了得網經濟_認識商業（修訂第10版）

編輯推薦

◎ 包羅萬像的商業世界，一本就夠了

從企業管理到人力資源，再到營銷、財務、金融，涵蓋商業的方方面面

◎ 全球化的視野，將經濟學和管理學的經典理論融為一體

將理論和真實案例分析相結合，深入淺出，幫助我們理解全球時代市場經濟的遊戲規則和細節操作。

◎ 本書拋棄了枯燥的理論與公式，文字干練，圖表詳解

即使是從未接受商業專業訓練的普通讀者也能輕松完成經濟學意義上的商業普及教育。

內容簡介

《認識商業》是一本具有全球影響力的商業入門書，出版30年來，歷經9次修訂更新，長銷不衰，被全球幾百所高等院校列為企業管理課程必選教材,銷量超過300萬冊。

商業是每天都在發生的事情，經濟學也是日常生活中的基本原理。在書中，作者繫統性地梳理了與生活、工作息息相關的商業常識，內容囊括了經濟運行、求職創業、企業管理、人力資源、營銷、財務、金融等方方面面。本書獨闢蹊徑地將經濟學和管理學的經典理論融為一體，援引全球眾多企業和企業家的真實案例，整體架構適合閱讀且實用性強。與之前的版本相比，新版《認識商業》更新並添加了許多有關商業新興領域的熱門話題，如金融危機、歐債危機、金磚四國的經濟發展、社交媒體的商業運用等，升級讀者的商業認知。

作者簡介

著者簡介
威廉·尼克爾斯（William Nickels），美國俄亥俄州立大學博士，馬裡蘭大學帕克分校教授（已退休），教學經驗超過30年，四度獲頒“傑出教師獎”。
吉姆·麥克修（Jim McHugh），美國林登沃德大學工商管理碩士，聖路易斯社區大學森林公園分校商學與經濟學繫主任，林登沃德大學客座教授，具有豐富的教學和實踐經驗。
蘇珊·麥克修（Susan McHugh），美國密蘇裡大學教育學碩士，課程開發專家，在成人教育和課程開發方面擁有豐富的訓練與實踐，為本書開發了完善的教學繫統。

譯者簡介
陳智凱，陳智凱，臺灣大學國際企業學博士，臺北教育大學文化創意產業經營學繫教授。著作有《文創的法則》《哄騙：精神分裂》《消費：浪漫流刑》等。

著者簡介

威廉·尼克爾斯（William Nickels），美國俄亥俄州立大學博士，馬裡蘭大學帕克分校教授（已退休），教學經驗超過30年，四度獲頒“傑出教師獎”。

吉姆·麥克修（Jim McHugh），美國林登沃德大學工商管理碩士，聖路易斯社區大學森林公園分校商學與經濟學繫主任，林登沃德大學客座教授，具有豐富的教學和實踐經驗。

蘇珊·麥克修（Susan McHugh），美國密蘇裡大學教育學碩士，課程開發專家，在成人教育和課程開發方面擁有豐富的訓練與實踐，為本書開發了完善的教學繫統。

譯者簡介

陳智凱，陳智凱，臺灣大學國際企業學博士，臺北教育大學文化創意產業經營學繫教授。著作有《文創的法則》《哄騙：精神分裂》《消費：浪漫流刑》等。

黃啟瑞，臺灣大學國際企業學博士，致理技術學院國際貿易繫智利交手，臺北大學合作經濟繫助理教授。

黃延峰，專職譯者，彙聚多年職場知識、訓練和經驗，潛心翻譯圖書，現已譯書20多本，主要有《經濟學大師們》《證券交易新空間》等。

導言作好準備，迎接你的黃金時代
篇商業趨勢：在化的環境中培育企業
第1 章動態商業環境：風險和獲利
第2 章理解經濟學及其對商業的影響
第3 章全球市場上的商業活動
第4 章道德與對社會負責的行為
第二篇企業所有權：創辦小企業
第5 章選擇一種企業經營模式
第6 章企業家精神與創辦小企業
第三篇企業管理：授權員工滿足客戶
第7 章管理和領導
第8 章調整組織結構，以應對當今的商業挑戰
第9 章生產和運營管理
第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品和服務

導言作好準備，迎接你的黃金時代

篇商業趨勢：在化的環境中培育企業

第1 章動態商業環境：風險和獲利

第2 章理解經濟學及其對商業的影響

第3 章全球市場上的商業活動

第4 章道德與對社會負責的行為

第二篇企業所有權：創辦小企業

第5 章選擇一種企業經營模式

第6 章企業家精神與創辦小企業

第三篇企業管理：授權員工滿足客戶

第7 章管理和領導

第8 章調整組織結構，以應對當今的商業挑戰

第9 章生產和運營管理

第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品和服務

第10 章員工激勵

第11 章發現並留住秀的員工

第五篇營銷：開發與實施客戶為導向的營銷計劃

第12 章市場營銷：幫助買者購買

第13 章商品和服務的開發和定價

第14 章產品分銷

第15 章開展有效的促銷活動

第六篇管理財務資源

第16 章理解會計和財務信息

第17 章財務管理

第18 章證券市場：融資和投資機會

第19 章貨幣、金融機構和美聯儲

重要詞彙

出版後記

前言

序三
透過美國的眼睛認識我們的商業——吳曉波
美國第30 任總統卡爾文·柯立芝（1923—1929）是一個沉默寡言的總統，人稱“沉默的卡爾” （Silent Cal），盡管如此，他依然是一位成就卓著的總統，在他的任內留給了美國兩大財富，一是他讓美國實現了“咆哮二十年”的經濟高速發展，其二是他的一句話：美國的事業就是企業。也正是這句近似宣言的話語，讓美國找到了通往現代的道路。其後，創辦了《時代》雜志的傳教士之子——亨利·盧斯在研究美國商業史後進一步指出：“商人必須被當做偉大的職業。商業是一個充滿榮譽的職業，是創造財富和通過商業擴展財富的職業信念的好途徑……我們必須代表和為之奮鬥的是自由市場——不僅僅是一個對歐洲而言的自由市場，而且是一個對全世界而言的自由市場。”現代商業就在這樣一種意識覺醒的浪潮中，成為推動這個星球進步的主旋律。寫作《影響歷史的商業七巨頭》的理查德·泰德羅後來說：“他們（企業家）如此重要，以至於他們可以改變這個時代的秩序、制度和文化。”

序三

透過美國的眼睛認識我們的商業——吳曉波

美國第30 任總統卡爾文·柯立芝（1923—1929）是一個沉默寡言的總統，人稱“沉默的卡爾” （Silent Cal），盡管如此，他依然是一位成就卓著的總統，在他的任內留給了美國兩大財富，一是他讓美國實現了“咆哮二十年”的經濟高速發展，其二是他的一句話：美國的事業就是企業。也正是這句近似宣言的話語，讓美國找到了通往現代的道路。其後，創辦了《時代》雜志的傳教士之子——亨利·盧斯在研究美國商業史後進一步指出：“商人必須被當做偉大的職業。商業是一個充滿榮譽的職業，是創造財富和通過商業擴展財富的職業信念的好途徑……我們必須代表和為之奮鬥的是自由市場——不僅僅是一個對歐洲而言的自由市場，而且是一個對全世界而言的自由市場。”現代商業就在這樣一種意識覺醒的浪潮中，成為推動這個星球進步的主旋律。寫作《影響歷史的商業七巨頭》的理查德·泰德羅後來說：“他們（企業家）如此重要，以至於他們可以改變這個時代的秩序、制度和文化。”

美國商業的這種覺醒意識，一直在半個世紀以後，纔緩慢地傳導到太平洋對岸的中國，成為推動古老文明巨變的動力。從1978 年開始的改革開放如今已被確認為中國巨變的起源，而那個起源，初憑借的隻是一種草莽的萌動——在一個擁有近13 億人口的大國裡，僵化的計劃經濟體制瓦解了，一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場，它在眾目睽睽之下，以不可逆轉的姿態向商業社會轉軌。如果回顧過去30 年，主導中國變革的思想，其實正如鄧小平留下的兩句話：“不管黑貓白貓，能捉老鼠便是好貓”以及“摸著石頭過河”。它同樣是鄧小平留給中國的歷史財富。

30 年以降，中國已非昔比，在全球化浪潮到來時，中國應該懷抱一種怎樣的意識去迎接這個時代？我們是應該沿襲草莽的發展，還是應尋找更加商業、更加理性的道路？這是擺在所有中國人面前的歷史問題。

我研究中國企業史，同時也關注世界商業的發展變化。在我看來，中國隻有迎接商業意識全民覺醒的時代，纔可能到達世界舞臺的中央。過去30 年，盡管多數人是被動接受的，但畢竟我們已完成了商業的啟蒙教育，而在未來，我們需要做的，則是更加清楚地認識我們所處的商業時代，我們生存的世界以及我們自己本身。也因了這個想法，先生找到我，要我為威廉·尼克爾斯等人所著的《認識商業》（Understanding Business）一書作序時，我欣然應允了。

其實這是一部教初入社會者如何與這個時代對接的圖書。它教一個剛踏出校門的大學生，從求職或立志創業開始，如何理解企業的原理與運作規則。與一般意義上的教材不同，本書拋棄了枯燥的理論與公式，以盡量干練的文字，和大量豐富的案例組合，完成了經濟學意義

上的商業普及教育。在書中，你能讀到久遠的美國精神的含義，比如書中說道：“美國國歌《星條旗永不落》中，提到美國是‘自由的樂土和勇敢者的天堂’，其中的自由，部分就體現在可以擁有自己的企業、享有自己的企業並享有其利潤的自由上……”而除此之外，你也能看到它將安然破產、金融危機等新案例納入了所在的原理之中。

事實上，要想做到真正“認識商業”是一件極其困難的事情，在過去的時間裡，美國人曼昆、薩繆爾森，英國人馬歇爾等都做過諸多努力，也形成了極具分量的歷史巨著，《認識商業》從當量上無從超越，但它卻能擔當起普及的工作，部分原因便在於它的淺顯易懂。從一定意義上來說，商業是每天都在發生的事情，經濟學也是日常中的生活原理，它隻有與日常大眾無縫對接，纔可能真正地起到普及作用。因此，本書依據“商業趨勢”、“企業所有權”、“企業管理”、“人力資源管理”、“營銷”、“管理財務資源”等模塊展開記述，是一個非常適合閱讀、也很實用的架構。

另一方面，盡管它能讓眾多初入社會的初學者獲益匪淺，但同時也能讓久經沙場的先行者更好認識自己的事業。比如它在分析企業家精神和知識對現代商業的影響時指出：“傳統上，生產要素隻會強調四項，便是土地、勞動、資本和企業家精神，卻經常會忽略知識纔是生產中重要的要素。”認識基本的原理有助於企業家認識自己，否則我們永遠無法明白，為何我們付出了辛勤勞動、投入了大量物力與資金，卻依然隻能獲得微薄的利潤，而更大的方面也無法說明，為什麼俄羅斯地大物博、資源豐富卻貧窮，而日本缺乏土地和天然資源，卻能夠成為世界第二大經濟體。

這些問題的答案，便在《認識商業》之中。

媒體評論

這是一本獨特的教科書。它以全球化的視野，將經濟學和管理學的經典理論融為一體，將理論和案例分析相結合，深入淺出，幫助我們理解全球時代市場經濟的遊戲規則和管理實踐。
——張維迎
從常識開始傳授知識，這就是《認識商業》的作者們的寫作原則……一部優秀的經濟學或管理學（或管理經濟學）教科書和它的教師，應當既講授工具理性也講授價值理性。
——汪丁丁
其實這是一部教初入社會者如何與這個時代對接的圖書。它按照一個剛踏出校門的大學生，從求職或立志創業開始，如何理解企業的原理與運作規則。與一般意義上的教材不同，本書拋棄了枯燥的理論與公式，以盡量干練的文字，和大量豐富的案例組合，完成了經濟學意義上的商業普及教育。
——吳曉波

這是一本獨特的教科書。它以全球化的視野，將經濟學和管理學的經典理論融為一體，將理論和案例分析相結合，深入淺出，幫助我們理解全球時代市場經濟的遊戲規則和管理實踐。

——張維迎

從常識開始傳授知識，這就是《認識商業》的作者們的寫作原則……一部優秀的經濟學或管理學（或管理經濟學）教科書和它的教師，應當既講授工具理性也講授價值理性。

——汪丁丁

其實這是一部教初入社會者如何與這個時代對接的圖書。它按照一個剛踏出校門的大學生，從求職或立志創業開始，如何理解企業的原理與運作規則。與一般意義上的教材不同，本書拋棄了枯燥的理論與公式，以盡量干練的文字，和大量豐富的案例組合，完成了經濟學意義上的商業普及教育。

——吳曉波

作為一本入門教材，本書可以作為管理類商科本科生的初級必修教材，同樣，也適用於那些希望了解*的企業管理知識並渴望在自己的工作中取得成功的人士。不是每個人都必須成為企業管理領域的專家，但是我們必須對此有所了解，否則無法趕上當今商務活動迅速發展的步伐。

——魏傑

在線試讀

第8章調整組織結構，以應對當今的商業挑戰

每個人都在經歷變革

你不用舍近求遠去找公司重組的個案，施樂就是其中之一，有時重組的過程非常痛苦。寶潔公司前首席執行官阿蘭·喬治·雷富禮（A. G. Lafley）是一個傳奇人物，他將寶潔改造成了美國富創新的公司之一。有些創業公司從一開始就具有全球性，並且取得了成功。其他組織已經衰落，包括汽車制造商、房地產開發商和銀行。你在新聞中肯定聽到過此類的失敗。很明顯，重組帶來了巨大的挑戰。
很少有企業像星巴克一樣在美國樹立起了良好的形像，但即使是這樣的公司也必須進行結構重組，以維持其客戶群。星巴克在原有的菜單上增加了多種三明治，一個意想不到的結果是店裡的味道改變了（燒奶酪的味道壓過了咖啡的味道）。通過暫時減少三明治的數量，咖啡店重新恢復了芳香。許多店不得不關門，其他店則進行轉型，以重新體驗米蘭咖啡館的感覺。後，星巴克重獲其市場形像，生意再次興隆。
你可能會很擔心：“美國制造商到底發生了什麼？”這麼多企業看上去都衰敗了。但事實上，適應變化的市場是資本經濟的正常功能。市場有像谷歌、臉譜網一樣的大贏家，也會有大輸家。成功關鍵是保留彈性和適應變化，通常這意味著回歸到基本法則，並且在健全的基礎上建立組織。本章將討論這些基本原則。

由下而上建構組織
不管企業的規模大小，組織原則大抵上都是一樣的。例如，假設你與二位友人合伙創立一家草坪除草公司。首先，你們必須組織公司，組織開始於決定公司初投入哪種業務項目（除草、鑲邊及整飾等）；然後，在三人之間分派工作，我們稱它為“分工”（division of labor）。例如，你們有人具備整修灌木的特殊纔能，有人擅長除草。成功的企業經營仰賴管理者有能力識別每個人的優點，並且做到把正確的工作分配給適合做這工作的人。工作能否被快速與正確地完成，往往取決於工作是否被專業化。像是這樣將工作細分成更小單位，我們稱之為“工作專業化”（job specialization ，或稱工作專門化）。例如，你可以把除草這項任務分為除草、整飭和耙地。
假如你的企業經營成功，可能需要雇用更多人，然後將他們分成不同團隊或部門以負責不同工作。例如，某團隊可能負

第8章 調整組織結構，以應對當今的商業挑戰

每個人都在經歷變革

你不用舍近求遠去找公司重組的個案，施樂就是其中之一，有時重組的過程非常痛苦。寶潔公司前首席執行官阿蘭·喬治·雷富禮（A. G. Lafley）是一個傳奇人物，他將寶潔改造成了美國富創新的公司之一。有些創業公司從一開始就具有全球性，並且取得了成功。其他組織已經衰落，包括汽車制造商、房地產開發商和銀行。你在新聞中肯定聽到過此類的失敗。很明顯，重組帶來了巨大的挑戰。

很少有企業像星巴克一樣在美國樹立起了良好的形像，但即使是這樣的公司也必須進行結構重組，以維持其客戶群。星巴克在原有的菜單上增加了多種三明治，一個意想不到的結果是店裡的味道改變了（燒奶酪的味道壓過了咖啡的味道）。通過暫時減少三明治的數量，咖啡店重新恢復了芳香。許多店不得不關門，其他店則進行轉型，以重新體驗米蘭咖啡館的感覺。後，星巴克重獲其市場形像，生意再次興隆。

你可能會很擔心：“美國制造商到底發生了什麼？”這麼多企業看上去都衰敗了。但事實上，適應變化的市場是資本經濟的正常功能。市場有像谷歌、臉譜網一樣的大贏家，也會有大輸家。成功關鍵是保留彈性和適應變化，通常這意味著回歸到基本法則，並且在健全的基礎上建立組織。本章將討論這些基本原則。

由下而上建構組織

不管企業的規模大小，組織原則大抵上都是一樣的。例如，假設你與二位友人合伙創立一家草坪除草公司。首先，你們必須組織公司，組織開始於決定公司初投入哪種業務項目（除草、鑲邊及整飾等）；然後，在三人之間分派工作，我們稱它為“分工”（division of labor）。例如，你們有人具備整修灌木的特殊纔能，有人擅長除草。成功的企業經營仰賴管理者有能力識別每個人的優點，並且做到把正確的工作分配給適合做這工作的人。工作能否被快速與正確地完成，往往取決於工作是否被專業化。像是這樣將工作細分成更小單位，我們稱之為“工作專業化”（job specialization ，或稱工作專門化）。例如，你可以把除草這項任務分為除草、整飭和耙地。

假如你的企業經營成功，可能需要雇用更多人，然後將他們分成不同團隊或部門以負責不同工作。例如，某團隊可能負

責除草，其他團隊則利用風箱清理樹葉與草坪。當公司逐漸成長，你可能需要雇用一名會計處理賬務，有人負責打廣告，其他人則負責維修服務。

漸漸地，你發覺公司逐漸形成許多部門：生產（修整草坪和相關事務）、營銷、會計和維修。設立個別部門以處理專業分工任務的過程，稱為“部門化” （departmentalization）。後，你需要授權給其他人，以便有效控制組織的全部流程。假如公司的某些流程出錯（例如會計部門），你必須了解由誰負責。

建構組織，包括進行分工（有時會導致專業化）設計，建立團隊或部門來負責特殊工作（例如，生產與會計）；以及分配責任與權利。其他流程還包括分派資源（例如，給予不同部門的資金）、分派特定工作，以及建立完成組織目標的流程。好的開始包括你必須制定某些道德標準，以決定如何善待員工（詳見“道德抉擇” 專欄）。

你可以發展出一個組織結構圖，明確顯示組織人員間的關繫：描述由誰負責特定工作，以及誰向誰報告。後，你必須監控外在環境，了解競爭者正在做什麼、消費者現在需要什麼，然後適應這些新變化。例如，一家大草坪照料公司可能開始在你的區域內促銷。為了在有競爭力的價格下仍能提供更佳服務，你可能必須進行重組。假如競爭者已經開始搶走你的生意，你要做的件事是什麼？

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