自  序………………………………………………………………………1

章  透視大客戶銷售…………………………………………………1

節  大客戶銷售的分類與共性  ………………………………………………3

第二節  大客戶銷售的“背面”  ………………………………………………12

第三節  大客戶銷售的突破路在何方  …………………………………………24

第二章  精益營銷理論…………………………………………………25

節  精益營銷的內涵和意義  ………………………………………………27

第二節  精益營銷的價值觀  ……………………………………………………31

第三節  精益營銷模型  …………………………………………………………44

第四節  精益營銷的行為理念  …………………………………………………57

第五節  精益營銷增長論  ………………………………………………………70

第三章  大客戶銷售路線圖……………………………………………81

節  大客戶采購運作的“黑匣子”  ………………………………………83

第二節  大客戶銷售路線圖  ……………………………………………………102

第三節  大客戶采購份額的競爭  ………………………………………………136

第四節  項目銷售路線圖  ………………………………………………………139

大客戶銷售路線圖

精益營銷理論及操作繫統

2

第四章  大客戶銷售的關鍵節點控制…………………………………165

節  采購流程控制  …………………………………………………………167

第二節  需求窗口期控制  ………………………………………………………169

第三節  銷售進程節點的行為控制  ……………………………………………173

第四節  節點成果控制  …………………………………………………………176

第五章  大客戶銷售流程化管理………………………………………179

節  精益營銷管理思維  ……………………………………………………181

第二節  營銷戰略管理  …………………………………………………………186

第三節  客戶的分類和分級管理  ………………………………………………193

第四節  銷售進程和日常管理  …………………………………………………197

第五節  成果管理  ………………………………………………………………209

第六節  集成化目標管理  ………………………………………………………217

第七節  驅動力激勵  ……………………………………………………………220

第八節  精益營銷管理制度  ……………………………………………………223

第六章  銷售成果屋……………………………………………………227

節  “銷售成果屋”的基本概念  …………………………………………229

第二節  “銷售成果屋”體繫  …………………………………………………240

第三節  “銷售成果屋”的訓練與落地  ………………………………………243

自  序

大客戶銷售核心的任務是什麼？開發。新客戶需要開發，“老客戶”同樣需要開發。今天的市場環境，我們不能指望著客戶從一而終，如果沒有下工夫去開發“老客戶”，他們早晚會被競爭對手“拐跑”。所以，從事大客戶銷售，不進則退。

開發大客戶頭痛的問題是什麼？訂單的成功率。在“信息發達”的當下，找一些客戶資源，並非難事，真正的問題是把訂單搞到手。市場競爭日趨激烈，隻要客戶丟出一塊“肉”—需求，至少有十隻“狼”—銷售人員去搶，後，有九位銷售人員怏怏離去。所以，成功率纔是大客戶銷售追求的目標。

如果有一種方法，能提高訂單的成功率，你是否感興趣？估計的答案是：你不信！本書要解決的，恰恰是一個你多少有點存疑的問題：提高訂單成功率。為了讓你相信，我做了如下幾項工作：

1. 花費了 6 年的時間去探索、求解。

2. 調研了來自9 個行業的20 家企業，收集並分析了1009 個案例。

3. 總結了30 多個能夠提高訂單成功率的套路—“銷售成果屋”，並回到企業，輔導幾百位銷售人員使用這些“銷售成果屋”，以驗證其成效。

4. 構建了一套理論：精益營銷，在邏輯上做嚴密的認證。

精益營銷理論的基本思路是：借鋻生產質量控制原理來提高訂單的成功率。眾所周知，生產質量的提高，關鍵是流程點控制。如果所有流程點的質量有保證，輸出的產品就能合格。大客戶銷售與采購存在“共振關繫”，基於采購流程節點，銷售可以切分為若干進程節點。一個銷售進程節點取得相應的成果，表示銷售行為的“質量過關”；所有的銷售進程節點均有成果，是終獲取訂單的必要前提。

換個角度講，銷售好比世界杯足球賽，你想拿下大力神杯，就必須一輪一輪地淘汰競爭對手。銷售人員淘汰對手靠的是什麼？節點成果。

如何在每個銷售進程節點上獲取成果？“銷售成果屋”。“銷售成果屋”不僅是獲取節點成果、提高訂單成功率的“量子武器”，更解決了大客戶銷售的標準化問題，為人纔培養、團隊塑造、績效考核提供了堅實的“操作繫統”。

過往的目標管理，大多是一種事後管理。經典的管理理論告訴我們，事後管理存在諸多風險和損耗。一些企業也認識到了這個問題，為此設置了若干過程指標，如電話量、拜訪量。問題在於，這些指標隻是一些“動作”，而非“成果”。本書從精益營銷管理思想出發，提出兩個重要的概念：管理有價值的東西—管理成果，用簡潔、有效的方式去做管理—流程化管理，從而減輕經理們的負擔，讓銷售團隊多做一些更有意義的工作。

本書基於精益營銷理論所總結的一套流程化管理工具，充分結合管理場景，完善了大客戶銷售的業務管理，為團隊業績的突破提供了“新杠杆”。

尤其是，這套流程化管理工具打通了大客戶銷售的運營障礙。以往的 CRM（客戶關繫管理繫統），基本上局限於行為記錄和訂單數據的集成，而“行為”信息在錄入的過程中，存在很大的隨意性；銷售人員的執行則因人而異，“行為”表現可謂五花八門；培訓大多圍繞技巧，盡管這些技巧對銷售人員有所幫助，但“目標引導性”很差，落地率也不甚理想，更談不上與管理形成對接。本書獨創的流程化管理體繫，以嚴謹的閉環邏輯，避免了信息記錄的隨意性、執行的差異性和培訓的低效性，保證了 CRM、銷售執行、銷售技能培訓都能圍繞“銷售成果”這一核心要素，形成強大的合力，大幅度提高繫統效率，激發團隊潛能。

一支優秀的軍隊，必須具備兩大基礎：正確的思想、過硬的本領。本書的價值在於，用精益營銷理論和“銷售成果屋”重塑你的銷售團隊，讓他們成為一支“能打仗，打勝仗”的“營銷鐵騎”，讓你的企業擁有一部動力強勁的“營銷發動機”。