前言

卷一 重新發現咖啡

章 想像，夢想和卑微的出身

第二章 豐盛遺產持續長久

第三章 對意大利人來說，濃縮咖啡就像一支詠嘆調

第四章 “幸運隻在規劃後現身”

第五章 說“不”者別想做大事業

第六章 企業價值的印記

卷二 重塑咖啡經驗

第七章 睜著眼睛實踐夢想

第八章 能抓住你想像的東西，同樣能使別人著迷

第九章 人不是串在線上的物件

第十章 萬丈高樓始於一石一木

第十一章 別讓比你聰明的人嚇倒

第十二章 信條與溝通的價值

卷三 更新企業精神

第十三章 華爾街評估的是公司市值，而非價值

第十四章 既然重新創造，何不重塑自己？

第十五章 別阻擋屬下的進取精神

第十六章 擊出一個漂亮的本壘打之後的自我超越

第十七章 價格危機考驗公司價值觀

第十八章 建立品牌的方式在於：每一次面對每一個顧客

第十九章 為兩千萬新顧客冒險：值！

第二十章 做大之後如何保持小企業的優勢

第二十一章 企業怎樣擔負起社會責任？

第二十二章 怎樣避免落入千篇一律的餅干模子

第二十三章 別人叫你盯住什麼，你可別變得近視

第二十四章 跟著心靈前行

致謝

價值觀勝過商業模式／陳雪頻

一個典型的MBA畢業生在聽到一個創業計劃的時候，問的句話通常是：“你的商業模式如何？”接著，他會用在商學院學到的一些戰略模型、營銷模型和財務模型把這個“商業模型”分析一通，至於這個商業模型背後的價值觀和創業激情往往是被忽視的。


這是一種典型的商學院思維，大多數職業經理人也是這麼做的。但這一套辦法並非總是奏效，特別是對於那些創造了一個新興市場的企業而言更是如此。


這也從某種角度解釋了為什麼大多數創新性的公司——比如英特爾、微軟、蘋果、西南航空、耐克和星巴克——的創始人或CEO都不是MBA畢業生。他們通常都是創造案例而不是學習案例的人，他們的“商業模式”都是事後總結而不是事先規劃出來的。


當28歲的霍華德·舒爾茨次走進星巴克位於西雅圖的店面時，吸引他的是星巴克咖啡豆的香氣。當時的星巴克擁有四家店面，老板是因為喜歡咖啡纔做這筆生意的。他們宣稱要提供美國好的咖啡豆，賺不賺錢倒是次要的，而且當時星巴克並不賣咖啡飲品。


如果舒爾茨當時剛從商學院畢業的話，他大概不會去放棄一份收入不菲的工作去星巴克工作的。依照商學院的傳統思維來看，星巴克當時的“商業模式”並不吸引人。吸引他的是星巴克創始人的核心價值觀和發自內心的熱情，而他希望把這種價值觀傳達給別人。


因為價值觀，舒爾茨來到星巴克出任市場主管工作；因為價值觀，舒爾茨離開了星巴克自立門戶，幾年後將星巴克收購；因為價值觀，舒爾茨創造了一種新的商業模式和代表生活方式的咖啡文化；因為價值觀，星巴克成長為一個既“可敬”又“可愛”的品牌。


在舒爾茨的自傳《將心注入》中，他還描寫了許許多多星巴克發展中的故事。看完了這本書，給我印像深的不是星巴克的“商業模式”，而是在商業背後那些活生生的人，他們滿懷熱情，追求夢想，敢於嘗試一些未知的事情，堅持核心價值觀，從而成就了一個品牌。


對舒爾茨的直接感受則來自於他本月初在上海國家會計學院的一次演講。在那次演講中，他講了他小時候父親因為受傷而失去福利保障的例子，講到他在星巴克開創了每一個雇員都擁有公司股份的先例。星巴克的很多商業模式都在他個人的價值觀中找到了答案。


那次演講打動了在場所有的人。因為他們看到的不僅僅是一個成功的商人，而且是一個讓人尊敬的人，他個人的魅力甚至是星巴克品牌魅力的一部分。星巴克的故事也說明了一個道理，那些關注個人的企業不僅會讓人更加喜歡它，在財務上也可以是完全成功的。


“鞋子是真實的，而利潤隻是一個結果。”德魯克曾經說過這樣一句話。在非常看重股東權益的今天，這一點值得所有企業深思——“利潤”背後是“鞋子”，而“鞋子”背後則是“人”。這些人心懷夢想，堅持某種價值觀，這是所有成功品牌背後隱秘的力量。


在《將心注入》這本書裡面有一句話：“如果你根據空氣動力學來研究蝴蝶，它不可能會飛起來。這是因為蝴蝶不懂這個道理，所以它飛起來了。”這句話對於熱衷於研究商業邏輯的人同樣具有啟發意義——很多事情是實踐創造出來的，而不是計劃和分析出來的。


我們需要學會將心注入／於清教

兩天看完了霍華德·舒爾茨的《將心注入》，恰巧也看到中坤集團董事長黃怒波在《中國企業家》雜志07年3-4期合刊的“CEO人生”中，他也引用了書中的一段話，看來我們感同身受：當我們還是小企業時，我們不得不夾著尾巴做人、求人、遭盡白眼、費盡口舌。當我們把企業做大、做成品牌時，卻遇到的是社會上方方面面的責難、抵觸和攻擊，甚至是全世界的責難和攻擊。盡管我在考慮社會責任，依然有許許多多的人不信任。


是的，我們往往在抱怨這個企業、這個社會，誰會真正去換個角度思考呢？——是企業成就了我們今天生活和社會的進步。我們很多人總是以偏概全地對這不滿意，對那不看好，而真正自己去操刀的時候，纔希望別人也去理解你。當初的抱怨就轉化為對理解的贊賞，何苦來著？但這是現實，因為當別人比你優秀時，不平衡總是扭曲著你的心靈，而當你比別人優秀時，也許別人也在這麼想。細想想，人哪，都是多面的。


的確，那些真正成功的企業家都走過了一個從具有強烈驕傲意識的自然人，而成為一個少了驕傲的企業管理者。這個必由之路就是經歷與修煉。企業家必須經受過的人生與企業的逆境，沒有被打倒，反而站起來了，纔知道自己的渺小，懂得了對他人的敬畏。因此真正想成大事的企業家應當學會仰視鄙視你的人，學會仰視絆倒過你的人，包括仰視你的下屬，當你真正謙卑地仰視他們時，你會發現這些人在後面追趕你，而你隻有此時纔會跑得更快。


春秋航空的王正華清楚這種在夾縫中生存的艱難：你要知道，一個真正的強者，沒有人能將你置於死地，斷送你的隻有你自己。熟悉王正華的人都知道他的春秋航空一路走來遭受的擠壓與傷害，但王正華打掉了牙沒有吐到地上，而是咽到自己的肚子裡，他劇烈的感受不是消化不良，而是哭泣。隻有離客戶近了，纔能與競爭對手拉遠距離。王正華的對手是大像之於螞蟻——跺跺腳，都見不到螞蟻的尸首，但春秋這一群小小的螞蟻卻開始啃起了大像的骨頭，這又是何等的豪邁與悲壯。生活或者滅亡，王正華每天都在選擇。我們何嘗不是？我們不也是在每天的選擇與放棄中尋找自己的目標與夢想嗎？


段永平有句話：隻有死人纔不會犯錯。也許我們就需要這種對目標的執著。

一個人，一個企業，做事情需要一種將心注入的精神，我們今天夾著尾巴做人、求人、遭盡白眼、費盡口舌可能會遭遇後來更多的責難、抵觸和攻擊，盡管有許許多多的人不信任，但隻要我們相信自己，把“不可能”變成“可能”，早晚改變的是那些曾經卑微的態度與抵觸的行為。


記得安南有句話：沒有人（包括一個企業）能妄想借助別人的優勢和地位來維護自己的安全，而不受天災人禍的威脅。隻有大家都關注其他其他人的安全和幸福，人們纔能獲得長久的安全和幸福。


相信自己，更要相信別人，一個真正偉大的人或企業首先是內心的強大。當心靈強大了，沒有什麼可以阻擋