用一種層級結構區分有趣的和無趣的視頻。播放完成率較高和多次被重復播放的視頻是優先被推薦的內容。
決定一段視頻能否從少數測試用戶推送給更廣泛的TikTok社區用戶的另一個重要指標是，該視頻是否會通過TikTok 的應用程序界面被分享出去。此外，在判斷哪些視頻具有吸引力時，
評論也是一個重要的加權項，而在視頻上雙擊以表示“喜歡視頻”則是權重*低的指標。
所有這些用於評估觀眾從特定視頻中獲得的樂趣的指標都會被放在一起計算並得出一個評分。如果分數達到了某個未知的臨界值，視頻就會被推送給全世界更多的TikTok 用戶觀看。根據視頻的重播可能性、評論數、點贊數、分享數等為視頻打分的流程會在用戶中反復進行，這些視頻會越來越流行。直到大多數人對之失去興趣，它們纔會被撤出“發現”頁面。
有趣的是，不同於其他社交平臺（主要是YouTube）定期給用戶推薦頭部創作者的做法，TikTok 想要培養一群優秀的創作者而非幾個超級巨星。字節跳動表示：“粉絲多的賬戶已經具有較高的關注度，因而發布的視頻更有可能被多次觀看，但粉絲數量多寡和賬戶之前是否有過高播放量的視頻，都不會對推薦繫統產生直接影響。”事實上，它正在努力避免算法過濾（FilterBubble）a 和由相同類型創作者提供相同類型視頻的無止境循環。如果TikTok 向用戶連續推送了兩個相同配樂的或由同一個創作者制作的視頻，反饋機制也就失敗了。
每一個數據點都被用於建立用戶畫像。在用戶首次打開TikTok 時，應用程序會通過主界面給用戶推送一些*受歡迎的內容，觀察用戶在哪些視頻上有所停頓，在哪些視頻上選擇跳過，又對哪些視頻反復觀看。上述每一個選擇，乃至用戶在視頻上花費的每一秒，都會針對用戶是什麼類型的人以及喜歡什麼，勾勒出一幅畫像。這幅畫像會根據用戶打開應用程序時的位置、
在一天中打開的時點及其他一些選項不斷地進行更新和微調。這意味著用戶每一次打開TikTok 時，推薦給用戶的視頻都會更好地迎合用戶的喜好。
我對此有過親身體會。當我研究在樂購或其他超市工作拍TikTok 的人時，我的應用算法已經適應了這一點。因為我找到這類視頻並一次又一次地重復觀看，TikTok 就認為我喜歡超市
的視頻。於是我看到了有人騎著購物車滑下超市過道，以及在奶酪和黃油貨架之間滑行的視頻。當我研究新冠肺炎疫情暴發後人們在商店排隊時參與話題挑戰的事件時，我常看的視頻就增加了新的種類。TikTok 將我的一個興趣點“超市”和另一個興趣點“排隊”進行三角化定位。很快，應用程序就給我推送了人們在超市裡而非在商店外排隊的視頻。這些不同種類的排隊視頻都拍攝於英國的商店。因為在判斷推送哪些視頻時，TikTok 往往會將用戶的位置考慮在內，同時也會考慮用戶使用的設備類型等其他因素。
這些都是為了實現TikTok 的一項主要目標——減少阻力。用戶為了找到喜歡的視頻花的力氣越大，重復使用應用程序的可能性就越小。通過確保對用戶的了解，並反復運行算法的推薦機制為其提供了高質量的視頻，TikTok 竭力防止用戶離開平臺。
TikTok 清楚地知道其算法的能力以及無休止的滾動式視頻播放模式令人沉迷的本質。2020 年2 月，世界各地的用戶都開始在“For You”或“發現”頁面刷到奇怪的視頻。有一個名叫萊娜的17 歲女孩，在打開應用程序沉浸在視頻推薦中兩個小時後，在晚上11 點左右就刷到了這樣一段視頻。視頻中，一個笑容燦爛、非常帥氣的小伙子在向她打著招呼。他有對生動的眉毛，笑得眼周都是褶皺。“我知道看視頻很容易停不下來，” 他通過鏡頭對她誠懇地說，“相信我，我以前也是這樣。但是這些視頻明天依然會在。關掉手機，去多睡一會兒，讓自己得到休息。晚安。”
這個小伙子是TikTok 上的內容創作者蓋布·歐文，當時他有200 萬名粉絲，這段視頻不是從他的個人賬號發布的。賬號“@TikTokTips”是由TikTok 設立的，用來嘗試回應那些認為它使年輕用戶群體沉迷其中的批評的。一些平臺上的紅人專門錄制了鼓勵人們放下手機的視頻，其中就包括科塞特·裡納布，一個活力四射的金發女孩。她的視頻總是突出那些歡樂、誇張的表情，而這些表情即使是表演*誇張的默片演員都不敢做。她在視頻中直截了當地向觀看者發問：“你*後一次出門是什麼時候的事？”
讓人們關掉TikTok 看起來像是一個違反常理的做法，卻會產生積極的公關效果，讓人們無法再批評它利用吸引注意力實現經濟變現。一名專門研究應用程序如何通過“黑暗模式”的設計圈套來引人沉迷的社交媒體學者指出，這正是TikTok 魚和熊掌兩者得兼的一大例證。美國普渡大學講師科林·格雷也指出：“它們首先在應用程序的核心部分故意構建了令人沉迷的模式，然後增添了一些防沉迷模式的功能，讓它們看起來好像是‘網絡良民’。”通過監控一小部分人如何使用這款應用程序，就可以看出它有多麼容易讓人沉迷其中。