推薦序
前  言 生活中處處影響你決策的助推效應 

章 被利用的心理盲區：  

決策時應如何克服“弱點”          001

稀缺性：是什麼讓你覺得機不可失    003

從眾效應：你無法戒斷的本能        016

相對性原則：被“精心安排”的對比  033

因果關繫：“種草”的秘密          040

第二章 誰在做出決定：  

選擇中的認知偏見和謬誤            049

錨定效應：你的決定是如何被誤導的  051

自利性偏差：人人都有“謎之自信”  064

選擇悖論：選項越多，選擇越困難    078

現狀偏差：既來之，則安之？        092

第三章 選擇的智慧：  

助推是如何影響我們的決策的        101

你的決定真的是你的決定嗎          103

自助餐為什麼一喫就飽              115

“無限續餐”的無限套路            123

爆米花為什麼是“觀影”        130

第四章 理性決策：那些被忽略的心理博弈 

“性*比”是一種陷阱              141

逛得越久，越想“剁手”            149

前  言

生活中處處影響你決策的助推效應

從行為經濟學角度看“非理性”2017 年，瑞典皇家科學院諾貝爾獎評審委員會宣布，將當年的諾貝爾經濟學獎授予美國經濟學家、芝加哥大學教授理查德·泰勒（Richard Thaler）。作為行為經濟學方面的專家，理查德·泰勒一直以來都被視為異端、叛逆者，為主流經濟學所排斥。此番，他憑借在行為經濟學領域的貢獻奪得此項殊榮，在經濟學界引起了巨大反響。而伴隨著理查德·泰勒摘得諾獎，行為經濟學也更加受到主流經濟學的認可。

許多人認為，經濟學發端於1776年出版的《國富論》。這本經典著作的作者亞當·斯密強調，在市場上，有一隻“看不見的手”始終在發揮主導作用。社會上的每個經濟主體都在力圖實現自己的效用化和利潤化；在“看不見的手”的調節作用下，這些經濟主體的需求會自然而然地實現持續均衡，共同實現彼此利益的化。不過，亞當·斯密在1759年出版的著作《道德情操論》中又指出，人們並不是一味地為自己謀利，善良、無私、悲憫等品質同樣閃耀著光芒。從亞當·斯密的兩種觀點中，我們可以得知，行為經濟學與主流經濟學並不相悖，主流經濟學無法對一些有失理性與公平性的選擇做出解釋，而行為經濟學則試圖填補這一理論空白。接下來，讓我們了解一下主流經濟學與行為經濟學有何不同。

假設市面上新出現了一種定價為 的方便面。按照主流經濟學的理性邏輯，如果人們對這款方便面的需求增加，那麼它的價格也會相應提高。但是，如果我們詢問低消費群體“提高這款方便面的價格是否公平”，可能一半以上的人都會說“不公平”。公平性與理性確實存在彼此對立的情況。一些類似於主流經濟學所說的“經濟人”（也被稱為“理性人”）的主體，如一些個體、企業或政府，他（它）們依據主流經濟學理論做出的選擇並不總是正確的。行為經濟學研究的正是主流經濟學不曾涉及的問題—不是理性，而是人類心理。

人類的非理性遠超想像關於納稅，韓國有這樣一項“多退少補”的政策：每到年底，稅務部門都會清算個人所得稅，如果有人預繳的稅額高於實際應繳額度，稅務部門就會將多餘部分退還；反之，他就需要補繳差額。稅務部門之所以將稅金退還給你，是因為你預繳的稅額高於應繳額度。這和政府的無息貸款是一個道理：如果你向政府借款 ，利率是 3%，那麼，你需要向政府提前支付 3利息；但是，由於這筆貸款是無息貸款，如果你按時償還了 本金，政府就會退還你預交的 3；如果你沒能按時償還本金，你預交的 3就不會被退還。說回納稅問題。由於存在階梯制稅率，一般來說，在預繳額度相當的情況下，需要補繳稅款的人可能比收到退稅的人實際收入更高。

因此，前者應該請後者喫飯纔是。但你可能一時無法接受這樣的解釋，因為你習慣性地認為，收到退稅意味著收入增加。有的人認為收到退稅是天降橫財，於是就肆意地揮霍這筆錢。但實際上，這筆錢並不是什麼天降橫財，而本來就是你工作收入的一部分。為什麼會出現上述現像呢？這是因為，人類行為比我預想的更加非理性。

在市場經濟學中，人是具有理性的人，也就是通常所說的“經濟人”。經濟人不受倫理、宗教等外在因素的影響，他們進行經濟活動，完全是為了自身的利益。所謂“理性”是指，人們在做出有經濟意義的選擇前，會精確計算自己即將獲得的收益和應支付的費用，並據此進行經濟活動。例如，在購買某件商品時，消費者會基於其掌握的相關信息，將商品的價格與購買後自己可以獲得的收益進行比較。如果消費者支出一定的費用，可以得到預期的收益，他就會購買該商品；如果必須從幾個可替代的同類商品中選擇一個，消費者就會通過計算每種商品帶給自己的“淨利潤”（淨利潤 = 收益 - 商品價格），選擇淨利潤的那種商品。這些行為是“理性”的。主流經濟學所說的“經濟人”就是這樣：他們懂得精確計算商品帶給自己的收益與自己支出的費用，他們的經濟行為隻受到經濟動機的驅使，倫理、宗教、心理等因素不會對他們的行為產生影響。

行為經濟學理論與這些假設完全相反。對於主流經濟學所說的完美“經濟人” —不受外在因素影響，隻追求個人利益化—行為經濟學援引幾項實驗證據進行了反駁。行為經濟學所說的人，並不像主流經濟學所說的那樣具備完全的理性，也無法全面而完美地理解自己。在行為經濟學中，人們無法對各種信息都了如指掌，自身的計算能力也有限。也就是說，人們無法擁有計算器那樣強大的計算能力，他們的理性也存在局限性。在行為經濟學中，人們無法進行“理性”的經濟活動，因為人的經濟活動是基於“心理”因素的。這一觀點與主流經濟學的主張完全對立。

是什麼讓你覺得機不可失

每到午飯時間，人們就會犯“選擇困難癥”，不知道該喫什麼，並為此苦惱不已。喫辣炒豬肉，喫紫菜包飯， 還是干脆喫泡面？喫這個營養不均衡，喫那個容易長胖， 當我遲遲無法做出決定時，一張寫著“每天都有特惠菜品” 的海報映入我的眼簾。我抬頭一看，原來是一家餐廳。不僅如此，這家餐廳正在開展優惠活動，平時的高價菜品， 此時低價就能買到。“太好了，我正發愁喫什麼，不如就去這家餐廳喫特惠菜吧！”於是，我走進了這家餐廳。

在日常生活中，我們都有過這種經歷：遲遲沒想好喫什麼時，干脆選擇去有優惠活動的餐廳用餐。甚至當我們被特惠菜品吸引而來時，我們還會頭腦發熱，買一些原本並不想買的東西。每個人都有獨特的喜好，因此每個人喜歡的菜式、飲品乃至生活方式都有所不同。但是，這麼多互相衝突的喜好是如何在一瞬間達成一致的呢？為什麼人們沒有選擇各自喜歡的菜品，而是被動地享用那道“被餐廳安排”的菜品呢？這真是一種奇觀。

每日特惠菜所遵循的也是經濟學中的“稀缺性原理”。在限時條件下，同樣的商品與服務會具備稀缺性。人們遇 到“限時”的情況時，首先會認為“過了今天 / 過了這個時間段就買不到了”，也會主觀地賦予限時商品更高的價值， 因一時衝動而下單。不過，“限時”的意義不僅在於讓商 品具備稀缺性。對一定的商品或服務采取“限時”優惠， 會使人們減少對未來價值的關注，更多地關心現時價值。 也就是說，人們認為，與以後再消費相比，在當前時段消費， 能花更少的錢，獲得更高的價值。

1981   年，美國經濟學家理查德·泰勒做過一個實驗—人們會選擇現在就得到 15&nbs，還是將來得到 30&nbs？

他讓受試者寫出他們認為現在的 15&nbs在 1 個月後、1 年後與 10 年後價值是多少。結果表明，人們認為當前的 15&nbs在 1 個月後的價值達到 20&nbs左右，在 1 年後達到 50&nbs，在 10 年後達到100&nbs。也就是說，考慮到 10 年的本金和利息，以及風險預留金，人們認為，15&nbs在 10 年後的預期價值是當前價值的近 7 倍。因此，比起將來得到 3，人們更願意現在就得到 1。這個實驗說明，人們一般認為，現有資產在未來價值更高。

為什麼人們更重視現時價值而不是未來價值呢？因為人們傾向於避開未來的不確定性。我們之所以會不厭其煩地計算未來價值，是因為我們意識到未來充滿不確定性。誰都不知道明天會發生什麼事，就連一小時後自己會遭遇什麼，我們都無法預知。在這種情況下，我們會認為，自己當前持有的 1也可能在某一天突然價值暴跌，甚至抵不過區區 1&nbs（雖然可能出現完全相反的情況）。在缺乏安全感的情況下，人們更傾向於馬上把錢攥到手裡， 而不是思考 1的未來價值。換句話說，我們之所以這樣選擇，並不是因為性情急躁，而是相對於充滿不確定性的未來，我們更願意把握住當下。

“限時活動”能促使消費者對現時價值和未來價值進行比較，讓他們在此時此刻，也就是能帶來實際價值的時段， 心甘情願地購買商品。有這樣一個案例：要在“購買一個 月後打折的商品”和“購買當前打折的商品”之間做出選 擇時，人們傾向於選擇後者。因為“一個月後”存在這樣 那樣的不確定性，那時候商品未必會再打折，或者商家可 能早已倒閉。

每日優惠制打消了人們“攢錢，明天再買也可以”的想法，促使人們趕在活動失效前下單—每日優惠制就是 引導人們消費的一個助推。這種助推在餐廳和會員積分制中尤為常見。每日優惠制會使消費者產生“如果今天不買， 就得再等一周”的想法，引導他們將現時價值和未來價值進行比較，從而得出“現在買更明智”的結論。在遇到這種促銷活動時，哪怕促銷的商品並不一定是自己需要的， 人們也會覺得“現在不買，以後就沒機會了”；而為了避免錯失機會，人們終會選擇購買。

每日特惠表面上向你傳達的是“優惠的喜悅”，實際上卻隱藏著“過期不候的焦慮”。通過向消費者傳遞焦慮來提高購買概率，這種方法屢試不爽。路邊宣傳每日特惠菜品的橫幅或廣告，可以讓人們更傾向於選擇特惠菜品。讓我們來假設一下，你來到一家餐廳，點了一道糖醋裡脊 ^?。

A: 糖醋裡脊 38&nb→ 28&nb

B: 番茄炒雞蛋 18&nbC: 番茄牛腩 38&nb

在菜品A 與菜品B 之間，人們傾向於選擇 A。這是因為， 雖然B 的價格比A 低，但 10&nb的優惠使A 看起來更具誘惑力。人們並不一定購買價格更低的商品，而是傾向於 更能從中獲得滿足的商品。

而將A與C比較一番後，人們還是會選擇A。雖然糖醋 裡脊與番茄牛腩的定價相同，但糖醋裡脊當日的實際價格比優惠，這使得購買糖醋裡脊的人很滿足： “真棒，我省了10塊錢。”因此，糖醋裡脊更受歡迎。如 果像這樣每天推出特定的菜品，顧客就會在滿足感的驅使 下消費目標菜品；而商家也能利用這個技巧，提高目標商 品與服務的銷量。

我們總覺得自己很聰明。當我們買到比優惠 10&nb的商品，或是結賬時使用了優惠券，我們就會覺得自己得到了實惠，是平穩航行於信息汪洋中的掌舵人。但是，我們有必要想一想，我們初明明想買的是這種商品，為什麼終買的卻是其他商品呢？讓我們購買某種商品時感到滿足，這不正是餐廳的套路嗎？

當你覺得某次購物很劃算時，商家也會讓你強化“我買得很劃算”這種印像，將你引向下一種打折商品；隨著消費積分不斷被使用，積累更多積分以換取更多優惠的心理就會促使消費者重新回到店裡消費，從而開啟新一輪的積分抵扣。“聰明地消費 = 劃算地購物”這種思想究竟是誰灌輸給我們的，我們應當好好反思。